Kennen Sie das Optimierungspotenzial Ihres eShop?

WACH eShop Experts „Kennen Sie das Optimierungspotenzial Ihres eShop?“ 1 Einleitung Bereits kleine Änderungen im Design, ein vereinfachter Bestellvorgang oder optimierte Produktsuchmaschinen, die dazu beitragen, dass Kunden tatsächlich das von ihnen gesuchte Produkt im Shop finden, sorgen direkt für eine Erhöhung des Internet- Umsatzes oder reduzieren umgehend Kosten, die beispielsweise durch Retouren entstehen. Und wie findet der Shop-Betreiber die entscheidenden Stellschrauben? Dieses Thema wurde bereits in einem Fachartikel vereinfacht dargestellt (Quelle: eMARKET, „Der ideale E-Shop“, 8/ 2005). Um diese Stellschrauben zu finden und den Umfang des Optimierungspotenzials eines Online Shop bestimmen zu können, hat WACH eShop Experts eine Reihe von eShop- Potenzialanalysen entwickelt, die bald auch wieder in einem Fachmagazin an Hand eines Show Case vorgestellt werden: Die OPT-Analysen. 2 Grundlagen und Dimensionen der OPT-Analysen Für die Durchführung einer OPT-Analyse wird ein eShop primär in seine drei elementaren Bestandteile zerlegt und analysiert. Die Oberfläche/ Storefront ist der Einstiegsbereich des eShop – hier soll die Aufmerksamkeit des Kunden durch ein ansprechendes „Ambiente“ und eine vertrauensbildende und image-adäquate Unternehmenspräsentation erzeugt respektive erhöht werden. © Elmar P Wach WACH eShop Experts Im Produktbereich findet die Warenpräsentation statt – hierbei sind die Wünsche des Kunden nach Sortiments- und Warenpräsentation zu berücksichtigen, ebenso sein Informationsbedarf. Das Interesse des Käufers muss hier gesteigert werden bis hin zum konkreten Kaufwunsch. Die Transaktionsstrecke ist der Bestellprozess – nicht nur eine technologisch State-of- the-Art-Bestellung soll möglich sein, auch zusätzliche Services wie nachträgliche Änderungen der Bestelldaten und eine Bestellverfolgung (Track and Trace) oder aber auch die Erfüllung der Sicherheitsstandards erwartet der Kunde. Die Nichtbeachtung der Punkte in diesem speziellen Bereich kann einen Kunden von einer Bestellung abhalten – Klarheit, Transparenz und Sicherheitsaspekte sind essenzielle Punkte, ebenso die Wahlmöglichkeiten der Lieferadresse und Zahlungsarten. Die OPT_M-Analyse ist eine Erweiterung der OPT-Analyse – hier werden auch Marketing- und CRM-Aspekte und interne Support-Prozesse analysiert. Daher muss diese teilweise vor Ort durchgeführt werden. 3 Funktionsweise der OPT-Analysen Die OPT-Analysen sind ein von WACH eShop Experts entwickeltes Produkt, mit dem die Stärken und Schwächen eines Web Shop in den o.g. Dimensionen „Oberfläche/ Storefront", „Produktbereich", „Transaktionsstrecke" und eventuell „Marketing/ CRM/ Support-Prozesse“ (vgl. Kapitel 2) geprüft und in einer Ergebnisgraphik in diesen Dimensionen auch visuell dargestellt werden. In insgesamt 55 Kriterien (bei OPT_M sind es 80) wird der eShop zu einem State-of- the-Art-eShop verglichen (unter Berücksichtigung des Branchen-Standards). Die OPT_B-Analyse (Benchmark-Analyse) hingegen vergleicht den eShop nicht mit einem State-of-the-Art-eShop sondern mit vom Auftraggeber genannten eShops – von besonderem Interesse hierbei sind die eShops der direkten Wettbewerber. Grundsätzlich gibt es drei Bewertungsmerkmale für die einzelnen Analysekriterien: • Unterdurchschnittliche Kriterienerfüllung • Durchschnittliche Kriterienerfüllung © Elmar P Wach WACH eShop Experts • Überdurchschnittliche Kriterienerfüllung Nach der Bewertung der Analysekriterien wird an Hand eines Algorithmus der Grad der Kriterienerfüllung berechnet, wobei State-of-the-Art respektive der Benchmark 100% ist. Der eShop weist ein Optimierungspotenzial auf, wenn sein Erfüllungswert kleiner als 100% ist (Untererfüllung) und setzt einen neuen Benchmark, wenn der Wert größer als 100% ist. Im Folgenden werden konkrete Analysekriterien dargestellt. In der Dimension "Oberfläche/ Storefront" gibt