Sieben goldene Wege für die schnelle Optimierung Ihres E-Shop

Sieben goldene Wege für die schnelle Optimierung Ihres E-Shop Elmar/P/Wach eCommerce Consulting Elmar P. Wach Hummelsbüttler Hauptstraße 43 22339 Hamburg Telefon: +49 (0) 40 53 20 34 93 Mobil: +49 (0) 172 713 6928 wach@elmarpwach.de www.elmarpwach.de Seite 1 von 10 Der E-Shop-Betreiber steht ständig vor der Aufgabe, seinen Kunden nicht nur einen korrekt funktionierenden, qualitativ hochwertigen und sicheren E-Shop zu präsentieren. Auch die leichte Bedienbarkeit und die Service-Qualität stehen im Vordergrund – hier ist ein effektives und effizientes Qualitäts-Management gefragt. Das Idealziel ist, dem Kunden ein internet-spezifisches Einkaufserlebnis zu bieten und dadurch die eigene Marke aufzubauen und eine Kundenloyalität zu erreichen. Dies ist besonders im Internet wichtig – die Konkurrenz ist bekanntlich nur einen Klick entfernt. Häufig lässt allerdings das Tagesgeschäft keine Analyse der E-Commerce- Aktivitäten durch den Betreiber zu. Dazu kommt, dass die eigene Sicht auf den vertrauten E-Shop meistens wenig effektiv ist – ein externer Blick hilft da einfach weiter. Im Folgenden werden kurz sieben goldene Wege vorgestellt, um die aktuelle Situation des eigenen E-Shop zu analysieren und schnell konkrete Handlungsempfehlungen zu erhalten. Alle sieben Möglichkeiten bieten folgende Vorteile: • Durchführbar innerhalb weniger Werktage • Individualisierbar auf die spezifischen Anforderungen • Realitätsnahe Testsituationen (*keine* Laborsituationen) • Externer Blick und je nach Methode hochgradig objektives Feedback • Ableitung und Präsentation konkreter Handlungsempfehlungen Erster goldener Weg: Mystery eShopping Mystery eShopping ist die kontinuierliche oder punktuelle E-Shop-Prüfung durch einen Experten oder Laien, quasi die Simulation eines Kunden im E- Shop. Der E-Shop-Betreiber kann auf Wunsch spezielle Aufgabenstellungen wie die Bestellung eines bestimmten Produkts vorgeben. Der oder die Tester beantworten die gestellten Fragen, lösen eventuelle „Aufgaben“ im E-Shop und bewerten diesen und seine Bereiche. Grundsätzlich können folgende Arten von Mystery eShopping unterschieden werden: • Expert Mystery eShopping: Dieses wird durch Inhouse-Experten eines Dienstleisters durchgeführt. Vorteile: Besonders fundierte Ergebnisse (Experten-Level) • Panel Mystery eShopping: Dieses wird durch eine externe Gruppe von Testern durchgeführt; hierbei unterstützt und koordiniert der Dienstleister – gute Dienstleister verfügen über eine eigene Datenbank mit Mystery eShoppern und können diese nach verschiedenen Kriterien selektieren, um beispielsweise die Zielgruppe des Kunden zu reproduzieren. Auch differenzieren sich die Dienstleister in der Integrationsfähigkeit von vom Kunden gelieferten Testerdaten in das Mystery eShopping Tool. Vorteile: Test und Feedback durch mehrere eShopper (beispielsweise 50 Tester), die reale und potenzielle Kunden sind • Rapid Mystery eShopping: Dieses wird durch Experten oder ein Panel durchgeführt; hierbei werden die Tester in die Entwicklungsphase integriert, beispielsweise für einen Vorab-Test eines Relaunch. Vorteile: Feedback, das in die Entwicklung einfließen kann • Recorded Mystery eShopping: Dieses wird durch ein (kleines) Panel durchgeführt; hierbei muss auf dem Rechner des Testers eine Software installiert werden, mit der das Shopping-Verhalten und die Klick-Pfade aufgezeichnet werden. Seite 2 von 10 Vorteile: