Mobile Commerce - Chancenpotentiale einer neuen Stufe des E-Commerce

Universität Hannover Lehrstuhl für ABWL M2 und Marketing II Marketing Management Prof. Dr. Wiedmann Mobile Commerce Chancenpotentiale einer neuen Stufe des E-Commerce Prof. Dr. K.-P. Wiedmann, Dipl.-Ing. Frank Buckler, Dipl.-Kfm. Holger Buxel Schriftenreihe Marketing Management Hannover 2000 Abstract Die Konvergenz von Internet und Mobiltelefonie eröffnet neue Chancen und Anwendungsfelder im Bereich des Electronic Commerce. Die richtige Beurteilung der Chancenpotentiale und die Umsetzung der zentralen Leistungsmerkmale im Mobile Commerce in intelligente Marketingkonzepte stellt dabei eine zentrale Herausforderung für erfolgreiche M-Commerce- Anwendungen dar. Der vorliegende Beitrag stellt die konzeptionellen Grundlagen und Anwendungsfelder des Mobile Commerce dar und skizziert darauf aufbauend die zentralen Anwendungsvoraussetzungen und Gestaltungsperspektiven des „M-Commerce“. 2 Gliederung Abbildungsverzeichnis.......................................................................................III Tabellenverzeichnis...........................................................................................III 1. Mobile Commerce als Wegbereiter für eine nachhaltige und sehr rasche Verbreitung des E-Commerce?......................................................................1 2. Kritische Auseinandersetzung mit den Chancenpotentialen des M- Commerce..................................................................................................3 2.1 Überblick über die zentralen Leistungsmerkmale des M-Commerce und deren Evaluierung im Vergleich zum klassischen E-Commerce.......3 2.2. Bewertung der Chancenpotentiale des M-Commerce entlang zentraler Beurteilungsdimensionen..................................................6 2.2.1. Convenience und sofortige Verfügbarkeit als grund- legende Leistungsmerkmale................................................6 2.2.2. Sicherheit als kurzfristige Schlüsselgröße im Hinblick auf eine rasche Verbreitung von M-Commerce-Lösungen........8 2.2.3. Ortsunabhängigkeit, Erreichbarkeit, Personalisierung und Lokalisierbarkeit als Herausforderungen an die Entwicklung innovativer M-Commerce-Lösungen..............10 2.2.3.1. Ortsunabhängigkeit („Überall-Verfügbarkeit„).......10 2.2.3.2. Erreichbarkeit.......................................................12 2.2.3.3. Personalisierung...................................................13 2.2.3.4. Lokalisierbarkeit...................................................15 2.2.4. Kostengünstigkeit - das Chancenpotential für Nutzen- steigerungen zu niedrigeren Kosten..................................16 2.3. Limitationen und technologische Weiterentwicklung......................17 2.3.1. Technische Limitationen......................................................17 2.3.2. Konzeptionelle Limitationen...............................................17 3. Gestaltungsperspektiven des M-Commerce in verschiedenen Anwen- dungsfeldern und Diskussion zentraler Anwendungsvoraussetzungen........18 3.1. Ausgewählte Gestaltungsperspektiven des M-Commerce im Konsum- und Investitionsgütermarketing.............................................18 3 3.2. Voraussetzungen einer erfolgreichen Implementierung eines M- Commerce..............................................................................................21 3.2.1. Marketing-Leitideen als Orientierungsgrundlage für E- und speziell M-Commerce..................................................................23 3.2.2. Corporate Identity, Corporate Culture, Corporate Structure und Corporate Image als strategische Erfolgsfaktoren auch im E- bzw. M-Commerce..............................................................26 3.2.3. Strategische Handlungsprogramme im Kontext von E- bzw. M-Commerce.......................................................................28 3.2.3.1. Positionierung, Segmentierung und Markenbildung als zentrales Strategiedreieck eines zukunftsgerichteten M-Commerce-Konzepts................................................28 3.2.3.2. Kooperationen und umfassende