Handbuch Electronic Business

Rolf Weiber Herausforderung Electronic Business: Mit dem Informations-Dreisprung zu Wettbe- werbsvorteilen auf den Märkten der Zukunft 1. Das dritte Jahrtausend an der Schwelle zu einer neuen Wirtschaftsform ........... 3 2. Industrielle versus informationstechnische Revolution ...................................... 4 2.1 Spezialisierung als tragendes Prinzip der industriellen Revolution ........... 4 2.2 Re-Integration als tragendes Prinzip der informationstechnischen Revolution ................................................................................................. 6 2.3 Das Ende des E-Business im Jahre 2008? ............................................... 11 3. Der Informations-Dreisprung als Umsetzungskonzept eines integrativen Electronic Business-Ansatzes ....................................................... 14 3.1 Die Integration von Markt- und Unternehmensprozessen ....................... 14 3.2 Grundidee und Phasen des Informations-Dreisprungs............................. 15 3.3 Informations-Dreisprung und wettbewerbsorientiertes Informationsmanagement ........................................................................ 20 4. Struktur und Aufbau des Handbuches sowie Synopsis der Einzelbeiträge....... 23 Literaturverzeichnis Prof. Dr. Rolf Weiber ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbeson- dere Marketing an der Universität Trier. Herausforderung E-Business 3 1. Das dritte Jahrtausend an der Schwelle zu einer neuen Wirtschaftsform An der Schwelle des 21. Jahrhunderts befinden wir uns nicht nur mitten im Wechsel zu einer neuen Gesellschafts-, sondern auch zu einer neuen Wirtschaftsform: Der Informa- tionswirtschaft. Ebenso wie die industrielle Revolution, stellt auch die sog. informations- technische Revolution in ihrem Ursprung eine technische Revolution dar, die in der Fol- ge umwälzende Konsequenzen für das Wirtschaftsgeschehen mit sich bringt. Dement- sprechend ist auch die derzeitige Umbruchsituation durchaus mit der ersten industriellen Revolution vergleichbar, wobei sie jedoch in ihrer Tragweite für das Wirtschafts- geschehen weit über diese hinausgeht. Während die industriellen Revolutionen primär zu Veränderungen in den Arbeits- und Produktionsprozessen führten, werden durch die sog. informationstechnische Revolution nicht nur die Unternehmensprozesse (im Sinne der Arbeits- und Produktionsprozesse), sondern auch die Marktprozesse im Sinne der Kom- munikations- und Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager grundlegend verändert. Auch bei der informationstechnischen Revolution lassen sich die neuen technischen Er- rungenschaften – ebenso wie bei der ersten industriellen Revolution – nur durch geeig- nete ökonomische Konzepte für die Wirtschaft nutzbar machen. Aus Sicht der Unter- nehmen muss durch diese Konzepte eine Transformation der technischen Vorteils- potenziale in wirtschaftliche Vorteilspotenziale ermöglicht werden, durch die dann letzt- endlich die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen in der veränderten gesellschaftlichen und technischen Welt langfristig sichergestellt werden kann. Da diese Konzepte neue Denk- und Verfahrensweisen erfordern, die sich derzeit erst in einer frühen Entwick- lungsphase befinden, herrscht gegenwärtig immer noch große Unsicherheit bezüglich der Struktur, der Logik und der Funktionsweise solcher Konzepte. Hinzu kommt, dass sich ein entsprechender Erfahrungsfundus in den Unternehmen und am Markt nur sehr lang- sam aufbaut. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel des vorliegenden Beitrags, die Grundstruktur eines solchen „Transformationskonzeptes“ herauszuarbeiten. Weiterhin wird der Grundstein für die „E-Business-Architektur“ des vorliegenden Handbuches ge- legt und eine Einordnung der einzelnen Beiträge in diese Architektur vorgenommen. Zu diesem Zweck werden im zweiten Abschnitt dieses Beitrags zunächst die zentralen Merkmale der industriellen und sodann die der informationstechnischen Revolution betrachtet, um in einem anschließenden Vergleich die Tragweite und auch die Dramatik der gegenwärtigen Veränderungen für das Wirtschaftsgeschehen heute und in Zukunft besser verdeutlichen zu können. Darauf aufbauend werden in Abschnitt 3 die Bausteine und deren Grundstruktur aufgezeigt, die erforderlich sind, um insbesondere die in der Informationstechnik (IT) begründeten Vorteilspotenziale in ökonomische Vorteilspoten- ziale umsetzen zu können. Der Kerngedanke der Überlegungen liegt dabei in der Inte- 4 Rolf Weiber gration von Markt- und Unternehmensprozess, die hier als „Informations-Dreisprung“ bezeichnet wird. Aufbauend auf dieser Idee wird im vierten Abschnitt gezeigt, wie sich die Grundelemente des Informations-Dreisprungs – im Sinne des Information screening im Marktprozess, des Information processing im Unternehmensprozess und des Infor- mation