Web 2.0- Was ist dran? (Teil II)

Web 2.0 – Was ist dran? Teil II Von Willi Schroll und Andreas Neef Blish, Blummy, Bolt und Blurb – das klingt nach Kinderreim, lustig, verschmitzt und irgendwie gut gemeint. So ähnlich, behaupten böse Zungen, verhält es sich auch. Denn die pfiffigen Namen stehen für vier Startups, die gegenwärtig mit Berufung auf „Web 2.0“ im neuen Netz Geschäfte machen wollen; und angesichts der netten Storys über kleine, sympathische und selbstredend hochmotivierte Teams überkommt so manchen gelegentlich ein Déjà-vu-Gefühl – Stichwort „Dot-Com-Blase“. Vorschnelle Häme ist allerdings ebenso unangebracht wie ein undifferenzierter Hype. Stattdessen sollte die Frage ernsthaft gestellt werden: Steht Web 2.0 für eine Transformation, die das Business tangiert, vielleicht sogar umformt? Unsere Antwort ist ein kritisch abgewogenes, aber deutliches „Ja“. Zwar darf als sicher gelten, dass die meisten der 813 gegenwärtig bei web2list.com gelisteten Services von ActiveCollab bis Zooomr den Sommer 2007 nicht erleben werden (und auch nicht das Glück haben werden, von Google, Yahoo oder gar Rupert Murdochs Medienimperium aufgekauft zu werden). Ebenso sicher ist aber auch, dass das Web gegenwärtig einen qualitativen Wandel mit tiefgreifenden Konsequenzen durchlebt. Die Grundzüge dieser Transformation haben wir bereits dargestellt (vgl. den ersten Teil von „Web 2.0 – Was ist dran?“). Im Folgenden geht es um ihre Implikationen für Medienwelt und Unternehmen. Web 2.0 und die Medien – Mitmachen wird Mainstream Social Media – User in neuen Rollen Blogherald.com meldet für den Juli 2006 weltweit 70 Millionen Blogs, Tendenz weiterhin steigend. Müssen Journalisten und Zeitungsverleger deshalb nun Krisensitzungen abhalten? Wird ein TV-Produzent nervös, wenn er liest, dass eine Website 100 Millionen Videos pro Tag an eine ständig wachsende Zuschauerschaft ausliefert? Haben ein paar Tausend Podcaster die Welt der Radiosender ins Wanken gebracht? Definitiv nicht. Die Frage aber bleibt: Haben wir es mit einem Strohfeuer zu tun – oder mit der Ruhe vor dem Sturm? Wird es eine Medienrevolution geben, wird die IP-Konvergenz und das „Zeitalter der Partizipation“ (The Economist) die Medienkolosse hinwegfegen? Momentan können sich die etablierten Medienmacher noch damit beruhigen, dass es sich bei den neuen Inhaltsanbietern gemessen am gesamten Kuchen des Medienkonsums um ein überschaubares Stückchen handelt. Zwei Fakten jedoch signalisieren Handlungsbedarf. Erstens steht Blogging stellvertretend für eine strukturelle Veränderung, und zweitens gibt es eine neue junge Generation, die mit größter Selbstverständlichkeit die medialen Möglichkeiten für sich zu nutzen weiß und das oftmals auf Kosten der „alten Medien“ wie Zeitung, Radio und TV. 1 Web 2.0 – Was ist dran? Der Konsument als Produzent – eine Milliarde Inhalteanbieter? Wenn sich der passive Medienkonsument von der Couch-Kartoffel zum aktiven Medienproduzenten wandelt, d.h. selbst – mehr oder minder professionelle – Inhalte für andere anbietet, so konkurriert er nicht nur mit den klassischen Medien. Ebenso entscheidend ist, dass er – zumindest temporär - eine neue Rolle einnimmt. Das ist die strukturelle Veränderung, die Web 2.0 mit sich bringt. Wie die Anziehungskraft der Plattform YouTube eindrucksvoll demonstriert, umgibt selbstgedrehte Videos eine Aura hoher Authentizität. 20 Millionen Besucher pro Monat schauen auf YouTube 100 Millionen Videostreams pro Tag, 65.000 neue Filmchen kommen jeden Tag hinzu – über 40 pro Minute. Der Slogan „Broadcast Yourself“ muss vor diesem Hintergrund manchem altgedienten Medienmacher wie ein Weckruf in den Ohren klingen. Schätzungen zufolge kommen in zehn Jahren etwa zehn bis fünfzehn Prozent der Medieninhalte von den neuen „Content Creators“ – von Selbermachern also, von der Ein-Mann-Band bis zu Hinterhof- Video. Blitzkarrieren bei YouTube – oder auch auf MySpace – zeigen, dass prinzipiell jeder der etwa eine Milliarde Internet-User zum „Sender“ werden kann. Vergessen sollten wir allerdings nicht die Gesetze der Aufmerksamkeitsökonomie: Ein weiteres Auffächern von Informationsquellen ist nur um den Preis zeitlicher Verkürzung möglich. Kaum jemand hätte wohl Zeit und Nerven, ruckelige Webvideos Marke Eigenbau in Spielfilmlänge anzusehen. Das Häppchenformat der User-Videos bestätigt bereits heute Rupert Murdochs These, dass in Zukunft Medien zu Fastfood werden. Für die konventionellen Medienmacher bleiben die folgenden Fragen brisant: Wie viele „Mini-Medienmacher“, werden wie viele Inhalte produzieren und bereitstellen? Welchen Anteil an der Gesamtmediennutzung werden die neuen Anbieter gewinnen – und welche alten Anbieter müssen dementsprechend Anteile abgeben? Generation C – die weiche Attacke der „Content Creators“ Der zweite Punkt, der bei etablierten