Gezieltes Web-Controlling durch Kennzahlenaufspaltung und branchenbezogenen Kennzahlenvergleich

Wir leben Shops Gezieltes Web-Controlling durch Kennzahlenaufspaltung und branchenbezogenen Kennzahlenvergleich Shopbetreiber stehen gleich vor zwei Herausforderungen: Wie erkennt man anhand der statistischen Daten die Schwachstellen eines Shops? Und wie kann man diese nicht nur beseitigen, sondern sogar zu Umsatzbringern optimieren? Dieser Artikel zeigt Lösungswege auf, die jeder Shopbetreiber umsetzen kann. Online-Shops sollen vor allem eins: verkaufen. Spätestens, wenn sie dieses Ziel nicht wie erwartet erfüllen, müssen Shopbetreiber analysieren, wo Schwachstellen liegen. Dazu sind zunächst Daten zum Besucherverhalten zu erheben, möglichst über einen längeren, aussagekräftigen Zeitraum. Aufgrund der gesammelten Daten müssen Schwachstellen des betriebenen Systems identifiziert und anschließend geeignete Maßnahmen zu deren Beseitigung durchgeführt werden. Eine hervorragende Möglichkeit der statistischen Auswertung von Nutzerdaten bieten die kostenpflichtigen Controlling-Systeme econda (www.econda.de) und etracker (www.etracker.de); insbesondere die Hitzekarten (Heatmaps) bzw. Klickkarten (Clickmaps) beider Anbieter sind sehr aufschlussreich. Auch der kostenlose Dienst Google Analytics bietet viele wichtige Auswertungsmöglichkeiten. Die Heatmap eines Warenkorbes. Man erkennt auf den ersten Blick, dass der obere linke Button, den die meisten Warenkörbe nicht aufweisen, sinnvoll ist und sehr oft benutzt wird. Ebenfalls interessant: Die Anzahl der Artikel wird kaum geändert. Dagegen werden in den Warenkorb gelegte Artikel oft wieder entfernt. Aufspaltung von Kennzahlen Ein gänzlich anderer Ansatz ist die gezielte Aufspaltung von Kennzahlen in Unterkennzahlen und damit eine sehr genaue Identifikation von Schwachstellen eines Online-Shops. Der Umsatz ist dabei die ausschlaggebende Kennzahl; sie ist das Ergebnis aus dem durchschnittlichen Umsatz pro Bestellung multipliziert mit der Anzahl der Bestellungen. Der Umsatz pro Bestellung wiederum lässt sich aus der durchschnittlichen Anzahl an Produkten pro Bestellung multipliziert mit dem durchschnittlichen Produktwert je Bestellung errechnen. Bei den Produkten pro Bestellung sind relevant die Anzahl der Positionen pro bestellten Warenkorb und die Anzahl der Produkte pro Position. Es lässt sich außerdem genau erheben, aus welcher Ansicht heraus ein Produkt in den Warenkorb gelegt wurde: Startseite, Eyecatcher, Suchergebnisse, Einkaufszettel, Detailsansicht, Cross Selling, Topsellerliste etc. Um die übergeordneten Kennzahlen, insbesondere den Umsatz, positiv zu beeinflussen, müssen die zugrunde liegenden Werte analysiert werden. Ist beispielsweise die durchschnittliche Anzahl der Produkte pro Bestellung sehr gering, können die Anzeige von Cross Selling-Artikeln (bzw. die Verbesserung der eCCOMES GmbH – Wir leben Shops Seite 1 Fachartikel Webcontrolling Wir leben Shops Qualität dieser Funktion) oder die Einführung von Staffelpreisen die Anzahl der Positionen pro Bestellung und die bestellten Stückzahlen erhöhen. Auch die anderen Einflussgrößen lassen sich so nachvollziehen und gezielt optimieren: Die Anzahl der Bestellungen errechnet sich aus der Anzahl der Besucher und der Wandlungsrate dieser in Käufer. Die Besucher können aufgeteilt werden in neue und wiederkehrende, die Käuferwandlungsrate in „wieviel Warenkörbe wurden anteilig angelegt“ und „wieviele Warenkörbe davon wurden tatsächlich gekauft“. Die gekauften Warenkörbe ergeben sich wiederum aus der Bestellbeginnrate multipliziert mit der anteiligen Bestellabschlussrate. Daraus lässt sich zugleich die Prozessabbruchrate erkennen, die man den einzelnen Bestellschritten zuordnen kann: Anmelden, Adresseingabe, Zahlung, Eingabe optionaler Daten, Bestellüberblick sowie anderen Seiten des Bestellvorgangs. Schwächen im Bestellprozess sind auf diese Weise gut zu identifizieren. Brechen die Besucher ihren Kauf etwa bei der Eingabe der Zahlungsinformationen ab, ist es sinnvoll