Die Einstellungen deutscher Internetnutzer zum Kauf von Musikdateien über das Internet

Die Einstellungen deutscher Internetnutzer zum Kauf von Musikdateien über das Internet Wiedmann, K.-P./ Frenzel, T./ Walsh, G./ Duvenhorst, C. Hannover im September 2003 Einleitende Bemerkungen Die grundsätzliche Debatte über das Für und Wider der digitalen Distribution von Musikprodukten ist breit und nahezu erschöpfend geführt worden. Befürworter und Skeptiker sehen sich mal mehr und mal weniger durch Studien oder umgesetzte Ge- schäftsmodelle bestätigt bzw. widerlegt. Parallel zu diesen oft kontrovers geführten Diskussionen zeichnet sich mittlerweile eine langsame aber breite Umsetzung trag- fähiger Konzepte der digitalen Distribution bei gleichzeitiger Entwicklung durchset- zungsfähiger Strategien gegenüber unrechtmäßigen Angeboten deutlich ab. So hat die digitale Distribution in der Musikwirtschaft in jüngerer Zeit auf internationaler E- bene – neben dem stetig wachsenden Angebot zahlreicher Shops zum digitalen Download – mit dem Launch der beiden zunächst in den USA gestarteten Angebote „Pressplay“ und „Musicnet“ sowie mit dem jüngst gelaunchten Apple Music Store be- deutende Schritte nach vorne getan. Gleichzeitig haben sich, trotz massiver juristischer und technologischer Interventio- nen durch Vertreter der Musikwirtschaft, Tauschbörsen und andere Wege der kos- tenlosen und illegalen Musikbeschaffung im Internet auf Konsumentenseite etabliert. Inwiefern dieser Trend auf die Zahlungsunwilligkeit der Musikkonsumenten zurückzu- führen ist – oder ob den Kunden schlicht die legale Alternative fehlt – ist nicht mit Eindeutigkeit festzustellen. Um dies zu untersuchen, liegen Konsumenten orientierte Studien hinsichtlich grund- legender Konzeptionen der digitalen Distribution bei den Unternehmen zwar intern partiell vor – zum Teil im internationalen, teilweise aber auch im nationalen Kontext – doch ob sich langfristig ein Paradigmenwechsel weg vom „Klauen“ hin zum Kaufen abzeichnet und welche Präferenzen auf Seiten bundesdeutscher Nutzer vorherr- schen, bleibt oftmals unklar. Abgesehen von wenigen Ausnahmen fehlt bisher eine grundlegende Analyse aus marketingwissenschaftlicher Perspektive. Wiedmann, K.-P./ Frenzel, T./ Walsh, G./ Duvenhorst, C.: Die Einstellungen deutscher Internetnutzer zum digitalen Musikkauf Vor diesem Hintergrund war es das Ziel einer Studie des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II der Universität Hannover auf Grundlage einer Online-Befragung von 1.141 Internet-Nutzern zentrale Einstellungen gegenüber Systemen der digitalen Distribution zu analysieren sowie mögliche Präferenzen hinsichtlich der Ausgestal- tung zukünftiger Systeme abzuschätzen. Unter den 1.141 Teilnehmern befinden sich 92,1% Tonträgerkäufer (mind. 1 Ton- träger pro Jahr) sowie 46% Intensivkäufer (mehr als 9 Tonträger pro Jahr). Damit repräsentiert die vorliegende Untersuchung die Einstellungen bedeutender Umsatz- träger der Musikwirtschaft (4,6% Intensivkäufer trugen im Jahr 2001 fast 40% des gesamten Umsatzes). Das Untersuchungsmodell Als Ausgangspunkt der Untersuchung dient ein Modell, das einerseits eine Unter- scheidung potenzieller Käufer und Nichtkäufer von Musikdateien erlaubt und ande- rerseits auf Seiten der potenziellen Käufer zentrale Bedürfnisse hinsichtlich der Aus- gestaltung des digitalen Distributionssystems ermittelt. Grundlage des einfachen Mo- dells bilden im Vorfeld durchgeführte explorative Interviews mit Experten aus der Musikwirtschaft. Nutzerbezogene Einflussfaktoren Erwartetes System der digitalen Musikdistribution Internetnutzungsverhalten Distributionsmodus Einstellungen ggü. der digitalen Musikdistribution Interneteinkaufsverhalten Erwartete Über- Bezahlungsmodus/ Interesse an der Interesse vorhanden nahme der digitalen Zahlungssystem digitalen Musiknutzungsverhalten Musikdistribution Musikdistribution Portabilitätsgrad Musikeinkaufsverhalten Interesse Interesse und kein vorhanden, erwartete Interesse Services aber Übernahme Nutzung kostenloser Übernahme Angebote im Internet nicht erwartet Repertoireangebot Nichtkäufer Käufer DMD DMD Indifferente Abbildung 1: Untersuchungsmodell zentraler Einstellungen Musik interessierter Internetnutzer zur digitalen Musikdistribution Lehrstuhl für ABWL und Marketing II - Universität Hannover 2 Wiedmann, K.