Auf dem Weg zur Echtzeit-Marktbeobachtung: Online Market Intelligence - Wie Unternehmen nachhaltig höhere Erträge im E-Commerce erzielen

White Paper Auf dem Weg zur Echtzeit-Marktbeobachtung: Online Market Intelligence Wie Unternehmen nachhaltig höhere Erträge im E-Commerce erzielen -1- Inhalt I. Executive Summary ...............................................................................................................3 II. Theoretisches Framework ................................................................................................... 4 1 Definition und Problemstellung................................................................................................... 4 2 Marktsituation............................................................................................................................... 7 2.1 Dynamische Online Märkte....................................................................................................................... 7 2.2 Die traditionelle Marktbeobachtung ist viel zu langsam, unpräzise und teuer – Kosteneinsparung durch Automatisierung ............................................................................................................................................. 9 2.3 Das Dilemma: „Fluch und Segen“ der Online-Märkte aus Konsumentensicht ...................................... 12 2.4 Chancen für bessere Margen im Online- und Offline-Handel.................................................................13 3 Informationsbedarf und Optimierungspotentiale..................................................................... 14 3.1 Überblick über globale Daten und strategische Kennzahlen für den CEO - möglichst in Echtzeit........ 14 3.2 Taktische Informationen für Marketing und Pricing Manager ............................................................... 17 3.3 Operative Daten und Lebenszyklusbetrachtungen erschließen Gestaltungsspielräume für Produktmanager............................................................................................................................................. 20 III. Umsetzung ........................................................................................................................ 22 1 Fallbeispiele / Case Studies......................................................................................................... 22 1.1 Finanzindustrie: Ethix bringt Transparenz für Ethische Investments......................................................22 1.2 Tourismus: Hotelvermittler setzt auf flexible Lösung für Preis-Monitoring...........................................22 1.3 Dienstleistung: Dynamisches Erlösmanagement bei Automobilvermietern........................................... 26 2 Prozess und Implementierung – Die wesentlichen Schritte bei der Einführung von Online Market Intelligence im Überblick ................................................................................................ 29 2.1 Aggregation: Festlegen der Datenquellen für die automatische Webdatenextraktion............................ 29 2.2 Konsolidierung: Im Domain Model definieren, welche Daten zu welchem Zweck beobachtet und wie diese strukturiert werden................................................................................................................................30 2.3 Analyse: Zugriff auf den Datenpool und Erstellen von Reports............................................................. 30 2.4 Ausführung: Pricing Services mit Standardschnittstellen zu speziellen, externen Pricing-Anwendungen ....................................................................................................................................................................... 31 IV. Key Learnings / Conclusion ............................................................................................. 31 Anhang A1. Glossar A2. Abbildungsverzeichnis A3. Literaturverzeichnis und Quellenangaben A4. Kurzporträt Lixto / Biografie Verfasser -2- I. Executive Summary Hochrelevante, strategische Marktinformationen stehen tagtäglich im Web und warten eigentlich nur darauf, gefunden, geerntet und strukturiert aufbereitet zu werden: Dazu zählen: Preise, Verfügbarkeiten zu Produkten und Dienstleistungen, Produktneuheiten, die verschiedensten Medienberichte, Daten aus der Lieferkette, Verkaufsförderungsaktionen sowie Produktvergleiche, -bewertungen und -tests. Diese wertvollen Daten und Informationen werden jedoch in den seltensten Fällen systematisch und zeitnah gesammelt und genutzt. Der Beitrag zeigt anhand von Praxisbeispielen, warum Marketingentscheidungen auf der Basis von tagesaktuellen Online-Marktdaten effizienter