Zehn Eigenschaften der Internet-Ökonomie

Arnold Picot*) Zehn Eigenschaften der Internet-Ökonomie Das Internet als Infrastruktur für viele Transaktionen im privaten, geschäftlichen und beruflichen Bereich bringt keine völlig neuen Regeln des Wirtschaftens hervor, so dass im engeren sicherlich nicht von einer new economy gesprochen werden kann; in der besonderen Kombination von Merkmalen, die bislang teils Randphänomene, teils auch gängige Eigenschaften des Wirtschaftslebens sind, manifestiert sich aber durchaus eine neue Qualität, die sich als Internet-Ökonomie**)*) bezeichnen lässt. Sie hat zehn typische Eigenschaften: (1) Kostensenkung Die auf die Einheit bezogenen Kosten für die elektronische Informationsverarbeitung und Kommunikation sind in den letzten 25 Jahren in unvorstellbarem Ausmaß gefallen. Es handelt sich vermutlich um die schnellste und nachhaltigste Kostensenkung der Wirtschaftsgeschichte bei gleichzeitig explosionsartiger Leistungssteigerung der Technik. Diese Entwicklung hält weiter an und ermöglicht die Automatisierung und Unterstützung in Bereichen, die zuvor undenkbar waren. Dies hat zentrale Bedeutung für Unternehmen und Volkswirtschaften, da mittlerweile ca. 60 % des Bruttosozialprodukts Kosten der Information und Kommunikation für die Koordination der Arbeitsteilung darstellen. Berücksichtigt man zusätzlich, dass immer mehr Märkte für informationsintensive Produkte entstehen – Software; Medien, Beratungsleistungen usw – entfallen sogar ca. 80 % auf Informations- und Kommunikationsaktivitäten. Die Automatisierung und Unterstützung all dieser Aktivitäten führt zu massiven Produktivitätssteigerungen, zu neuen Formen der Wertschöpfung und ihrer Koordination sowie zu neuen Produkten und Märkten. (2) Dematerialisierung und Digitalisierung Basis der Internet-Ökonomie ist eine elektronische Infrastruktur, die den Wechsel von physischen Atomen zu digitalen Bits beschleunigt und altbekannte Strategien und Regeln insbesondere der Produktion und des Vertriebs zunehmend unwirksam werden lässt. *) Prof. Dr. Dr. h.c. Arnold Picot, Institut für Organisation und Seminar für betriebswirtschaftliche Informations- und Kommunikationsforschung der Universität München, Vorsitzender des Münchner Kreis, einer übernationalen Vereinigung für Kommunikationsforschung **) vgl. Zerdick, A., Picot, A., Schrape, K., u.a.: Die Internet-Ökonomie – Strategien für die digitale Wirtschaft, 2. Auflage Berlin, Heidelberg, New York (Springer) 1999 Physische Leistungsprozesse verlagern sich in den virtuellen Raum; immer mehr Bestandteile von Produkten sind digital abbildbar. In Folge verringern sich Raum-, Lager- und Transportbedarf; klassische Produktionsverfahren und –mittel verlieren an Bedeutung, und die Freiheitsgrade für die Standortwahl werden für alles ökonomischen Akteure größer. (3) Neue Formen der Spezialisierung und Arbeitsteilung Hier sind auf der Ebene der innerbetrieblichen Arbeitsorganisation und der zwischenbetrieblichen Aufgabenteilung zwei gegenläufige Trends zu beobachten. Faktoren wie die Automatisierung von Routinetätigkeiten und die Erleichterung des Informationszugriffs führen zu einer starken Verringerung der innerbetrieblichen Arbeitsteilung. Dagegen entstehen auf Unternehmensebene neue Spezialisierungsvorteile, weil die weltweite Vernetzung die Märkte – und damit auch die Spezialisierungschancen – vergrößert. Unternehmen müssen sich daher auf speziellere Abschnitt der Wertschöpfungskette konzentrieren. Die Arbeitsteilung zwischen Unternehmen nimmt zu. (4) Neue Formen der Kooperation und vernetzten Zusammenarbeit Notwendig ist ein strategischer Perspektivenwechsel. Der strategische Fokus wird gleichzeitig enger und breiter als bisher. Enger, da man sich im Wettbewerb auf seine Kernkompetenzen spezialisiert, und breiter, da dadurch die Zusammenarbeit mit Partnern immer wichtiger wird. Die Bildung von Kooperationen, Allianzen und flexiblen Netzwerken mit vor- und nachgelagerten Stufen, nicht selten auch zwischen Wettbewerbern (sog. business webs) stellt zunehmend ein strategisches Element gerade für internetbasierte Wertschöpfungsprozesse