eCommerce Leitfaden - Erfolgreicher im elektronischen Handel

E-COMMERCE-LEITFADEN ERFOLGREICHER IM ELEKTRONISCHEN HANDEL 2. überarbe it Lasst Zahlen sprechen – und erwe ete iterte kontinuierliche Verbesserung Auflage durch Web-Controlling Zahlen bitte – einfach, schnell und sicher! Im Internet verkaufen – aber richtig! Keine Chance ohne Risikomanagement – schützen Sie sich vor Zahlungsstörungen Versand – vom Shop zum Kunden Geschäfte ohne Grenzen – im Ausland verkaufen E-Commerce-Leitfaden Erfolgreicher im elektronischen Handel 2., überarbeitete und erweiterte Auflage E-COMMERCE-LEITFADEN 2. überarbe it ERFOLGREICHER IM ELEKTRONISCHEN HANDEL und erwe ete iterte Auflage DEN E-COMMERCE-LEITFADEN GIBT ES AUCH ALS BUCH! Hochwertiger Druck: Gebundene Ausgabe Hardcover Farbdruck Format A4 316 Seiten Lesebändchen Bestellinformationen: Universitätsverlag Regensburg ISBN: 978-3-86845-020-0 Preis: 59,90 EUR Weitere Informationen unter: www.ecommerce-leitfaden.de/buch Dr. Ernst Stahl Thomas Krabichler Markus Breitschaft Georg Wittmann E-Commerce-Leitfaden Erfolgreicher im elektronischen Handel E-Commerce-Leitfaden Erfolgreicher im elektronischen Handel Dr. Ernst Stahl, Thomas Krabichler, Markus Breitschaft, Georg Wittmann ISBN 978-3-940416-12-4 ibi research an der Universität Regensburg GmbH Regerstraße 4 93053 Regensburg Tel.: +49-(0)941-943-1901 Fax: +49-(0)941-943-1888 E-Mail: info@ibi.de | team@ecommerce-leitfaden.de www.ibi.de www.ecommerce-leitfaden.de Design und Konzeption: seitenwind.com Fotos: Shutterstock und ibi research Alle Rechte vorbehalten © 2009 ibi research an der Universität Regensburg GmbH, Regerstraße 4, 93053 Regensburg Das vorliegende Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg GmbH. Verwertungen sind nur unter Angabe der vollständigen Quelle „ibi research 2009 (www.ecommerce-leitfaden.de)“ zulässig. Das gilt insbesondere auch für Ver- - nischen Systemen. Bitte beachten Sie auch die rechtlichen Hinweise im Anhang (Ausschlussklausel). NAVIGATOR | 5 NAVIGATOR 1. Über den E-Commerce-Leitfaden 2. Im Internet verkaufen – aber richtig! 2.1 „Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet?“ 2.2 E-Commerce: ja – aber wie? 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel – was bei der Umsetzung zu beachten ist 3. Lasst Zahlen sprechen – kontinuierliche Verbesserung durch Web-Controlling 3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele 3.2 Erfolg braucht Wissen – wichtige Kennzahlen und Instrumente für Online-Händler 3.3 Wer falsch misst, misst Mist – Verfahren zur Nutzeranalyse 3.4 Auf los gehts los – Auswahl und Einführung von Web-Controlling-Tools 4. Zahlen bitte – einfach, schnell und sicher! 4.1 Zahlungsverfahren für den E-Commerce 4.2 So kommen Sie an Ihr Geld – Auswahl und Integration von Zahlungsverfahren 5. Keine Chance ohne Risikomanagement – schützen Sie sich vor Zahlungsstörungen 5.1 Lug und Trug im Online-Handel – was da alles schiefgehen kann 5.2 Vorbeugen ist besser als Heilen – Risikomanagement im E-Commerce 5.3 Was passiert, wenns kracht – so kommen Sie zu Ihrem Recht 6. Versand – vom Shop zum Kunden 6.1 Verkauft ist noch nicht geliefert 6.2 Der Versandprozess – das ganze Paket im Überblick 7. Geschäfte ohne Grenzen – im Ausland verkaufen 7.1 Neue Umsätze durch Internationalisierung – über das Internet! 7.2 Alles anders, oder wie? Was bei der Expansion ins Ausland zu beachten ist 7.3 Der einheitliche Euro-Zahlungsverkehrsraum (SEPA) – ein Ausblick www.ecommerce-leitfaden.de 6 | INHALT Inhalt Geleitworte .................................................................................................................................................10 Geleitwort des Bundesverbandes der Dienstleister für Online-Anbieter (BDOA) .....................................10 Geleitwort des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (bvh) .................................................11 Geleitwort der Industrie- und Handelskammer Regensburg ....................................................................12 Geleitwort von Prof. Dr. Dieter Bartmann ..................................................................................................13 Geleitwort des Projektträgers „Arbeitsgestaltung und Dienstleistung“ im DLR e. V., Projektträger für das BMBF ..................................................................................................................14 Vorwort der Autoren ..................................................................................................................................16 1. Über den E-Commerce-Leitfaden .........................................................................................................20 2. Im Internet verkaufen – aber richtig! ...................................................................................................26 2.1 „Was, Sie verkaufen noch nicht im Internet?“ .................................................................................27 2.2 E-Commerce: ja – aber wie? ............................................................................................................32 Viele Wege führen ins Internet .........................................................................................................32 Mehrwerte durch online + offline.....................................................................................................38 2.3 Ohne Pannen und Umwege ans Ziel – was bei der Umsetzung zu beachten ist ............................42 Gut geplant ist halb gewonnen! .......................................................................................................43 Shop-Lösungen – welche ist die richtige? .......................................................................................45 Die Domain – Ihr guter Name im Internet .......................................................................................48 Gefunden – Bekanntmachung des Internet-Angebots ....................................................................54 Abmahnungen vermeiden – Ihre Pflichten im E-Commerce ..........................................................59 Vor dem Start – testen, testen, testen! ............................................................................................78 3. Lasst Zahlen sprechen – kontinuierliche Verbesserung durch Web-Controlling ..............................82 3.1 Wissen Sie, wohin Sie wollen? Am Anfang stehen die Ziele............................................................83 3.2 Erfolg braucht Wissen – wichtige Kennzahlen und Instrumente für Online-Händler ....................85 Zauberwort „Konversion“ – so werden Besucher zu Käufern ........................................................85 Marketing-Controlling – mehr Erfolg für weniger Geld ..................................................................89 3.3 Wer falsch misst, misst Mist – Verfahren zur Nutzeranalyse .........................................................94 Spuren sichtbar machen – Logfile-Analyse.....................................................................................94 Kleine Gehilfen – Zählpixel-Analyse ................................................................................................98 Kennen wir uns? Möglichkeiten und Grenzen der Wiedererkennung von Besuchern ...................98 3.4 Auf los gehts los – Auswahl und Einführung von Web-Controlling-Tools ....................................100 www.ecommerce-leitfaden.de INHALT | 7 4. Zahlen bitte – einfach, schnell und sicher! .........................................................................................108 4.1 Zahlungsverfahren für den E-Commerce ......................................................................................109 Klassisch: Rechnung, Vorkasse oder Nachnahme ........................................................................112 Beliebt: Lastschrift.........................................................................................................................