Hybrid Commerce - eine strategische Option für den klassischen Handel zwischen Stationarität und Virtualität

Universität Hannover Lehrstuhl für ABWL M2 und Marketing II Marketing Management Prof. Dr. Wiedmann Hybrid Commerce - eine strategische Option für den klassischen Handel zwischen Stationarität und Virtualität Prof. Dr. K.-P. Wiedmann, Dipl.-Kfm. Holger Buxel, Dipl.-Ing. Frank Buckler Schriftenreihe Marketing Management Hannover 1999 Gliederung Abbildungsverzeichnis.................................................................................... II Tabellenverzeichnis........................................................................................ II 1 Einleitung................................................................................. 1 2 Herausforderungen für den Handel im Zeitalter des E- Commerce................................................................................ 4 2.1 Die klassische Handelsfunktion.......................................................... 4 2.2 Der Einfluss der Informations- und Kommunikationstechnologie auf die Funktion des Handel.................................................................... 5 2.3 Notwendigkeit zur Entwicklung neuer Distributionsformen................. 13 3 Gestaltungsperspektiven eines Hybrid-Commerce- Ansatzes.................................................................................. 21 3.1 Identifikation geeigneter Ansatzpunkte zur Ergänzung des statio- nären Angebots um den Einsatz intelligenter Online-Services.......... 21 3.2 Wahl einer geeigneten Realisationsbasis zur Umsetzung des Online-Engagements im Rahmen der Hybridstrategie....................... 32 3.3 Konzeption zur Ausgestaltung des gewählten Plattformtypus............ 40 3.4 miniMal-EXPO-Markt – Ein Beispiel für Hybrid Commerce im Lebensmittelhandel............................................................................ 48 4 Hybrid Commerce als Herausforderung für die City............. 52 4.1 Das Zusammenspiel von City und Handel......................................... 52 4.2 Die Kooperation als Leitidee eines zukunftsgerichteten Handels....... 54 5 Fazit.......................................................................................... 56 Literaturverzeichnis......................................................................................... 57 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Die Wertschöpfungskette in der Distribution...................................... 5 Abb 2: Zukünftig konkurrierende Vertriebswege............................................. 6 Abb. 3: Dis-Intermediation von Handelsmittlern.............................................. 10 Abb: 4: Positionierungsmöglichkeiten für Handelsunternehmen.................... 14 Abb. 5: Vereinfachtes Beispiel einer Kundenkontakt- bzw. -wertschöpfungskette......................................................................... 24 Abb. 6: Elemente eines Portals...................................................................... 41 Abb. 7: Datenmanagement............................................................................. 45 Abb. 8: Der mimiMal EXPO-Markt.................................................................. 51 Abb. 9: Zusammenspiel von City und Handel................................................. 54 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Funktionsentbündelung...................................................................... 8 Tab. 2: Vorteilspotenziale der Konzentrations-, Virtualisierungs- und Hybridstrategie................................................................................... 18 Tab. 3: Realisationsformen im Spiegel zentraler Vorteilspotenziale............... 39 Tab. 4: Bewertungsmatrix für Online-Kommunikationskanäle/-medien.......... 