E-Commerce 2.0 - Geschäftskunden werden anspruchsvoller

SPECIAL 02/2011 08 MATERNA MONITOR E-Commerce 2.0 Geschäftskunden werden anspruchsvoller Der elektronische Handel im Business-to-Business-(B2B) Umfeld verändert sich rasant. Entwicklungen aus dem Consumer-Bereich halten verstärkt Einzug. Damit wachsen nicht nur die Ansprüche der Geschäftskunden – es tun sich auch neue Möglichkeiten für die Unternehmen auf, sich am Markt zu differenzieren. Der Online-Handel boomt. Immer mehr Waren werden über den reinen Kaufprozess von der Auswahl eines Produkts durch das Internet vertrieben, immer höhere Umsätze erzielt. Dem den Käufer bis zur Auslieferung an den Kunden online abzu- konnten auch die wirtschaftlich schwachen Jahre nichts bilden. Der Web-Shop ist nur ein Aspekt, aus Kundensicht anhaben. Laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester setzt sich der digitale Handel aus drei Segmenten zusammen: Research wuchs der Online-Retail-Markt in Westeuropa 2010 • Online-Marketing um 18 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für das laufende • E-Commerce Jahr erwarten die Analysten einen Zuwachs von 13 Prozent. • Service & Support E-Commerce ist 17 Jahre nach der Gründung des Internet- Kreislauf Customer Services Buchhändlers Amazon eine Selbstverständlichkeit. Auch Geschäftskunden nutzen diesen Vertriebskanal immer Beim Online-Marketing geht es wie in der klassischen Ver- häufiger. Doch beschränkt sich E-Commerce nicht nur darauf, kaufsförderung darum, Interessenten zu identifizieren und auf MATERNA MONITOR 9 02/2011 SPECIAL die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens auf- Der Kreis schließt sich. Alle drei Bereiche greifen ineinander, merksam zu machen. Allerdings stehen im Internet zahlreiche der Kunde wird über seine komplette Geschäftsbeziehung Technologien wie Social Media zur Verfügung, mit denen sich hinweg betreut – mit dem Ziel, erneut Waren oder Dienst- bei vergleichsweise geringem Aufwand große und insbesonde- leistungen zu verkaufen. re die richtigen Zielgruppen erreichen lassen. War das Online- Marketing erfolgreich, folgt im Idealfall der eigentliche E-Commerce im Umbruch E-Commerce: Der Kunde kauft. Unter E-Commerce fallen definitionsgemäß alle Prozesse, die direkt mit dem Kauf Im Endkundengeschäft haben sich zahlreiche Formen zusammenhängen, wie Produktkonfiguration, Kalkulation etabliert, mit deren Hilfe die drei Bestandteile zusammenge- oder das Zusammenstellen des Warenkorbs. Auch die Logistik führt werden können. Vor allem die Web 2.0-Technologien gehört dazu. bieten den Kunden Möglichkeiten, sich näher über die Pro- dukte zu informieren sowie mit dem Händler oder auch unter- Vor allem im B2B-Handel kommt dem Bereich „Service & einander in Kontakt zu treten. Bewertungssysteme, Vorschläge Support“ großes Gewicht zu. Hierunter fallen alle Prozesse, mit ergänzenden Produkten auf Basis von Kundenanalysen die auf den Kauf folgen: Reparaturen, Reklamationen oder oder Twitter und Co. helfen dabei, eine enge Kundenbeziehung auch einfach der Download von Produktdokumentationen. Es aufzubauen. Doch besonders im B2B-Handel besteht hier ist eine Binsenweisheit, dass nicht ein fehlerhaftes Produkt noch Nachholbedarf: Die Ansprüche der Einkäufer wachsen. den Kunden verprellt, sondern vielmehr eine unbefriedigende Sie wollen mehr als nur ein tristes Eingabeformular, in dem sie Kundenbetreuung nach dem Kauf. So dienen Service und die Artikelnummer eingeben können. Support dazu, Kunden langfristig zu binden und wieder für neue Aktionen des Online-Marketings empfänglich zu machen. „Die Unternehmenskunden wollen im Geschäftsleben eine ähnliche Einkaufserfahrung machen, wie sie sie auch aus dem privaten Umfeld von iTunes oder Amazon kennen. Auf der anderen Seite spielt die Mobilität – angetrieben von Apple – eine immer größere Rolle“, konstatiert Andreas