Netzwerkbildung als grundlegende Erfolgsvoraussetzung...............................31 3.3. Entwicklung schlüssiger Konzepte des Zielkundenmanagement...........33 3.4. Flankierende Ansätze im Bereich Informationsmanagement und Steuerung........................................................................................36 4.Ausblick..........................................................................................................37 Glossar..............................................................................................................39 Literaturverzeichnis...........................................................................................40 4 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Wachstumsraten der Mobiltelefonie in Europa..............................2 Abb. 2: Chancen vs. Marketingerfordernisse.............................................5 Abb. 3: Das CORIM®-Modell als Bezugsrahmen für einen integrativen Managementansatz......................................................................22 Abb. 4: Strategische Analyse des Zielkundenmanagements...................34 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Wichtige Anwendungsbereiche des M-Commerce im B-to-C-Bereich............................................................................19 Tab. 2: Wichtige Anwendungsbereiche des M-Commerce im B-to-B-Bereich..............................................................................20 5 Wiedmann/Buckler/Buxel Mobile Commerce 1. Mobile Commerce als Wegbereiter für eine nachhaltige und sehr rasche Verbreitung des E-Commerce? In jüngster Zeit kristallisiert sich ein neues Schlagwort heraus, durch das sich eine künftig eine neue Qualität des Online-Shopping ankündigen soll: „M- Commerce“ (Mobile Commerce oder präziser: Mobile Electronic Commerce). Obwohl sich die bisherigen Ansätze eines Electronic-Commerce noch nicht in allen Wirtschaftsbereichen durchgesetzt haben, wird bereits eine neue Revolution für das Electronic Business ausgerufen: Wesentlicher Anknüpfungspunkt bildet die Abwicklung von Geschäftsverkehr auf Basis der Informationsübertragung über Mobilfunknetze (bspw. D1, D2, E-Netz etc.). Damit wird die Möglichkeit geschaffen, jederzeit und an jedem Ort Online- Dienstleistungen durch den Einsatz moderner Kommunikationstechnologien auf eine sehr einfache und benutzerfreundliche Weise in Anspruch nehmen zu können. Die technische Grundlage von M-Commerce bildet eine Plattform, die eine drahtlose Kommunikation und Interaktivität ermöglicht. Moderne mobile Endgeräte (Mobiltelefone, Palmtops, PDAs) unterstützen seit 1999 das Wireless Application Protokoll (WAP), mit dem das Surfen im WWW auf Basis einer grafisch reduzierten Darstellung ermöglicht wird. Dafür müssen herkömmliche HTML-basierte Webseiten für WAP-Geräte in sogenannte WML- Formate konvertiert werden. Daneben werden in Zukunft weitere Technologien beispielsweise in Form von GPS und Bluetooth in mobile Endgeräte Einzug halten und damit gänzlich neue Anwendungen generieren. Die mobilen Endgeräte werden damit die Funktion von Navigationsleitsystemen, elektronischen Brieftaschen, Speichermedien u.v.a.m. übernehmen können. In diesem Zusammenhang wird auch von der dritten Generation der Mobilkommunikation gesprochen (Borchers, 2000, S. 104). M-Commerce besitzt ein großes Potential, mehr Anwendungen als das klassische E-Commerce bieten zu können und damit die Zukunft des E- Business zu revolutionieren. Die Marktprognosen für M-Commerce- Wiedmann/Buckler/Buxel Mobile Commerce Anwendungen sind äußerst vielversprechend. Getrieben durch die Tatsache, dass die Verbreitung von Handys in Europa bereits weit fortgeschritten ist (40% in Deutschland bis 80% der Bevölkerung in Finnland im Jahre 2001) (Durlacher Research Ltd, 1999), kann in Zukunft mit einer hohen Akzeptanz von M- Commerce-Anwendungen gerechnet werden. Als Voraussetzung dafür wird einvernehmlich die Einführung von GPRS gesehen. Hierdurch werden dann die Datenübertragungsraten im Vergleich zu den heutigen Standards bis zu verzehnfacht. Derzeit erhältliche mobile Endgeräte sind bereits GPRS-fähig.