Je früher am Markt, desto besser - Erfolgsparameter für Electronic Commerce

Erfolgsparameter für Electronic Commerce E-Commerce-Segment zu werden. Das Erreichen einer solchen Position determiniert auch entschei- dend den kommerziellen Erfolg des Internet-Angebo- Je früher am Markt, desto besser tes. Eine große Anzahl registrierter Nutzer ermöglicht es, sehr hohe Preise für Werbeplätze auf einer Inter- Über den Erfolgsmaßstab für Unternehmen im Electro- netseite zu erzielen. Diese Mittel sind bereits heute nic Commerce existiert mittlerweile ein umfassender eine wesentliche Umsatzquelle klassischer Internet- Katalog so genannter „How-to"-Literatur, in der anhand Unternehmen. So konnte beispielsweise AOL mit über von Best Practise-Beispielen einerseits die veränder- 20 Millionen registrierten Nutzern an das US-amerika- ten Geschäftsbedingungen und andererseits konkrete nische Kreditkartenunternehmen FirstUSA einen Wer- Handlungsempfehlungen herausgearbeitet werden. beplatz auf der Einstiegsseite für 100 Mio. Dollar pro Jahr vermieten. Auf ähnliche Weise gelingt es der weltweit führenden Internet-Suchmaschine Yahoo!, Als wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche sich kontinuierlich zu refinanzieren und Umsätze zu Nutzung des Internets im Rahmen des Electronic erzielen. Es ist eine Marke aufgebaut worden, die Commerce (E-Commerce) kristallisiert sich eine Kom- durch ihre Präsenz im Internet den schnellsten Ein- bination verschiedener Aspekte heraus, die in der stieg für eine große Menge von Nutzern ermöglicht. Grafik 1 zusammengefasst sind. Symptomatisch sind die Bestrebungen der bestehen- Der frühzeitige Eintritt in den Markt für E-Commerce den Portale, ihre dominante Position auch auf neue bildet die Basis für eine dominante Marktstellung. Die Mediengattungen auszudehnen, um auch hier signifi- niedrigen Marktzutrittsschranken gegenüber dem kon- kante E-Commerce-Umsätze zu generieren. So schlie- ventionellen Handel führen dazu, dass die ersten ßen beispielsweise Yahoo und AOL umfangreiche Anbieter sehr schnell eine dominante Position entwik- Partnerschaften mit Playern im Mobilfunkmarkt, die keln können. Das Ziel ist die Bildung eines so genann- beiden Firmen eine dominante Stellung garantieren. ten Portals. Es dient Internetnutzern als zentraler An- Für neue Player impliziert dies einerseits die Notwen- laufpunkt zu Fragen rund um ein bestimmtes Thema. digkeit, mit den etablierten Parteien Allianzen zu schmieden, andererseits aber auch die Erfordernis zum Aufbau einer eigenen Marke, die einen hohen Aufbau von Portalen Wiedererkennungswert besitzt. Letzteres erklärt auch die enormen Aufwendungen des Internet-Buchhänd- lers Amazon, dessen Werbebudget 7 Prozent des Je früher der Markteintritt erfolgt, desto größer ist die Umsatzes ausmacht. Dies dient insbesondere dem Chance, eine Portal-Position zu etablieren und so Auf- und Ausbau der bestehenden Kundenbasis, die durch die de-facto-Marktzutrittsschranke eines hohen einen wesentlichen Bestandteil des Unternehmens- Bekanntheitsgrades zum Marktführer im relevanten wertes von Internetfirmen determiniert. Bild 1 Erfolgsparameter im Electronic Commerce 14 Diebold Management Report Nr. 11/12 - 2000 tiges Kundenbindungsinstrument und Differenzie- Mehrwert rungsmerkmal dar. Konkret werden zu diesem Zweck die Daten eines Kunden bei einem Anbieter gesam- melt, aggregiert und mit der bestehenden Kundenba- Ein maßgebliches Charakteristikum des E-Commerce sis abgeglichen, um Rückschlüsse auf die Präferen- ist die zunehmende Verlagerung von Macht auf den zen bestimmter Kundengruppen ziehen zu können. Kunden. Ohne hohe Opportunitätskosten durch zeit- Die von Kunden mit ähnlichem Profil eingekauften aufwendiges Suchen ist es den Kunden im Inter- Waren bilden dann die Basis für ein