User-Aktivität im Social Commerce

Aktive User sorgen für erfolgreiches Online-Geschäft im Social Commerce Mit System zum gemeinsamen Einkaufserlebnis Wer hinter Social Commerce eine leise Revolution vermutet, der liegt damit gar nicht so falsch: Der Internet-Handel der nächsten Generation ist nicht länger händlergetrieben, shopzentriert und angebotsorientiert, er fokussiert mehr als nur die Kaufkraft seiner Kunden. Denn der Web 2.0-Einkäufer gibt sich mit einseitigem Konsum nicht mehr zufrieden – er will mitgestalten, beraten und interaktiv kommunizieren. So mancher Kunde wird dabei sogar selbst zum Verkäufer. Möglich sind derart zukunftsfähige Verkaufsmodelle nur auf Basis einer durchdachten Social Shopping-Plattform. Von Tim Hahn, Geschäftsführer der netz98 new media GmbH Das Thema Personalisierung wird bei Online-Händlern schon seit langem groß geschrieben und hat sich inzwischen als wichtiges Erfolgkriterium etabliert. Die interaktive Philosophie des Web 2.0 bietet nun jedem Internetgeschäft die nötige Grundlage, Kundenwünsche nicht länger aus anonymen Tracking-Ergebnissen oder personenbezogenen Daten mühsam errechnen zu müssen – dank der aktiven Einbindung der Nutzer kann der User seine persönliche Vorlieben nun selbst formulieren und in seine Kauf- und Handelserlebnisse einbinden. Das ist nicht nur authentisch und zu hundert Prozent kundenorientiert, unter anderem schützt es Shop-Inhaber und Werbetreibende auch vor dem Vorwurf, sich mit dem Einsatz von Kundendaten auf rechtlich dünnem Eis zu bewegen. Für den User erschließt sich ein Einkaufsparadies, das schlichtweg mehr Spaß bietet als das trübe Abklappern virtueller Supermarktregale. Social Commerce liefert ein völlig neues Einkaufsgefühl: Alte Basar- Tugenden wie Feilschen, der Austausch mit anderen Käufern, ja sogar die Gründung des eigenen virtuellen Marktstands werden mit einer ausgereiften Social Shopping-Lösung online wieder ins Leben gerufen. Und die Idee von der User-Gemeinschaft, die sich gegenseitig unterstützt und berät, ist die wesentliche Zutat für eine starke Vertrauensbasis zwischen den Nutzern. Denn auf den anderen User, den Miteinkäufer und Community-Nachbarn, ist Verlass. Einem Anbieter würde ein Einkäufer niemals so viel Vertrauen schenken wie einem Gleichgesinnten, mit dem er sich von Verbraucher zu Verbraucher austauschen kann. Wer die Weisheit der Gemeinschaft, auf Englisch „Wisdom of the Crowd“, nutzen will, der setzt mit Social Shopping auf ein vielversprechendes Werkzeug zur Erweiterung und Optimierung seiner bestehenden E-Commerce-Strategien. Bevor der Online-Handel Web 2.0 für sich entdeckt hat, galt die sogenannte Weisheit des Portals (Wisdom of the Portal) als Entscheidungskriterium für Anbieter- und Produktauswahl – also die Vorstellungen derjenigen, die ein Portal oder Online-Angebot betreiben und für seine Inhalte zuständig sind. Heute gehen E-Commerce-Betreiber immer häufiger dazu über, sich die Erfahrungen der gesamten User-Community zunutze zu machen und auf Basis des Social Shopping-Ansatzes ein wesentlich zielgruppengerechteres Angebot zu gestalten. Dieser Beitrag zum breit gefächerten Themenfeld Social Commerce soll vor Augen führen, welche Aspekte für die Entwicklung einer effizienten Social Shopping-Lösung grundlegend sind. Hat sich ein Unternehmen für die Umsetzung einer solchen Lösung entschieden, garantiert ein systematisches Vorgehen den Erfolg des neuen Vertriebskanals. Dieser Beitrag führt die entscheidenden Schritte auf und zeigt anschließend anhand einiger beispielhafter Anwendungen, wie die vorab geschilderten theoretischen Ansätze in die Tat umgesetzt werden können. Grundsätzlich werden von den derzeit existierenden Social Shopping- Plattformen folgende drei zentrale Aspekte berücksichtigt: • User-Aktivität: In einem durchdachten Social Commerce-Shop können die User neben vielen anderen Features unter anderem Shoppinglisten anlegen oder auch Bewertungen abgeben – ganz nach dem Grundsatz einer aktiven Nutzerbeteiligung. • Vernetzung: Social Commerce ist grundsätzlich nicht an eine zentrale Vertriebsstruktur gebunden. In einem Social Commerce-Portal könnte diese Prämisse zum Beispiel wie folgt umgesetzt werden: Die User können über Widgets den eigenen Social-Shop in eine Website oder Blog einbauen (Spread-It-Funktionen). Über eine Subdomain kann dieser auch extern von der zuständigen Social Commerce-Plattform aufgerufen werden. • Größtmögliche Offenheit: Der Produktrange einer Social Shopping-Lösung sollten nach Möglichkeit keine Grenzen gesetzt sein. Im Idealfall können neue Produkte zu jeder Zeit durch den User hinzugefügt werden. Das gilt auch für unsere Beispiel- Plattform: Über das Hinzufügen einer Produkt-URL oder über Bookmarklets können User ganz einfach neue Artikel einbringen und damit die Produktdatenbank einer Social Shopping-Plattform erweitern. Natürlich ist eine derart ausgeprägte Offenheit gerade für größere, etablierte