Zur strategischen Bedeutung von Access-Providern als Gatekeeper internetbasierter Märkte

Zur strategischen Bedeutung von Access-Providern als Gatekeeper internetbasierter Märkte Wiedmann, K.-P./Frenzel, T. Hannover im August 2001 Marketing beschäftigt sich mit der aktiven, systematisch zielorientierten Gestaltung von Märkten und vor allem mit den Beziehungen der auf ihnen (inter-)agierenden Teilnehmer. Im Strudel allgemeiner Entwicklungen wie bspw. der steigenden Dyna- misierung des Wettbewerbs oder der fortschreitenden Globalisierung, in letzter Zeit aber insbesondere im Hinblick auf die zunehmende Ausformung des E-Commerce und der New-Economy, ändern sich die klassischen Strukturen und Prozesse der zu bearbeitenden Märkte grundlegend. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Verbraucher, zwischen Anbieter und Nachfrager, muss vor dem Hintergrund der wei- teren Ausprägung des Internets aus einer neuen Perspektive betrachtet werden. Zumindest aber gilt es zu prüfen, ob und ggf. inwieweit sich tatsächlich jene gravie- renden Marktveränderungen realisieren werden, wie sie in jüngerer Zeit immer wie- der herausgestellt werden: Gegenstand einer Forschungsarbeit am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der U- niversität Hannover war es , die durch das Internet neu entstandenen Konzepte und Geschäftsmodelle vor dem Hintergrund traditionell orientierter Prozess- und Struk- turmodelle von Märkten zu diskutieren, um die grundlegend neuen Regeln internet- basierter Märkte zu verdeutlichen und neue Trends auf Internetmärkten aufzuzeigen. Insbesondere einen Beitrag zum Verständnis der neuen Marktstrukturen im Internet und zur Verdeutlichung der mit Ihnen verbundenen aktuellen Herausforderungen an das E-Business zu leisten, sind zentrale Zielsetzungen der Arbeit. Zwar zeigt die Forschungsarbeit umfassende Ansätze zu Prozess- und Strukturmodellen auf. Im folgenden soll jedoch zunächst auf ein Strukturmodell von Internetmärkten und hier insbesondere auf die Rolle der Access-Provider eingegangen werden. Strukturmodelle beschreiben den Markt aus einer statischen Systemperspektive als Strukturen unterschiedlicher Teilnehmer und ihrer Beziehungen zueinander. Versu- chen wir zunächst einmal lediglich Absatzmärkte etwas genauer zu charakterisieren, Wiedmann, K.-P./Frenzel, T.: Zur strategischen Bedeutung von Access-Providern als Gatekeeper internetbasierter Märkte so können wir etwa auf das in Abbildung 1 dargestellte vereinfachte Modell zurück- greifen. Im Kern handelt es sich hier zunächst um ein Rollenmodell, mit dem die relevanten Spieler auf Absatzmärkten erfasst werden sollen. Neben den klassi- scherweise schon herausgestellten Anbietern und Nachfragern seien hier drei zentrale Rollen von Marktspielern angeführt, und zwar Absatzmittler, Absatzhelfer und Regulatoren. Absatzhelfer Anbieter 1 Nachfrager 1 Anbieter 2 Absatzmittler Nachfrager 2 Anbieter n Nachfrager n Regulatoren, Beeinflusser • Wettbewerbsbeziehungen • Kommunikationsbeziehungen • Informationsströme • Kooperationsbeziehungen • Nominal- und Real- • Machtbeziehungen güterströme • Rollenbeziehungen (Funktionen) Abb. 1: Marktstrukturmodell Dieses Modell beschreibt in groben Zügen die Struktur von traditionellen Absatz- märkten. Internet-Märkten liegen möglicherweise gänzlich neue Regeln zugrunde, die entscheidend für die erfolgreiche Umsetzung von Geschäftsmodellen sind. Als grundlegende Charakteristika internetbasierter Märkte sind folgende Merkmale zu benennen: • Anytime/Anywhere – Relative Zeit- und Ortsunabhängigkeit • Hohe Dynamik und Geschwindigkeit vieler Marktvorgänge (Verschärfung des Zeitwettbewerbs) • Hohe Markttransparenz – Preis- und Leistungstransparenz • Kosteneffekte – drastische Senkung der Transaktions- und der Produktions- kosten je nach Digitalisierbarkeit der Leistungen sowie Leistungserstel- lungspozesse Lehrstuhl für ABWL und Marketing 2 – Universität Hannover 2 Wiedmann, K.