signalling im Transaktionsprozess – in Detailkonzepten konkretisieren lassen, die für die erfolgreiche Realisierung langfristiger Wettbewerbsvorteile erforderlich sind. Diese Detailkonzepte werden durch die einzelnen Beiträge in diesem Handbuch re- präsentiert, wobei in Abschnitt 4 dieses Beitrags die Verbindung zwischen diesen Detail- konzepten und die Einordnung in die hier verwendete E-Business-Architektur im Vordergrund des Interesses steht. Durch eine Kurzcharakterisierung soll dem Leser gleichzeitig die Logik und die Struktur des vorliegenden Handbuches insgesamt ver- deutlicht werden. Die ausführliche inhaltliche Darlegung erfolgt dann in den jeweiligen Einzelbeiträgen, wobei der Stellenwert eines jeden Beitrags durch seine Position in der hier vorgestellten „E-Business-Architektur“ dieses Handbuches (vgl. Abbildung 8) ver- deutlicht wird. 2. Industrielle versus informationstechnische Revolution 2.1 Spezialisierung als tragendes Prinzip der industriellen Revolution Bis zur ersten industriellen Revolution bezogen sich die technischen Neuerungen primär auf die Unterstützung der Handarbeit durch technische Hilfsmittel. Technischer Fort- schritt wurde vor allem dadurch erzielt, dass die Fertigung nach Produktvarianten unter- schieden wurde, wobei aber alle Fertigungsgänge in einer Hand verblieben. Technischer Fortschritt vollzog sich damit über die vertikale Arbeitsteilung im Sinne einer Produkt- spezialisierung, die bereits im Mittelalter begonnen hatte (Stromer, Wolfgang von 1980, S. 113ff.). Die Handwerkstechnik des Mittelalters „nahm darin ihre eigene Entwicklung, dass sie sich fortschreitend selber unterteilte; einfach im Wege einer Spaltung und Meh- rung der Gewerbe. In der engeren Sparte war das Produkt eben leichter zu veredeln.“ (Gottl-Ottlilienfeld, Friedrich Freiherr von 1923, S. 38). Der vertikalen Arbeitsteilung der vorindustriellen Phase folgte im Zuge der Fabrikpro- duktion die horizontale Arbeitsteilung im Sinne einer Verrichtungsspezialisierung. Das zentrale Kennzeichen dieser Verrichtungsspezialisierung ist darin zu sehen, dass keine Unterscheidung mehr zwischen den Arbeiten an verschiedenen Produkten erfolgte. Vielmehr wurde „ein und dieselbe Arbeitsfolge [..] in ihre Phasen zerlegt, um diese nun verschiedenen Arbeitern zuzuteilen. So ergaben sich Teilproduktionen, aus denen sich die Produktion organisch wieder aufzubauen hatte. [...] In solcher Weise legte man in den Textilgewerben wenigstens Haupt- und Nebenarbeit auseinander, vom Spinnen und Herausforderung E-Business 5 Weben spaltete sich das Spulen ab, das Schlichten, Scheren usw. Nun war die Arbeit nur mehr im Umkreis weniger und einfacher Verrichtungen zu leisten, sie war ‚simplifi- ziert‘, und nichts stand mehr ihrem Umsatz in zwangsläufige Bewegungen der Maschine im Wege, ihrer eigentlichen Mechanisierung“ (Gottl-Ottlilienfeld, Friedrich Freiherr von 1923, S. 52). Im Zuge der Verrichtungsspezialisierung kam es zu einer verstärkten Zer- legung komplexer Vorgänge in weniger komplexe, wodurch eine Produktivitätssteige- rung erreicht werden sollte, wie Adam Smith bereits 1776 an seiner berühmt geworde- nen Untersuchung einer Nadelfabrik bestätigte. Aus der Sicht von Smith führte die Arbeitsteilung zu einer Verbesserung der Produktivität des Produktionsfaktors Arbeit und einem wirkungsvolleren Einsatz der Arbeitskraft (Smith, Adam 1978, S. 9ff.). Damit leistete sie einen bedeutenden Beitrag zum allgemeinen Wohlstand. Bis ins 20. Jahrhundert hinein wurde der Produktionsprozess durch den zunehmenden Wettbewerbsdruck mehr und mehr mechanisiert und zur Steigerung der Produktivität arbeitsteilig organisiert. Die Erfindung der Dampfmaschine durch James Watt schaffte die technischen Voraussetzungen zur Mechanisierung, wodurch die Fabrikfertigung weiter begünstigt und die Massenfertigung erst ermöglicht wurde. Dabei erlangte der Gleichklang des Arbeitstaktes von Mensch und Maschine zunehmend an Bedeutung. Es kam zur „wissenschaftlichen Betriebsführung“, bei der u.a. durch Zeit- und Bewegungs- studien der optimale Mensch-Maschine-Takt ermittelt werden sollte. Ihr Begründer war Frederick Winslow Taylor. „Die Ergebnisse der Bewegungsstudien schrieben den Ar- beitskräften detailliert jeden Handgriff und die optimale, effizienteste Ausführung der Tätigkeiten vor, um eine möglichst große Arbeitsproduktivität zu erreichen; die Zeitstu- dien legten die Dauer fest, in der manuelle Tätigkeiten auszuführen waren. [...] Im Rah- men einer ausdrücklichen organisatorischen Trennung von geistiger und körperlicher Arbeit wurden von der Betriebsleitung Produktionspläne aufgestellt, die am Grundsatz größtmöglicher Effizienz ausgerichtet waren. ‚Funktionsmeister‘ ersetzten in den Betrie- ben weitgehend die Meister und überwachten die Durchführung der Anweisungen, die von der vielköpfigen Planungsabteilung erarbeitet wurden“ (Braun, Hans-Joachim 1987, S.