Shop-Anbieter praktisch nicht in die Tat umzusetzen, da zahlreiche Online-Shop-Betreiber an ein konkretes Produktportfolio und auch bestimmte Zulieferer gebunden sind. Insofern werden der Offenheit durch die Regeln des Markts automatisch Grenzen gesetzt. Vorgehensweise Bei der Erstellung einer Social Shopping-Lösung, die den Kriterien User-Aktivität, Vernetzung und Offenheit gerecht werden soll, empfiehlt es sich, drei grundlegende Schritte zu beherzigen. Zwei dieser Schritte sind auch bei der Erstellung eines klassischen E-Commerce- Angebots relevant: Die systematische Ausarbeitung eines Konzepts und die darauf basierende Erstellung eines nutzergerechten sowie absatzorientierten Designs. Der dritte Schritt bringt jedoch im Vergleich zu bisherigen Lösungen eine Besonderheit mit sich: die Realisierung von interaktiven Funktionalitäten durch den intelligenten Einsatz von innovativen Web 2.0-Technologien. Konzeption Im ersten Schritt sollten Unternehmen eine Bestandsanalyse ihrer aktuellen E-Commerce- Strategie und der bisher eingesetzten Applikationen durchführen. An diese Auswertung schließt sich die Evaluierung von Einsatzbereichen und Potenzialen von Social Commerce- Lösungen an. Nur so kann eine Lösung entwickelt und implementiert werden, die den Bedürfnissen eines spezialisierten Online-Händlers oder einer bestimmten Verkaufssparte auch tatsächlich gerecht wird. Bei der Planung eines Social Shopping-Ansatzes spielen die Grundsätze des Web 2.0 eine entscheidende Rolle. Web 2.0 steht für eine neue, evolutionäre Art, wie Nutzer sich online bewegen und mit dem Internet umgehen. Das zentrale Moment: Konsumenten wollen nicht länger nur einfach konsumieren, sie wollen aktiv am Geschehen teilnehmen. Die große Herausforderung bei der Konzeption eines Social-Shops besteht darin, eine Community von Usern, die in einer sozialen Erlebnis- und Einkaufswelt Gemeinsamkeiten, Anerkennung und Interaktion suchen, mit den kaufmännischen Gesetzen der Profitabilität unter einen Hut zu bringen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt sicherlich nicht zuletzt darin, die Nutzer eines Shopping-Portals nicht länger als Endnutzer oder Konsumenten zu betrachten, sondern vielmehr als Menschen, die miteinander kommunizieren wollen. Im Social Commerce sind Communities gleichzusetzen mit Marktplätzen, der Einkauf wird zum Gang über den Basar. Eine exakt auf die Bedürfnisse und Besonderheiten eines Unternehmens zugeschnittene Social Shopping-Lösung soll sowohl Marktplatz als auch ein gemeinschaftlicher Spielplatz sein. Design Es gibt drei Designaspekte, die im Zusammenhang mit Social Commerce eine besonders große Rolle spielen: Eine durchgehend intuitive und visuelle Benutzerführung, die ausgeprägte Möglichkeit der Individualisierung und ein glaubhaftes Design. Bei der Konzeption und Gestaltung eines Social Shops ist eine intuitive Benutzerführung abseits von klassischer Katalogsuche und Suchergebnislisten enormen Ausmaßes von großer Bedeutung. Nicht nur die Produkte selbst werden inszeniert statt einfach nur dargestellt, auch die Suche und das Stöbern können zum Erlebnis werden. Das kann durch intelligentes Filtern oder durch außergewöhnliche Suchkriterien wie beispielsweise Farbtöne oder Stilrichtungen erreicht werden. Die Philosophie des Web 2.0 verlangt vom User, Inhalte zu erstellen, zu erweitern, zusammenzustellen, zu bewerten, mit Tags zu markieren („tagging“) oder zu kommentieren. Um die Nutzer-Gemeinde bei allen diesen Aufgaben zu unterstützen, ist es sinnvoll, den Usern alle nötigen Werkzeuge zur Hand zu geben, um „ihrem“ Content auch gestalterisch einen eigenen Stil zu verleihen. Mit den richtigen Tools kann der User seiner Startseite, seinem Benutzerprofil, seiner Wunschliste oder seinem eigenen Shop eine persönliche Note geben und sich individuell präsentieren. Kommerzielle Angebote im Internet müssen nicht nur alle Funktionen einer Web 2.0- Community bieten, sondern auch wie eine aussehen, um zum erfolgreichen Social Commerce zu werden. Zu einem glaubhaften Web 2.0-Design gehört der Verzicht auf allzu durchgestaltete Elemente. Wirkt das Design zu werblich, schwankt das Vertrauen in die Unabhängigkeit der einzelnen Bewertungen und User-Meinungen. Der Gedanke, dass sich hinter einem zu werblich gestalteten Social Shopping-Portal ein großes Unternehmen verbirgt, das ohnehin lediglich gute Produktbewertungen publiziert und nur oberflächlich auf die Weisheit der Masse setzt, liegt bei einer solchen Anmutung für viele Nutzer nahe. Um den Nutzer zum Mitmachen zu bewegen, muss Vertrauen aufgebaut werden – das passende Design ist hierzu ein sehr wichtiger Baustein. Bei allen Social Commerce-Anwendungen sind Usability-Tests von zentraler Bedeutung. Denn mit ihnen kann nicht nur überprüft werden, ob sich der User zurecht findet, sondern auch, ob die Plattform als Web 2.0-Anwendung identifiziert wird – sprich: ob sie zur aktiven Teilnahme animiert.