Wir sind online im Internet ‑ wie erfährt das der Bürger?

schweighofer B+C 95-238.qxd 01.09.2005 09:53 Seite 176 Wir sind online im Internet – wie erfährt das der Bürger? Michael Kohlfürst KOHLFÜRST Internet Marketing Coaching und Beratung Untersbergstraße 24, 5081 Anif bei Salzburg michael.kohlfuerst@kohlfuerst.at Schlagworte: Suchmaschineneintrag, Bannerwerbung, Newsletter, X-Marketing, Online-Erfolg, Pay-per-Click Kampagnen, Seitenoptimierung Abstract: Das E-Government bringt dem Bürger viele neue spannende Möglichkei- ten. Damit der Bürger auch davon erfährt, bedarf es einer guten online und offline Kommunikationsstrategie. Online muss die Präsenz für Such- maschinen optimiert werden, um die Seiten für den User leicht auffindbar zu machen. Weiters unterstützen zielgruppenorientierte Bannerwerbung, Pay-per-Click-Kampagnen und Link-Exchange den Erfolg. Mittels News- letter wird ein aktives Kundenbindungsprogramm gestartet. Offline muss die Online-Präsenz in allen zur Verfügung stehenden Drucksorten wie Vi- sitenkarten, Briefpapier oder Plakaten beworben werden und der User über die online-Servicemöglichkeiten informiert werden. Eine kontinuier- liche Überprüfung der Ergebnisse sichert den langfristigen Erfolg. 1. Einleitung Immer mehr Behörden gehen online und bieten dem Bürger im Internet ein erweitertes Serviceangebot. Wie aber erfährt der Bürger eigentlich von dieser neuen Dienstleistung? Ist dieser neue Service nicht mit erheblichem Mehrauf- wand für die Mitarbeiter der Behörden verbunden? Müssen die Bürger nicht sowieso kommen – wofür also dieser ganze Aufwand? Oder ist es heute be- reits so, dass der Bürger die online-Serviceleistungen als Selbstverständlichkeit erwartet?1 Eine wichtige Voraussetzung der Präsenz von Inhalten im Internet aber auch im Intranet ist deren Auffindbarkeit in Suchmaschinen sowie die offline Kommunikation über das Angebot. Ist dies nicht gegeben, bleiben viele Infor- mationen dem User verborgen, was im Intranet einen Knowledge-Verlust zur Folge hat und im Internet Desinteresse bewirkt.2 1 Wesselmann, Ch., Internet und Partizipation in Kommunen (2002) Oldenburg. 2 Projektgruppe E-Government im BSI; Studie: E-Government Handbuch (2005) Köln. schweighofer B+C 95-238.qxd 01.09.2005 09:53 Seite 177 Wir sind online im Internet – wie erfährt das der Bürger? 177 Da E-Government für alle Bürger zugänglich sein muss, ist ebenfalls auf die Barrierefreiheit des Online-Auftrittes zu achten. Die Auffindbarkeit von Doku- menten wird in drei Levels beeinflusst: Technisch gesehen muss die Program- mierung suchmaschinengerecht sein. Zusätzlich muss eine gut durchdachte Informationsarchitektur und Usability den User intuitiv durch die Seite führen. Aber auch inhaltlich müssen die Dokumente für die Suchmaschinen vorberei- tet sein. 2. Online-Möglichkeiten 2.1. Suchmaschinen-Management: Optimierung und Eintrag Die Suchmaschinen-Optimierung bildet die Basis, um das optimale Auffinden der Seite zu garantieren. Bei der Optimierung der Seiten ist darauf zu achten, dass die verwendeten Meta-Tags zum Inhalt der Seite passen (Title, Des- cription, Keywords). Weiters müssen alle Seiten über Links erreichbar sein. An- dere Dokumentarten (zB .pdf, .doc) können durch das Hinzufügen von Benut- zerinfos besser auffindbar gemacht werden. Bei Bildern trägt die Verwendung von Suchbegriffen im Alt-Tag sowie als Dateiname zur Auffindbarkeit in der Bildersuche bei. Weiters ist darauf zu achten, das Codeset anzugeben, damit sich auch ausländische Suchmaschinen zurechtfinden.3 Beim Eintrag der Online-Präsenz gibt es drei Möglichkeiten: Einerseits Ein- tragungssoftware, die die Internetseiten in tausende Suchmaschinen maschi- nell einträgt. Weiters gibt es die Möglichkeit des Handeintrags, dh die Seiten werden manuell bei einzelnen Suchmaschinen eingetragen. Das hat den Vor- teil, dass auf individuelle Anforderungen der Suchmaschinen besser eingegan- gen werden kann. Letztlich gibt es auch Eintragungsdienstleister, die über das Know-how und die erforderliche Software verfügen, um die Seiten optimal in Suchmaschinen einzutragen. 