besonders diese Seite zu analysieren und zu optimieren. Schwachstellen erkennen Oft können Schwachstellen und ineffiziente Funktionen nur von Experten erkannt werden. Es bleibt also weiterhin die Frage: Wie erkennen Online-Händler die Schwachstellen ihres Online-Shops? econda bietet seinen Nutzern Beratung an und analysiert dabei die Kennzahlen von Online-Shops. Darauf basierend erhalten Shopbetreiber Abhilfe in Form konkreter Tipps. Shoplupe (www.shoplupe.de) ist ein weiterer Optimierungsspezialist, der auch anonyme Testkäufe (Mystery Shopping) durchführt und anschließend Handlungsempfehlungen unterbreitet. eCCOMES (www.eccomes.de) geht mit dem Performance Cockpit einen neuen Weg: Das Tool versetzt jeden Online-Händler in die Lage, Schwachstellen eigenständig zu erkennen. Zum einen durch die Aufspaltung der Kennzahlen in Unterkennzahlen und zum anderen durch den Wertevergleich mit anderen Shopbetreibern. Im Cockpit wird der Umsatz wie oben beschrieben in Unterkennzahlen aufgespalten. Durch diese Vorgehensweise und die übersichtliche grafische Visualisierung mittes Tachos erlangen Online-Händler ein völlig neues Verständnis für die umsatzrelevanten Zusammenhänge des Shopbetriebs. Das Performance Cockpit. Die Größe Umsatz wird auch visuell leicht nachvollziehbar in Unterkennzahlen aufgespaltet. Es kann die zeitliche Entwicklung jeder Kennzahl in Form eines Balkendiagramms angezeigt werden. Die Tachos zeigen die aktuelle Performance im Vergleich zu Planwerten oder Werten aus dem allgemeinen Datenpool der eigenen Branche. eCCOMES GmbH – Wir leben Shops Seite 2 Fachartikel Webcontrolling Wir leben Shops Außerdem kann jeder Nutzer des Cockpits seine Werte anonym in einen Datenpool einfließen lassen und anschließend die eigenen Performance-Werte mit denen seiner Branche vergleichen. Durch mehrere Filterkriterien wie Land, Jahresumsatz oder Produktanzahl können Daten relevanter Shops zum Vergleich herangezogen werden. Sind noch keine oder zu wenige Daten der eigenen Branche im Datenpool vorhanden, können die eigenen Werte dem Gesamtdurchschnitt aller Teilnehmer gegenüber gestellt werden. Während des Vergleichs veranschaulichen Tachos die Unterschiede zwischen den eigenen und den Pooldaten. Der Händler sieht sofort, welche Werte in seinem Online-Shop schlechter performen, und kann durch die Kennzahlenaufspaltung die Stellen und Funktionen, die es zu optimieren gilt, präzise identifizieren. Nun fehlt der letzte Schritt, um gänzlich selbstständig den eigenen Shop optimieren zu können: das Know-how, wie man die erkannten Schwachstellen gezielt verbessern kann. Das Performance Cockpit unterstützt Online-Händler diesbezüglich durch kennzahlenbezogene Optimierungstipps und versetzt ihn damit in die Lage eines Experten: Sie können schrittweise das Potenzial des eigenen Shops ausreizen und den Umsatz steigern. Unter www.eccomes.de/performanceCockpit können sich interessierte Shopbetreiber eine Demo des Performance Cockpits ansehen und zur unverbindlichen kostenlosen Nutzung anmelden, lediglich für die optionale Nutzung des Kennzahlendatenpools fällt eine moderate jährliche Gebühr an. Derzeit bietet eCCOMES ein Modul für die eigene Software WMS Orange an; Module für xt:commerce und Magento werden in Kürze bereit gestellt. Fazit Händlern stehen mehrere Alternativen zur Verbesserung Ihrer Online-Shops offen. Verfügt das eingesetzte Shopsystem nicht über ausreichende statistische Funktionen, ist der Einsatz eines Dienstes wie Google Analytics, econda oder etracker eine sinnvolle Option. Sowohl die Hitzemonitore dieser Anbieter als auch das Cockpit von eCCOMES visualisieren jedoch nur einen Teil der statistischen Daten und sind daher ergänzend zum eigenen Controlling einzusetzen. So aufschlussreich wie diese Tools sind, für ein professionelles Shopmanagement sind sowohl die Hitzemonitore für periodische Optimierungen als auch das Cockpit für den regelmäßigen Einsatz unverzichtbar. Peter Stanberg, eCCOMES GmbH eCCOMES GmbH – Wir leben Shops Seite 3 Fachartikel Webcontrolling