es 20 Kriterien wie beispielsweise: • Wie sehen das Design und die Navigation aus? • Wie wird der Kunde zu den Produkten hingeführt? • Gibt es einen Service-/ Hilfebereich? • Wie ist die Unternehmensdarstellung generell, auch AGB etc.? In der Dimension "Produktbereich" gibt es auch 20 Kriterien wie beispielsweise: • Wie ist die Produktnavigation aufgebaut, kann sortiert, kann gesucht werden? • Wie ist die Produktdarstellung, gibt es ein Großbild, eventuell sogar dynamische Produktdarstellungen? • Gibt es zusätzliche Features wie beispielsweise die Prüfung und Anzeige der Artikelverfügbarkeit? • Wird der Kunde auch hier unterstützt mit beispielsweise einer Hilfefunktion? In der Dimension "Transaktionsstrecke" gibt es bei der OPT-Analyse 15 Kriterien wie beispielsweise: • Ist der Bestellvorgang eindeutig und einfach, wird er visuell dargestellt? • Können im Warenkorb noch Änderungen durchgeführt werden? • Wie wird mit Sicherheitsaspekten umgegangen, Zahlungsarten? • Gebührentransparenz? Bei der OPT_M-Analyse hingegen gibt es in der Dimension „Transaktionsstrecke“ noch weitere 5 Kriterien (insgesamt sind es dann also auch 20 Kriterien) wie beispielsweise: © Elmar P Wach WACH eShop Experts • Findet eine Bonitätsprüfung statt? • Wie wird eine durchgeführte Testbestellung erledigt? Darüber hinaus gibt es bei der OPT_M-Analyse 20 Kriterien in der Dimension „Marketing/ CRM/ Support-Prozesse“ wie beispielsweise: • Welches Online Marketing wird durchgeführt? • Findet eine Personalisierung statt? • Wie wird der eShop analysiert? • Wie wird der eShop betrieben, welche Tools werden genutzt? Eine beispielhafte Ergebnisgraphik einer OPT-Analyse zeigt Abbildung 1: Produktbereich 100% 60% 0 65% 55% Oberfläche/ 100% 100% Transaktionsstrecke Storefront Abb. 1: Beispielhafte Ergebnisgraphik einer OPT-Analyse Das Fazit der Graphik in Abbildung 1 ist, dass der untersuchte eShop maximal 2/ 3 des Benchmark (=State-of-the-Art-eShop) erreicht, und zwar in der Dimension "Oberfläche/ Storefront". Besonders optimierungswürdig ist die Transaktionsstrecke (Bestellprozess), in der nur gut die Hälfte des Benchmark erreicht wird - dies ist umso schmerzhafter, weil die Bestellstrecke der zentrale und direkt umsatzrelevante Bereich ist. Von der Bewertung der einzelnen Analysekriterien und der visuellen Ergebnisdarstellung werden abschließend konkrete Optimierungspunkte abgeleitet, zusätzliche Weiterentwicklungsprojekte erarbeitet und dem Shop-Betreiber präsentiert. © Elmar P Wach WACH eShop Experts 4 Zusammenfassung Bei der OPT-Analyse wird der eShop hinsichtlich Funktionalität und Bedienbarkeit in 55 Kriterien geprüft – diese umfassen • Oberfläche/ Storefront (20 Kriterien) • Produktbereich und (20 Kriterien) • Transaktionsstrecke (Bestellprozess) (15 Kriterien) OPT_M erweitert die Analyse um die Aspekte "Marketing/ CRM/ Support-Prozesse" auf insgesamt 80 Kriterien (diese Analyse erfolgt teilweise Vor-Ort). OPT_B erweitert die eShop-Potenzialanalyse auf den Vergleich eines eShop mit den vom Shop-Betreiber genannten Wettbewerber-Shops (Benchmark-Analyse). Das Ergebnis wird graphisch in diesen drei respektive vier Dimensionen dargestellt – hierbei wird der untersuchte eShop mit einem State-of-the-Art-eShop aus der gleichen Branche oder eben mit dem besten der bestimmten Wettbewerber verglichen. Daraus werden konkrete Optimierungsprojekte abgeleitet und dem Shop-Betreiber präsentiert. Es werden also folgende Fragen beantwortet: • Wo gehen dem Shop-Betreiber möglicherweise Online-Umsätze verloren? • Ist der Shop fit für die zukünftigen Kundenwünsche, und wie kann Zusatzumsatz generiert werden? Diese Übersicht versetzt den eShop-Betreiber in die Lage, die „Next Steps“ zu erkennen und zu priorisieren, um den Erfolg des Web Shop zu erhöhen. WACH eShop Experts Hummelsbüttler Hauptstraße 43 Elmar P Wach 22339 Hamburg Telefon: +49 (0) 172 713 6928 eMail: wach@eshopexperts.de © Elmar P Wach