Semantic E-Commerce

Semantic E-Commerce – die nächste Generation von E-Commerce-Applikationen Elmar/P/Wach eCommerce Consulting Elmar P. Wach Hummelsbüttler Hauptstraße 43 22339 Hamburg Telefon: +49 (0) 40 53 20 34 93 Mobil: +49 (0) 172 713 6928 wach@elmarpwach.de www.elmarpwach.de Seite 1 von 7 1. Einleitung Das Internet, wie wir es heute kennen, ist eine beeindruckende Erfolgsgeschichte. Allerdings wird noch immer nicht das volle Potenzial dieser Technologie ausgeschöpft. Noch muss der Kunde selbst entscheiden, ob das Suchergebnis richtig ist – hat beispielsweise die Suche nach „Golf“ ein Produkt für die Sportart oder etwa eine Reise zu einem Golf geliefert? Mit dem Semantic Web wird das heutige Internet erweitert, so dass Computer die Inhalte lesen, interpretieren, untereinander austauschen und auch neue Erkenntnisse ableiten können. Konkrete E-Commerce-Anwendungen sind beispielsweise semantische Produktbeschreibungen, bedürfnisorientierte Applikationen, Produktattributsuchen, modellbasierte Produktempfehlungssysteme und digitale, autonome Shopping-Assistenten. Der Kunde profitiert von besseren Suchergebnissen, passenden Produktempfehlungen, individuelleren Angeboten und einer höheren Markttransparenz. Der E-Shop-Betreiber kann durch den Einsatz der semantischen Technologie den Kundenstamm vergrößern, die Kundenzufriedenheit und -Loyalität erhöhen und schließlich mehr Umsatz generieren. Im Folgenden wird neben ein paar aktuellen Herausforderungen im E-Commerce- Tagesgeschäft das Semantic Web mit seinen Auswirkungen auf die elektronische Wertschöpfungskette skizziert. Semantische Applikationen versprechen hier nicht nur eine Lösung, sondern bilden auch die Basis für neue Geschäftsmodelle. Die Nutzung der semantischen Technologie wird den gesamten elektronischen Handel verändern, deren Einführung ist essenziell für Hersteller und Händler von Produkten sowie Anbietern von Dienstleistungen. An Hand von Beispielen wird der Einfluss des Semantic Web auf den E-Commerce verdeutlicht. 2. Die Kundensicht E-Commerce kann heute für einen Kunden ziemlich frustrierend sein. Internet- Suchmaschinen liefern nicht das gewünschte Produkt, sondern führen im besten Fall zu einer Link-Liste. Aus dieser kann er dann ein paar E-Shops auswählen und dort seine Suche fortführen. Alternativ kann er eine Preissuchmaschine nutzen; diese liefert eine allgemeine Verweisliste auf E-Shops, die das gewünschte Produkt im Sortiment haben. Aber beinhaltet diese Liste alle E-Shops mit vergleichbaren Preisen zu diesem Produkt? Wenn der Kunde die Produktsuche in einem E-Shop durchführt (was circa 80% aller Kunden tun), erhält er im Idealfall das gewünschte Produkt als erstes Suchergebnis. Doch wie sieht es aus, wenn der Kunde noch kein konkretes Modell im Sinn hat? Kann er seine Bedürfnisse „formulieren“ und danach Suchen? Erhält er individualisierte Produktempfehlungen? Aus Kundensicht gibt es für das Einkaufen im Internet folgende Ziele: • Einfache Auffindbarkeit gewünschter Produkte • Bedürfnisorientierte Unterstützung zur Findung adäquater Produkte • Markttransparenz (alle Angebote in E-Shops mit Preisen für das gewünschte Produkt) • Idealziel I: Vergleichbarkeit aller Produkte im Internet, die den Suchkriterien entsprechen • Idealziel II: Unterstützung durch persönliche, digitale Shopping- Assistenten im Web • Etc. Seite 2 von 7 3. Die E-Shop-Betreibersicht Auch der Alltag des E-Shop-Betreibers sieht nicht immer rosig aus. Einerseits muss er ständig seine Produktkataloge pflegen, um dem Kunden ein aktuelles Sortiment mit ansprechenden Produktbeschreibungen zu bieten. Zusätzlich muss er diese Änderungen meistens auch in die Produktsuche, eventuell Produktempfehlungsfunktionen und andere Systeme übernehmen, respektive die entsprechenden Datenaustauschprozesse auf Funktionalität prüfen. Andererseits möchte der E-Shop-Betreiber seine Produkte natürlich auch über das Internet findbar machen. Sind die Produktseiten optimiert für Internet- Suchmaschinen? Um auf Preisvergleichs- und/ oder Shopping-Portalen gelistet zu sein, müssen Feeds generiert