dar. (5) Economies of Scale und Scope Die Ersterstellung digitaler Produkte und Infrastrukturen (Software, Systeme, Medien, usw.) ist sehr aufwendig. Jede weitere Kopie oder Nutzung ist aber mit ganz geringen Zusatzkosten verbunden, die mitunter sogar gegen Null gehen. Hieraus ergeben sich neue Größenvorteile (economies of scale), die sich häufig nur durch externes Wachstum ausschöpfen lassen. Daher sind viele der gegenwärtig zu beobachtenden Fusionen und Übernahmen durchaus verständlich. Ergänzend werden weiterhin oder vermutlich mit steigender Tendenz viele kleine, spezialisierte Unternehmen existieren, die nur geringe Größenvorteile aufweisen (z.B. zahlreiche technische und persönliche Dienstleistungen). Darüber hinaus sind auf dem Internet Verbundvorteile (economies of scope) in erheblich größerem Umfang zu realisieren, denn durch entsprechende Partnerschaften, referral Systeme oder links lassen sich in unaufwendiger und flexibler Weise neue Potenziale für die Verknüpfung von Leistungen erschließen. (6) Netzeffekte und Standards Vernetzung und Digitalisierung erfordern die Kompatibilität von Schnittstellen, Protokollen und Verfahren in den zugrundeliegenden Informations-, Kommunikations- und Vermarktungsstrukturen. Auf grund von direkten und indirekten Netzeffekten steigt die Attraktivität derartiger Netzwerke mit zunehmender Größe. Je mehr Nutzer sich anschließen, desto schneller lässt sich die kritische Masse an Nutzern erreichen. Gelingt dies, lassen sich de facto-Standards setzen, neue Märkte erschließen und Kunden binden. Derartige Zusammenhänge nehmen bei strategischen Überlegungen an Bedeutung zu und sind starke Treiber vieler Internet-Unternehmen. Allerdings könnten Entwicklungen wie Plattformunabhängigkeit und Dienste für Konvertierung die Bedeutung von Standards relativieren. (7) Neue Preis- und Erlösmodelle Voraussetzung für das Erreichen einer kritischen Masse ist es, das Produkt oder die Leistung entsprechend bekannt zu machen. Dies ist nicht einfach, zumal bei Konsumenten häufig keine oder nur eine geringe Zahlungsbereitschaft für digitale Produkte besteht. Daher ist es kaum möglich, bei einem realistischen direkten Preis für die Hauptleistung, Aufmerksamkeit zu erzeugen und rasch neue Marktbereiche zu durchdringen, um kritische Massen zu erreichen und Kunden zu binden. Andere, eher indirekte Preismodelle werden im Internet daher immer wichtiger. Bei der Preisstrategie „Follow the Free“ wird in einem ersten Schritt durch das „Verschenken“ eines Produktes innerhalb möglichst kurzer Zeit eine kritische Masse an Nutzern aufgebaut. In einem zweiten Schritt werden durch Werbung und/oder durch den Verkauf von Komplementärleistungen, Upgrades oder Premium-Versionen Erlöse generiert. (8) Neue Rolle des Kunden (reverse economy) Die Internet-Ökonomie führt auf Grund der erleichterten Markttransparenz und der wesentlich einfacheren Internaktionen zu einer neuen Macht des Kunden. Dies zeigt sich auf dem Internet z.B. darin, dass Leistungen immer häufiger in Auktionen angeboten werden, dass Konsumenten selbst als Anbieter in Auktionen auftreten, dass Kunden ihre Wünschen ausschreiben oder von vornherein Höchstpreise für ihren Einkauf bekannt geben. (9) Individualisierung der Kundenbeziehung Für Unternehmen wird daher eine direkte und individuelle Kundenansprache immer wichtiger. Notwendig sind Instrumente, die eine individualisierende Kommunikations- und Produktstrategie unterstützen. Letztlich kann das Internet also helfen, durch eine gezielte Ermittlung von Kundenpräferenzen individuellen Mehrwert und damit neuartige Kundenbeziehungen zu schaffen. (10) Neues Unternehmertum Die Digitalisierung der Wertschöpfung schafft vielfältige neue unternehmerische Chancen bei niedrigen Zutrittsbarrieren (wenig physisches Kapital erforderlich, erleichterte Erreichbarkeit von Marktteilnehmern über das Netz). Es entwickelt sich eine neue Gründerzeit, die mit dem Goldrausch am Ende des 19. Jahrhunderts zu vergleichen ist. Die Frage, die seinerzeit gestellt wurde, ist auch heute von Bedeutung: Verdient letzten Endes der Goldfinder oder der Werkzeuglieferant?