Zusätzlich zu Handlungsempfehlungen erhält der Kunde eine „Verhaltensanalyse“ der Tester Im Mystery eShopping steht der E-Shop mit seinen Funktionen, Prozessen und der Usability im Vordergrund. Hierbei können auch umfassende Prozessketten getestet werden, beispielsweise eine reale Bestellung inklusive der Warenlieferung, eine Anfrage über das Call Center oder durch eine Online- Service-Funktion und schließlich auch der Retouren-Prozess. Abbildung 1 zeigt das Mystery eShopping schematisch. / Seite 1 / Mystery eShopping / Experten oder Panel Dienstleister E-Shop-Betreiber Auswertung Mystery eShopping Inhouse-Experten oder Panel Die Ergebnisse werden vom testen einen E-Shop und Dienstleister ausgewertet und mit den übergeben die Ergebnisse einem abgeleiteten Handlungsempfehlungen spezialisierten Dienstleister. dem E-Shop-Betreiber präsentiert. / © 2008 Elmar/P/Wach Abbildung 1: Durchführung eines Mystery eShopping Seite 3 von 10 Zweiter goldener Weg: Online-Umfrage/ Online-Marktforschung Eine Online-Umfrage ist die Befragung von Internet-Nutzern mittels eines Online-Fragebogens. Bekannt sind diese von Umfragen zu allgemeinen Themen. Sehr wertvoll ist eine Online-Umfrage auch bezüglich Themenstellungen im E-Commerce oder im eigenen E-Shop und dem Marketing hierfür. Um hier wertvolle Ergebnisse zu erhalten, ist auch auf die Qualität des Dienstleisters zu achten: • Welche Erfahrung und Referenzen im E-Commerce kann der Dienstleister vorweisen? • Wie flexibel und leistungsfähig ist das Umfrage-Tool? • Kann der Dienstleister auf eine eigene Datenbank mit Umfrageteilnehmern zugreifen? • Kann der Dienstleister die Umfrage auch mit vom Kunden gelieferten Testerdaten durchführen? Der Unterschied zu Mystery eShopping ist, dass die Tester auch über einen allgemeinen Eindruck über den E-Shop, das Marketing, der Marke und des Unternehmens generell befragt werden können. Auch eignet sich dieser Weg, ein Kunden-Feedback auf neue Produkte oder Services im Sinne eines „Crowdsourcing“ zu erhalten. Abbildung 2 zeigt eine Online-Umfrage schematisch. / Seite 2 / Online-Umfrage / Panel Auswertung Online- Fragebögen Dienstleister E-Shop-Betreiber Fragebogen 1. Frage 2. Frage 3. Frage Ergebnisse der Online- Umfrage Die Teilnehmer eines Online Panel Der Dienstleister übergibt dem E- beantworten Fragen zu Shop-Betreiber die Auswertung der festgelegten Themen anhand eines Fragebögen und präsentiert die Fragebogens und übergeben die Ergebnisse und abgeleiteten Ergebnisse einem spezialisierten Handlungsempfehlungen. Dienstleister. / © 2008 Elmar/P/Wach Abbildung 2: Durchführung einer Online-Umfrage Seite 4 von 10 Dritter goldener Weg: Online-Fokusgruppe/ Online-Marktforschung Eine Online-Fokusgruppe ist die Befragung speziell ausgewählter Internet- Nutzer mittels eines Online-Fragebogens. Auch hier gelten die gleichen Qualitätsanforderungen an einen Dienstleister wie für die Durchführung einer Online-Umfrage. Zusätzlich sind natürlich die Selektionsmöglichkeiten in der Testerdatenbank des Dienstleisters essenziell, um die gewünschte Fokusgruppe zusammenzustellen. Mittels einer Online-Fokusgruppe werden gezielte Fragen des E-Shop- Betreibers beantwortet, um ihm damit Klarheit über für ihn verborgene Sachverhalte zu geben. Ein Anwendungsbeispiel ist die Feedback-Erhebung vor der offiziellen Online-Stellung des E-Shop auf einer gesonderten und vertraulichen Internet-Plattform. Abbildung 3 zeigt eine Online-Fokusgruppe schematisch.