und geliefert werden – abhängig von den Portalen in unterschiedlicher Frequenz und häufig in verschiedenen Datenformaten. Darüber hinaus sind meistens noch weitere Aspekte wie Aktualität der Angebote, auf das jeweilige Portal abgestimmte Produktsortimente und andere „Vorgaben“ zu berücksichtigen. Aus E-Shop-Betreibersicht gibt es für das Verkaufen im Internet folgende Ziele: • Einmaliger Aufbau der Warengruppen • Nahtlose Vernetzung mit Lieferanten und Absatzmittlern • Automatische Aktualisierung der Produkte und Produktbeschreibungen • Idealziel I: Nahtlose Übernahme und automatische Aktualisierung der Produkteigenschaften von den Herstellern bei gleichzeitiger „globaler“ Findbarkeit • Idealziel II: Adaptives E-Commerce-System, das auf Kundenanliegen reagiert und bedürfnisorientierte Angebote liefert • Etc. 4. Die Lösung – Semantic E-Commerce Den Begriff „Semantic Web“ hat der Gründer des World Wide Web und des World Wide Web Consortium (W3C), Tim Berners-Lee, im Jahr 2001 geprägt. Seine Vision war und ist die Verknüpfung der Internet-Inhalte auf Datenebene, so dass diese von Computern verarbeitet werden können. Bis jetzt sind Web-Seiten meistens nur von den Nutzern interpretierbar. Semantic E-Commerce beruht auf den Prinzipien des Semantic Web und stellt somit die nächste Generation von E-Commerce-Applikationen dar. Bis dato wurden seitens der Forschung die wesentlichen Grundbausteine entwickelt und zumeist vom W3C offiziell standardisiert. Im Folgenden werden ein paar dieser Bausteine mit dem Fokus auf E-Commerce kurz erläutert (die Liste ist unvollständig, die Beschreibungen stark vereinfacht): • URI (Uniform Resource Identifier) Analog zur URL (Uniform Resource Locator) für Web-Seiten wird eine URI für die Identifikation jedes Objekts, beispielsweise eines Produkts oder einer Produktbeschreibung, verwendet • Ontologie Mit Hilfe einer Ontologie wird mit einer speziellen Sprache die Realität nachgebildet und das Wissen darüber modelliert – hierfür werden „Konzepte“ erstellt und miteinander in Beziehung gebracht; Ontologien werden für die Darstellung von Warengruppen, Preismodellen, Kundenprofilen etc. genutzt • Ontology Learning Dies dient als Oberbegriff grob für zwei Aspekte: o Automatisches Erstellen einer Ontologie Seite 3 von 7 o Ableitung von neuem Wissen (beispielsweise Zusammenhänge zwischen Produkteigenschaften) und damit Weiterentwicklung einer Ontologie • Ontologie-/ Wissens-Ingenieur Dieser hat die zentrale Aufgabe, eine Ontologie zu erstellen und zu managen und nutzt hierfür computer-basierte Werkzeuge; zudem muss der Ontologie-Ingenieur den fachlichen Inhalt einer Ontologie, beispielsweise einer Warengruppe oder des Geschäftsmodells, so weit verstehen, dass er diesen modellieren kann – hierfür stimmt er sich mit der entsprechenden Fachabteilung in einer Unternehmung ab • Metadaten und semantische Anreicherung („Annotation“) Um konkrete Gegenstände, beispielsweise ein Produkt und dessen Eigenschaften, einer Ontologie zuzuordnen, wird der Datensatz des Produkts mit semantischen Metadaten erweitert (das Produkt wird eine „Instanz“ der Ontologie); dies wird manuell oder tool-gestützt durchgeführt – im Prinzip werden neue Code-Zeilen integriert • Semantic Web Service In existierende oder neue Web Services wird eine formale Beschreibung integriert und somit für Computer besser verarbeitbar; sinngemäß wird damit auch eine SOA-Anwendung (service-orientierte Architektur) zu einer semantischen SOA-Anwendung erweitert Mit Hilfe einer Ontologie ist also eine formale Beschreibung eines Inhalts gegeben. Damit wird einerseits die jeweilige konkrete Objektbeschreibung viel besser und vor allem durch Computer automatisch weiterverarbeitbar, andererseits können verschiedene Ontologien miteinander verknüpft werden; dies ermöglicht ein Ineinandergreifen verschiedener Beschreibungen. 5. Auswirkung und Nutzen von Semantic E-Commerce Im Folgenden wird kurz die Auswirkung der semantischen Technologie auf die zentralen Marktteilnehmer im elektronischen Handel aufgeführt sowie ein Szenario für eine Nutzung skizziert.