-P./Frenzel, T.: Zur strategischen Bedeutung von Access-Providern als Gatekeeper internetbasierter Märkte • Intensive Vernetzung aller bzw. aller an der Internetökonomie beteiligten Marktpartner • Vernetzung via Internet unterstützt das Zusammenwachsen unterschiedlicher Branchen bzw. Märkte • Vernetzung erlaubt die „hybride Organisation“ zwischen Unternehmen und Märkten und die Entstehung hoch leistungsfähiger virtueller Organisationen • Vernetzung auch mit dem Kunden – von der Intensivierung des Dialogs mit dem Kunden zur Kunden-Integration Der Kern des traditionellen Strukturmodells, d.h. die Präsenz von Absatzmittlern, Ab- satzhelfern und Regulatoren als Instanzen zwischen Anbietern und Nachfragern, bleibt auch auf Internetmärkten im wesentlichen erhalten. Die grundlegenden Cha- rakteristika internetbasierter Märkte, wie Vernetzung, Integration, Leistungstranspa- renz, etc. ermöglichen jedoch neue Formen des Austauschs der einzelnen Markt- partner untereinander. Die Strukturänderungen und damit verbundenen Geschäfts- modelle werden im folgenden genauer beleuchtet (s. Abb. 2). Absatzhelfer (materielle Anbieter 2 Prozesse): Logistik, After- Nachfrager 2 Sales Anbieter 3 Nachfrager 3 Absatzmittler: Access: Bündelung, Strukturierung und Access: Koordinierung von Angebot und Internet Nachfrage Internet Anbieter 1 Nachfrager 1 Service Service Provider Provider Virtuelle Marktplätze Anbieter n Nachfrager n Regulatoren: Portale, Communities, Such- maschinen, Software- Agenten Absatzhelfer (virtuelle Prozesse): Zahlungs- , abwicklung, Datenver- waltung und -auswertung Abb. 2: Strukturmodell von Internet-Märkten Lehrstuhl für ABWL und Marketing 2 – Universität Hannover 3 Wiedmann, K.-P./Frenzel, T.: Zur strategischen Bedeutung von Access-Providern als Gatekeeper internetbasierter Märkte Der Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager kommt auch im Strukturmodell auf Internetmärkten im wesentlichen durch die Vermittlungstätigkeiten institutioneller Marktteilnehmer zustande. Die Rolle von Absatzmittlern, deren Aufgabe die Bünde- lung, Strukturierung und Koordinierung von Angebot und Nachfrage ist, übernehmen im Internet die virtuellen Marktplätze. Sie bilden gleichzeitig das Zentrum von Inter- netmärkten und können als Ziel aller verkaufsgerichteten Aktivitäten im Internet be- trachtet werden. Als Regulatoren auf Internetmärkten treten Communities, Portale, Suchmaschinen und Software-Agenten in Erscheinung. Die Rolle von Absatzhelfern übernehmen im Internet im wesentlichen die Marktteilnehmer im Bereich der Backof- fice-Aufgaben, wie Zahlungsabwicklungs-, Logistik-, oder Datenverwaltungsinstitutio- nen. Wesentliches Unterscheidungs-merkmal des Strukturmodells von Internetmärk- ten im Vergleich zum Modell traditioneller Märkte, ist das Vorhandensein von Institu- tionen die den Zugang zum Markt kontrollieren können. Während der Verbraucher in der Offlinewelt aufgrund der natürlichen regionalen Gegebenheiten vor Ort seine Marktplätze relativ unabhängig auswählen kann, bestehen für Access-Provider ver- schiedene Möglichkeiten Konsumenten durch ihre Eingangstür auf die von den Pro- vidern gewünschten virtuellen Märkte zu lenken. Access-Provider (häufig auch Internet Service Provider (ISP)) auf Internet-Märkten übernehmen also eine auf traditionellen Märkten nicht existierende Funktion: Sie ge- währen als Gatekeeper – gegen Gebühr – Einlass zur Onlinewelt und ihren virtuellen Märkten. Diese strategisch günstige Ausgangslage kann von den Anbietern einer Zugangsleistung unter anderem dazu genutzt werden, eigene Inhalte und Leistungen zeitlich direkt zu Beginn eines Verbindungsaufbaus durch den Nutzer zu positionie- ren. Somit wählt der Verbraucher mit dem Zugang zum Netz zugleich auch einen primären Marktplatz, auf den er durch den Access-Provider gelenkt werden kann. Eine Übersicht der unterschiedlichen Access-Provider zeigt die Abbildung 3. Die Ac- cess-Provider werden im folgenden anhand der Übertragungstechnologie der „letz- ten Meile“, d.h.