getroffen werden können und wie Unternehmen durch Markt- und Wettbewerbsbeobachtung ihr Pricing verbessern. Mit dem Einsatz von integrierten Online Market Intelligence-Lösungen erhalten Unternehmen einen schnellen, präzisen und umfassenden Einblick in das dynamische Verhalten digitaler Online-Märkte und können dadurch: • schneller auf Marktveränderungen und -trends reagieren, • durch automatisierte Prozesse für die Informationsbeschaffung, -aufbereitung und -auswertung ihre Kosten erheblich senken, • das Preismanagement z.B. für einzelne Produkte und/oder Marktsegmente tagesaktuell optimieren, • erlöswirksame Maßnahmen durchsimulieren, um höhere Margen zu erzielen, • die eigene Marktposition sowie das eigene Marktverhalten kontinuierlich verbessern. Kapitel II.1 [Definition und Problemstellung] beleuchtet die Einsatzgebiete von Online Market Intelligence. Ferner wird erläutert, inwieweit Unternehmen in dynamischen Märkten ihre Fähigkeiten auf diesem Gebiet erweitern sollen. Abschließend zeigt eine Marktunter- suchung am Beispiel des Computer-Einzelhandels, wie Unternehmen durch eine Verkürzung ihrer Reaktionszeit auf Marktereignisse ihre Gewinn- und Ertragssituation maßgeblich verbessern können. Kapitel II.2 gibt einen Überblick über die Marktsituation. Es werden die Besonderheiten dynamischer Online Märkte erläutert und die Unterschiede zwischen traditioneller, manueller Marktbeobachtung und Online Market Intelligence herausgearbeitet, abschließend werden die Chancen für bessere Margen im Online- und Offline-Handel aufgezeigt. Kapitel II.3, Informationsbedarf und Optimierungspotentiale: zeigt Strategien auf, die Unter- nehmen beim Einsatz von Online Market Intelligence einschlagen und wie bestimmte Berei- che und Entscheider im Unternehmen (Geschäftsführer, Vorstände, Marketing- und Pricing- Manager) diese Marktinformationen in Echtzeit für ihr tägliches Geschäft nutzen können. Kapitel III.1 [Fallbeispiele]:Lösungen für Online Marktbeobachtung kommen in immer mehr Unternehmen in immer mehr Branchen für die unterschiedlichsten Aufgabengebiete zum Einsatz. Nicht nur bei E-Commerce-Anbietern verschiedenster Art, sondern beispielsweise in der Tourismusbranche bei Hotelvermittlern (siehe III.1.2), bei Autovermietern (siehe III.1.3), sowie bei Informationsdienstleistern in der Finanzbranche (siehe III.1.1.) Kapitel III.2 [Prozess und Implementierung]: Der gesamte Ablauf einer Einführung und Implementierung von Online Market Intelligence-Lösungen lässt sich im wesentlichen in vier Schritten beschreiben: Von der Aggregation der Daten über die Konsolidierung in einem Domain Modell und der Analyse der gesammelten Daten bis hin zur Ausführung der Pricing- Strategie und darauf aufbauender Preisoptimierung. -3- II. Theoretisches Framework 1 Definition und Problemstellung Online Market Intelligence zählt – neben Competitive Intelligence, Web Process Integration und Metasearch – zu den Anwendungsgebieten moderner Web Intelligence-Lösungen. Diese Lösungen werden für die Echtzeit-Suche, Aggregation und Integration von webbasierten Daten eingesetzt, damit Unternehmen und Endanwender mehr Transparenz über Marktereignisse erhalten, bessere Entscheidungen treffen sowie nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen. Fakten und Zahlen über Märkte, Lieferanten, Kunden sowie Mitbewerber lassen sich auf diese Weise rascher, präziser und kostengünstiger gewinnen. Die intelligente Nutzung von allen im Web verfügbaren Daten (Web Intelligence) besteht darin, Marktdaten aggregieren und analysieren zu können (Market Intelligence), mit darüber hinaus ermittelten und aggregierten Wettbewerbsinformationen (Competitive Intelligence) zu verknüpfen und diese im gesamten Unternehmen durchgängig und integriert verfügbar zu machen (Web Process Integration), sowie Suchresultate zusammenfassen und anreichern zu können (Metasearch). Abb 1 Zusammenspiel von Market Intelligence, Competitive Intelligence, Web Process Integration und Metasearch Durch den Einsatz von Online Market Intelligence-Lösungen erhalten Unternehmen einen umfassenden Einblick in das dynamische Verhalten digitaler Online-Märkte und können eine Vielzahl ihrer strategischen Ziele erreichen und operativ umsetzen, zum Beispiel: • eine schnelle Reaktionsfähigkeit auf Marktveränderungen und -trends, -4- • Kosteneinsparungen durch automatisierte Prozesse für die Informationsbeschaffung, -aufbereitung und -auswertung, • Tagesaktuelle Optimierung des Preismanagement, z.B. für einzelne Produkte und/oder Marktsegmente, • Erzielen von höheren Margen durch Simulation erlöswirksamer Maßnahmen, • Kontinuierliche Verbesserung der eigenen Marktposition sowie des eigenen Marktverhaltens.