Medien für Beunruhigung sorgen muss, ist die Generationendifferenzierung in der Mediennutzung. Die nachwachsende Generation ist nicht einfach „mit dem Internet groß geworden“, sie hat dieses bereits als reifes und breitbandiges Medium vorgefunden und in ihren Alltag integriert. Diese Generation sieht gar nicht ein, dass sie Abstriche am Interaktions- und Komfortniveau digitaler Medien machen soll. Laut einer Studie agiert heute die Hälfte der Zwölf- bis Siebzehnjährigen in den USA wie selbstverständlich als Contentproduzent und lädt Fotos, Videos oder eigene Texte ins Netz – oft auf das eigene Weblog. Angesichts dieser Tatsache drängen sich zwei Szenarien auf: 1.) Die heute jugendliche Generation wird auch im Erwachsenenalter Medien ohne Rückkanal für Kommentierung und Selbstausdruck als schwerfällig und reduziert empfinden. Ihr heutiges Mediennutzungsverhalten diffundiert in den Mainstream, die puren Broadcast-Medien sehen dementsprechend alt aus. Die klassische Leanback-Haltung wird für die aktivistischen Mediennutzer der Zukunft dem “Movie-Event“ vorbehalten werden, sei es zuhause auf der Couch oder im Kino. 2 Web 2.0 – Was ist dran? 2.) Auch für die jetzt heranwachsende Medien-Generation gilt zukünftig: Aktivität ist anstrengend. Das Entspannungsbedürfnis siegt, jugendliche Abenteuer als Medienproduzent geraten schnell in Vergessenheit. Das gereifte Publikum wendet sich deshalb nur noch sporadisch dem „Dilettantismus der Selbermacher“ zu und bleibt den etablierten Qualitätsanbietern treu. „Share, Find and Play“ – das Beispiel BBC 2.0 Szenarien eröffnen einen Möglichkeitsraum, auf den sich Unternehmen einstellen müssen. Von den „Social Media“ (d.h. Text- und Video-Blogs) und Communitys (z.B. MySpace oder Facebook) kann man lernen, dass es gilt, sich auf erhöhte Erwartungen einzustellen und das wachsende Bedürfnis nach Partizipation ernst zu nehmen. Und: Es kommt vor allem auf das „Wie“ der Ausgestaltung an. Die Interaktion bei Upload und Sharing muss intuitiv und simpel sein und es muss Spaß machen sich auszutauschen. Die gute alte BBC wagt den Sprung nach vorn: Unter dem Motto „Share, Find and Play“ kommt eine gute Portion Open Culture auf die künftige Website – mit Blogs und Heim- Videos; und mit der Möglichkeit, in den Schätzen der BBC zu stöbern. Ganz im Sinne proaktiver Zukunftsplanung sind die oft als konservativ belächelten Briten damit für beide Szenarien gerüstet. Web 2.0 und die Wertschöpfung der Community Microwork und der Netzwerkeffekt Die Online-Enzyklopädie Wikipedia, deren kumulierter Wissensbestand zu 100 Prozent auf User-Beiträgen basiert, kennt keinen passenden Eintrag für das Konzept „Microwork“. Das ist überraschend, denn der Erfolg dieses Vorzeigeprojekts wie auch zahlloser anderer Web 2.0-Services beruht auf dem Microwork-Prinzip. Nutzer-generierte Inhalte in kleinen und kleinsten Dosierungen – seien es Texte, Bilder oder Video-Clips – sind der Rohstoff, der diese Websites in Gravitationszentren des Netzes verwandelt. Social Bookmarking bei del.icio.us, News-Selektion bei Digg.com oder das Schreiben von Gastronomie-Reviews beim deutschen qype.de – ohne die User kein Content, ohne Content kein Nutzen für die User. Kurz: Die Attraktivität vieler Web 2.0-Services gründet auf einer millionenfachen Addition homöopathischer Dosen, die erst in der Masse ihr Momentum entfalten. Eben das ist Microwork: Viele kleine Beiträge ergeben ein großes Ganzes – das sogar mehr sein kann als die Summe seiner Teile. Wenn das „Perpetuum Mobile“ eines solchen user- basierten Services erst einmal angeschoben ist, dann wird er buchstäblich zum Selbstläufer. Was nach Magie klingt, nennen Ökonomen nüchtern den Netzwerkeffekt: Mit jedem neuen Nutzer steigt der Wert des Produktes. Und da der User in so hohem Maße vom Netzwerkeffekt profitiert und „in eigener Sache“ unterwegs ist, gibt er auch gerne etwas in die Community zurück. Digg.com, Crowdsourcing und Emerging Brain Grids Zurzeit funktioniert Microwork meist nach den Prinzipien der „Gift Economy“: Alle schenken allen alles. Spätestens seit jedoch Marktmächte wie AOL versuchen, auf den 3 Web 2.0 – Was ist dran? Web 2.0-Zug aufzuspringen und dabei nach den einfachen Regeln von Angebot und Nachfrage vorgehen, wird sich die produktive Community ihrer Stellung in der Wertschöpfung bewusst. Weblogs Inc. (AOL) versucht derzeit, die fleißigsten Aktiv-User von user-basierten Sites wie Digg.com abzuwerben - mit „Cash for Digging“ – das erste starke Signal, dass in Zukunft neben die „Freude am Geben“ der Motivator Geld treten wird. Seit Juni haben die Phänomene im Spannungsfeld zwischen freigiebiger Partizipation und geldwerter Arbeit ihren Begriff gefunden. Jeff Howe hatte in Wired einige Anzeichen dafür versammelt, die zeigten, dass hier gerade etwas passiert, das zum Trend werden könnte.