-P./ Frenzel, T./ Walsh, G./ Duvenhorst, C.: Die Einstellungen deutscher Internetnutzer zum digitalen Musikkauf In seiner grundsätzlichen Konzeption lehnt sich das Modell an Ansätze des Neobe- haviorismus an, die i.d.R. davon ausgehen, dass sich das zukünftige Übernahme- und Nutzungsverhalten mit Hilfe von Einstellungen annähernd bestimmen lässt. Als Einstellung selbst wird ein Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereit- schaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber einem betreffenden Objekt mehr oder weniger stark positiv bzw. negativ zu reagieren, bezeichnet. Diese Einstel- lungen bzw. inneren Verhaltensbereitschaften werden im Folgenden untersucht, um daraus die Ausgestaltung von Marketingansätzen für Systeme der digitalen Musik- distribution abzuleiten. In dem vorliegenden Modell wird des Weiteren davon ausgegangen, dass Nutzer bezogene Einflussfaktoren für die unterschiedlichen Einstellungen der Konsumen- ten bezüglich der digitalen Distribution verantwortlich sind. Weil das Suchfeld im All- gemeinen recht breit angelegt sein kann, wurde im Vorfeld eine Eingrenzung der An- zahl der Determinanten vorgenommen, indem dem Modell die durch explorative In- terviews mit Experten der Musikwirtschaft ermittelten zentralen Einflussfaktoren zugrunde gelegt werden. Insbesondere für Ansätze zur Ausgestaltung zukünftiger Systeme der digitalen Mu- sikdistribution ist es von erheblichem Interesse, welche Vorstellungen bezüglich der Ausprägung eines digitalen Musikangebots auf Seiten potenzieller Käufer von Musikdateien vorherrschen. Um diese Vorstellungen auf Seiten potenzieller Käufer in Erfahrung zu bringen, wurden sie direkt bezüglich konkreter Ausgestaltungsmerkma- le befragt. Auch die Auswahl dieser Ausgestaltungsmerkmale ist auf die Aussagen von Experten der Musikwirtschaft zurückzuführen. Methode der Untersuchung Die Untersuchung von Einstellungen der Konsumenten gegenüber Systemen der digitalen Distribution von Musikprodukten erfolgte im Rahmen einer Internetbefra- gung als „self administered survey“.1 Der standardisierte Online-Fragebogen wurde vom 10. Mai 2002, 6 Uhr bis zum 10. Juni 2002, 18 Uhr auf der Internetseite des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaften 1 Als „self administered survey“ werden Befragungen bezeichnet, bei denen Befragte ohne Unter- stützung eines Interviewers gestellte Fragen beantworten. Lehrstuhl für ABWL und Marketing II - Universität Hannover 3 Wiedmann, K.-P./ Frenzel, T./ Walsh, G./ Duvenhorst, C.: Die Einstellungen deutscher Internetnutzer zum digitalen Musikkauf der Universität Hannover allgemein zugänglich geschaltet (www.m2.uni- hannover.de/umfrage). Um die interessierenden Personenkreise im Internet möglichst zielgenau anzuspre- chen, wurden Kooperationen mit elf Betreibern populärer Musik-Websites geschlos- sen. Ein möglichst ausgewogener Querschnitt Musik interessierter Nutzer im Internet wurde gewährleistet, indem die Kooperationspartner nach den Kriterien Musikinfor- mationskanal (Musik TV-Online, Musikpresse-Online, Musik-Suchmaschine, Provi- der-Portal (Informationssparte Musik), Label-Portal, Musik-Portal) und Repertoire (Pop, Rock, Dance, Klassik) diversifiziert ausgewählt wurden („diversified exposure“). Insgesamt erreichten 1.807 Teilnehmer den Fragebogen wobei insgesamt 1.141 vollständig ausgefüllte und verwertbare Fragebögen verblieben. Ausgewählte Ergebnisse der Untersuchung Von den 1141 befragten Internetnutzern erklärten etwa 38% dass sie Musikdownlo- ads kaufen möchten („Käufer“), rund 23% waren unentschieden und nur ca. 39% lehnten den digitalen Musikkauf grundsätzlich ab („Nicht-Käufer“). Interessant ist, dass sich unter den Käufern und Nichtkäufern digitaler Musik gruppenspezifische Ähnlichkeiten feststellen lassen. So ist zu erkennen, dass Nicht-Käufer deutlich häufiger ihren Musikbedarf über Tauschbörsen decken, als Käufer von Musikdownloads.