43 1 Einleitung Mit der stürmischen Entwicklung moderner Informations- und Kommunikationssysteme (IuK)1 zeichnen sich eine Vielzahl von Veränderungen für die Erzeugung und Distribution von Leistungen nahezu jeglicher Art ab. Neben herkömmliche Distributionswege wie die Inanspruchnahme von Absatzmittlern - häufig Handelsunternehmen, die in einem direkten Kontakt zum Kunden vor Ort stehen – treten in den vergangenen Jahren verstärkt Online-Konkurrenzunternehmen. Diese Internet-Companies zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Regel sehr effizient und kostengünstig von einem einzigen Standort aus den Vertrieb von Gütern über das Internet organisieren, ohne dabei in einem direkten persönlichen Kontakt zum Kunden vor Ort zu stehen. Eine Studie der Deutschen Post AG ergab, dass 1999 online bereits 52 % der Internet-Benutzer Bücher, 38 % CDs und Videos, 41 % Softwareprodukte und 38 % PCs und PC-Zubehör gekauft haben (vgl. WuV, 1999). Dies entspricht einer enormen Steigerungsrate im Vergleich zum Jahre 1998. Obwohl solche Zahlen sicherlich nicht als repräsentativ für alle Güterkategorien angesehen werden können, zeichnet sich trotzdem deutlich der Trend für die Zukunft ab: in Kürze werden immer mehr Konsumenten das Medium Internet und andere Kommunikationskanäle als Handelsplatz für sich entdecken und nutzen. Diese Entwicklung führt zu einer ernst zu nehmenden Konkurrenzsituation und Bedrohung für die heutige Funktion und Bedeutung klassischer Handelsunternehmen und kann langfristig einen negativen Einfluss auf die Bedeutung regionaler Wirtschaftsstandorte und die Attraktivität von Städten als Einkaufs- und Handelsplatz ausüben. Damit gewinnt für den klassischen Handel, aber auch die Stadt als Wirtschafts- und Handelsplatz die Frage an Bedeutung, welche Möglichkeiten zur Abwehr der Online-Konkurrenz und zur Steigerung der eigenen Attraktivität und Kundenbindung durch die Entwicklung geeigneter Konzepte und den Einsatz moderner Informations- 1 IuK bezeichnen als Kurzausdruck das Zusammenspiel der Gesamtheit aller Informationstechnologien (Computer und Software) und Kommunikationstechnologien (Übertragungstechnologien, Netze, Standards, etc.). Wiedmann/Buxel/Buckler Hybrid Commerce und Kommunikations-Systeme bestehen und wie diese nutzbar zu machen sind. Kern einer langfristigen Positionierungsstrategie für Handel und Stadt sollte es daher sein, intelligente Konzepte zu entwickeln, welche von der Idee getragen werden, simultan für den Handelsplatz „Stadtgebiet“ und die betroffenen Unternehmen ein Konzept zur Stärkung und Attraktivitätssteigerung des stationären Handels durch die Gestaltung intelligenter Marketing-Konzepte und -Methoden zu entwickeln, in welchen die Vorteile des klassischen Offline- Handels mit denen des Online-Handels durch ein ganzheitliches und innovatives Konzept zur Kundenkommunikation und Güterdistribution im E- Commerce verknüpft werden. In diesem Rahmen gilt es Lösungen zu konzipieren, die nicht nur eine Erweiterung der Aktivitäten des traditionellen Offline-Handels durch eine Online-Präsenz im Visier haben, sondern in das vor allem auch weitergehende Möglichkeiten der Kundenansprache durch den Einsatz moderner IuK-Technologien (bspw. SMS, WAP)2 entwickelt und integriert werden. Damit eröffnen sich im Rahmen des Engagements Chancen, neue Geschäftsfelder zu öffnen und bislang nicht fokussierte Zielgruppen zu erreichen, indem neuartige Ansätze zur Kundenansprache entstehen und Konzepte realisiert werden, die nicht allein auf der simplen Übertragung des herkömmlichen Marketings ins Internet basieren, sondern intelligente Marketinginnovationen entstehen, die dem Medium Internet und seinen Möglichkeiten gerecht werden. Ein zentraler Schlüssel für den Erfolg des zukünftigen Handels wird daher in hybriden Konzepten liegen, in welchen Formen des traditionellen Kundenkontaktes mit denen der Transaktionsabwicklung auf Basis neuer Medien gemischt werden. Dieser konzeptionelle Ansatz soll im Folgenden als Hybrid Commerce (kurz: H-Commerce) bezeichnet werden. 2 SMS (Short Message Service): Service heutiger GSM-Mobilfunknetze der es ermöglicht, via Handy kurze Textnachrichten zu senden und zu empfangen; WAP (Wireless Application Protocol): Offener globaler Standard, mit dem es möglich ist, mit mobilen Endgeräten auf Internet-Inhalte zuzugreifen. Internetseiten müssen für WAP-kompatible Endgeräte im WML- Format programmiert sein. 2 Wiedmann/Buxel/Buckler Hybrid Commerce Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang, dass sich momentan für Handels-, aber auch Herstellerunternehmen und die Städte große Chancen im Sinne eines strategischen Fensters (vgl. Abel, 1978) eröffnen: eine frühzeitige Auseinandersetzung mit Möglichkeiten und Anwendungen moderner IuK-Technologien eröffnet die Chance, strategische Wettbewerbsvorteile durch eine Pioniersstellung zu erlangen und aktiv die Zukunft des Handels und des eigenen Wirtschaftsstandortes durch die Entwicklung neuartiger und innovativer Konzepte proaktiv mit zu gestalten.