Eull, Portfolio Manager bei MATERNA. Mobile Geschäftskunden Dabei steht nicht der aus verschiedenen Werbespots bekannte Mitarbeiter im Vordergrund, der gemütlich vom Straßencafé aus arbeitet. Kaum ein Einkäufer wird auf diese sicher ange- nehme Art Waren oder Dienstleistungen ordern. Der Fokus liegt vielmehr darauf, vor Ort schneller und genauer handeln zu können. Zum Beispiel im Außendienst, der Informationen über erklärungsbedürftige Produkte zeitnah benötigt: Der Zugriff auf den Shop des Anbieters erfolgt über ein mobiles Gerät, dem Besteller vor Ort stehen alle notwendigen Produktinfor- mationen wie technische Daten, Verfügbarkeit, Preise oder Konfigurationsmöglichkeiten sofort zur Verfügung. Die Bestellung kann ohne Verzögerung ausgeführt werden. Das setzt jedoch speziell im Bereich der technischen Produkte Guido Weiland voraus, dass der Händler zum einen seinen Kunden individua- Portfolio Manager, MATERNA lisierte Informationen bereitstellt, um einen unkomplizierten Zugang zu den relevanten Daten zu ermöglichen. Zum anderen muss der Online-Shop mögliche Konfigurationen auf Plausibilität prüfen und passende oder wichtige Komponenten „Der Einstieg in das Thema E-Commerce erfolgt in der vorschlagen. Das nützt dem Kunden, aber auch dem Händler: Regel über den Prozess: Wie muss ich meinen Kunden- Geringere Retourenquoten, höhere Umsätze pro Einkauf und Service-Prozess gestalten, damit ich den höchsten weniger Doppelbestellungen sind die Folge. Grad der Kundenbindung erreichen kann? Erreichen lässt sich das sowohl über eine bessere IT-Unter- Von Marktsättigung keine Spur stützung als auch durch Prozessoptimierung.“ „Nach wie vor starten viele E-Commerce-Projekte bei Null“, beobachtet Guido Weiland, Portfolio Manager bei MATERNA. 02/2011 10 MATERNA MONITOR B2B-Communities Im Endkundengeschäft (B2C) sind Communities und der so Im B2B-Geschäft hingegen sind Communities nicht immer genannte „User Generated Content“ fast schon ein Muss. sinnvoll. Sollen im Rahmen einer E-Commerce-Initiative Die Kunden wollen Händler und Waren öffentlich kom- solche Angebote aufgebaut werden, müssen vorher die mentieren, Lob und Tadel aussprechen oder sich mit an- Zielgruppe sowie Größe und Struktur der Community deren Kunden austauschen. Das birgt jedoch auch einiges analysiert werden. Generell sind B2B-Communities über- an Risiken für den Shop-Betreiber: Neider, Mitbewerber schaubarer, häufig kennen sich die Mitglieder persönlich. oder einfach Vandalen können diese Angebote nutzen, um Betrügereien sind hier leichter zu bereinigen. Geschlos- geschäftsschädigende Inhalte zu platzieren. Ein Commu- sene Communities, die nur registrierten Mitgliedern zur nity Manager, der dieses Treiben überwacht und steuert, Verfügung stehen, sollten dennoch als Option in Erwägung ist unerlässlich. gezogen werden. „In zahlreichen Unternehmen gibt es bislang keine Abbil- dung eines Online-Bestellprozesses. Andere Unternehmen haben zwar schon den ersten Schritt getan und verfügen über E-Commerce-Möglichkeiten, müssen sich nun aber von den Wettbewerbern differenzieren.“ Auf der Agenda steht dabei vor allem der Bereich Service und Support – eine Domäne von MATERNA. Denn hier kann der IT-Dienstleister auf jahrelange Erfahrung sowohl auf Prozess- als auch auf Sys- temseite zurückgreifen. „Der Einstieg in dieses Thema erfolgt in der Regel über den Prozess: Wie muss ich meinen Kunden- Service-Prozess gestalten, damit ich den höchsten Grad der Kundenbindung erreichen kann?“, erläutert Weiland. „Errei- chen lässt sich das sowohl über eine bessere IT-Unterstützung als auch durch Prozessoptimierung.“ Beide Aspekte hängen vom jeweiligen Reifegrad des Unternehmens ab und können laut Weiland auch getrennt betrachtet und adressiert werden. Allerdings können viele E-Commerce-Lösungen, die seit Jahren in Betrieb sind, hierfür nicht als Plattform herhalten.