neues Angebot, netzeitalter möglich, Kauf- und Vertragsentscheidun- denen man aufgrund der Vergleichsprofile große gen auf der Basis sehr umfassender Informationen zu Chancen einräumt. Die praktische Durchführung kann fällen, die über das Internet online frei zugänglich sind. sowohl technisch unterstützt werden - und zwar durch Unterstützt werden die Konsumenten dabei durch die Bildung von Korrelationen zwischen Nutzerprofi- neue Technologien wie intelligente Agenten, die ver- len (Collaborative Filtering) - als auch manuell durch gleichbare Angebote im Internet aufspüren und selek- das Ausfüllen von Fragebögen erfolgen. Da die Infor- tieren können. Ein entscheidender Erfolgsparameter mationstechnologie immer leistungsfähigere Werk- für Internetangebote ist, inwieweit es gelingt, neben zeuge zur Verfügung stellt, wird die manuelle Auswer- dem eigentlichen Produkt dem Kunden einen Zusatz- tung von Profilen eher abnehmen. Hierzu hat sich mit nutzen zu bieten, der ihn dazu anhält, ein bestimmtes dem Customer Relationship Management (CRM) ein Angebot anzunehmen oder die Dienstleistung eines eigener Zweig etabliert. Die bestehenden Kundenda- bestimmten Anbieters regelmäßig zu beanspruchen. ten werden zentral gesammelt und lassen sich an- Einen wesentlichen Erfolgsmaßstab für ein Online- hand bestimmter Informationen auswerten und seg- Angebot bildet die Schaffung von Mehrwerten, also die mentieren. Anschließend können u.a. Werbekampa- konsequente Ausrichtung der angebotenen Inhalte gnen individualisiert auf den jeweiligen Kunden zuge- und Dienstleistungen an den Bedürfnissen der Kun- schnitten werden. den. Hierzu ist es erforderlich, dass für ein bestimmtes Ein konkretes Beispiel ist die Firma Amazon. Kunden Problem einfache Lösungen bereitgestellt werden und erhalten nach einem Einkauf bei erneutem Besuch der die investierte Zeit sich somit für den Anwender lohnt. Website konkrete Buchvorschläge und beim Erschei- Beispielhaft führt dies das Microsoft-Tochterunterneh- nen neuer Bücher eines favorisierten Autors Informa- men Home Advisor Web vor. Neben einer Auflistung tions-Mails. Die Vorschläge basieren auf den Käufen zum Verkauf stehender Häuser werden potenzielle anderer Kunden, die die gleichen Titel gekauft haben. Kunden über den gesamten Verkaufsprozess hinweg Ein weiteres Beispiel bildet der US-amerikanische unterstützt. Neben generellen Informationen können Grußkartenhersteller Hallmark, bei dem man die Ge- Auskünfte über die Stadt, Schulen oder lokale Veran- burtstage von Verwandten und Bekannten registrie- staltungen abgefragt werden. Sobald die Auswahl auf ren lassen kann, um jeweils rechtzeitig vorher per E- ein Haus gefallen ist, unterstützt Home Advisor den Mail benachrichtigt zu werden, um einen Gruß abzu- Kunden auch bei der Suche nach dem günstigsten schicken. Kredit. So entsteht eine win-win-Situation: Der Kunde wird über den gesamten Prozess betreut und Home Advisor wird zu einer attraktiven Adresse für Immobi- lienwerbung, um sich über diese Einnahmen zu refi- Technologische Plattform nanzieren. Analog werden Unternehmen nur dann einen B2B-Marktplatz nutzen oder sich daran beteili- gen, wenn die angebotenen Dienstleistungen deren Der Aufbau einer stabilen und sicheren technologi- Prozesse optimieren und ihnen messbare Einsparpo- schen Plattform ist ein Schlüsselfaktor im E-Commer- tenziale bieten. Letztlich gelten die gleichen Gesetze ce, da die Interaktion zwischen Kunden und Lieferan- wie bei der konventionellen Vermarktung von Produk- ten fast ausschließlich über Computer abläuft. Funkti- ten: Der Imageschaden durch ein schlechtes Angebot onsfähige Technik sichert wesentlich die Geschäfts- ist nur schwer zu beheben. grundlage von E-Commerce-Unternehmen und stellt häufig einen hohen Anteil der Investitionen dar.