2.2. Pay-per-Click-Werbung Bei Pay-per-Click-Kampagnen (bezahltes Ranking in Suchmaschinen) ist auf ei- nige Punkte zu achten, damit nicht unnötig Geld investiert wird: Erstens müs- sen die richtigen Suchbegriffe verwendet werden. Zweitens muss ein Tagesli- mit eingestellt werden, um den Überblick zu behalten. Und last but not least 3 Erlhofer, S., Suchmaschinenoptimierung für Webentwickler (2005). schweighofer B+C 95-238.qxd 01.09.2005 09:53 Seite 178 178 Michael Kohlfürst muss die Conversion Rate überprüft werden, also ob die gewonnenen Besu- cher auch tatsächlich das Angebot auf den Seiten nutzen.4 2.3. Bannerwerbung Bannerwerbung ist eine gute Möglichkeit, auf regionalen Portalen oder popu- lären einheimischen Seiten Werbung für die Inhalte des Kommunen-Portals zu machen. Dabei sollte unbedingt immer mehr als nur die Homepage- Adresse kommuniziert werden. 2.4. Link Exchange Der Link Exchange hat in der vergangenen Zeit eine immer größer werdende Bedeutung für ein gutes Ranking in den Suchmaschinen bekommen. Dabei geht es darum, möglichst qualitativ gute Links auf die eigene Homepage zu bekommen. Je mehr Links auf die eigene Homepage verweisen, desto wich- tiger ist für die Suchmaschinen die eigene Online-Präsenz und desto besser ist das Ranking. Beispielsweise ist eine regionale Verlinkung einzelner Gemein- den, Regionsportalen sowie regional interessanter Seiten empfehlenswert. Eine Möglichkeit, die Linkpopularität der eigenen Homepage zu überprü- fen, gibt es bei http://www.linkpopularitycheck.com/. 2.5. Newsletter als Infoservice für Bürger Der Newsletter kann als wichtiges Kommunikationsinstrument zwischen Bür- ger und Kommune funktionieren. Dabei ist es wichtig, den Bürger nicht mit für ihn nutzlosen Paragraphen zu langweilen, sondern inhaltsspezifisch und user- orientiert zu kommunizieren. Der Newsletter kann dabei als Kunden- bindungstool angewandt werden. Der direkte Dialog zwischen Bürger und Kommune steht im Vordergrund. Newsletter-Software ermöglicht die einfa- che Verwaltung der gewonnenen Daten sowie der personalisierten, zielgrup- penorientierten Aussendung der E-Mails. 3. X-Marketing All die vorher erwähnten Maßnahmen sind nicht so wirksam, wenn der Off- line-Bereich vergessen wird. Deshalb ist es unumgänglich, gerade die bereits 4 Dannenberg, M./Wildschütz, F., Erfolgreiche Online-Werbung (2004). schweighofer B+C 95-238.qxd 01.09.2005 09:53 Seite 179 Wir sind online im Internet – wie erfährt das der Bürger? 179 bestehenden Kanäle effizient zu nutzen. Cross Marketing (X-Marketing) be- deutet dabei, dass die Online-Präsenz in Offline-Medien wie Visitenkarten, Briefpapier, Prospekten und Plakaten beworben wird. Dabei soll sichergestellt werden, dass die Bürger überhaupt auf die Idee kommen, Amtswege auch online zu erledigen. Wichtig ist, nicht nur die Homepage-Adresse zu kommu- nizieren, sondern vor allen Dingen auch die Inhalte und Service-Möglich- keiten der Online-Präsenz. 4. Erfolgskontrolle und Planung Ein gutes Projekt zeichnet sich durch fest definierte Ziele aus. Vorher festge- legte Ziele müssen aber in regelmäßigen Abständen kontrolliert und evaluiert werden, um Abweichungen frühzeitig erkennen zu können und gegebenen- falls gegenzusteuern.5 Die Kontrolle der Serverstatistik verrät viel über das Userverhalten, also ob der Bürger das Angebot angenommen hat, welche Seiten besonders oft be- sucht wurden, oder wo viele User die Seite wieder verlassen haben. Weiter gibt sie Auskunft über die Anzahl der User sowie deren Herkunft, aber auch die Suchmaschinen-Aktivität lässt sich sehr gut dokumentieren. Durch die regelmäßige Kontrolle der Statistik lässt sich die Online-Präsenz optimal an die User-Bedürfnisse anpassen.6 5. Fazit Es gibt viele einfache und großteils kostengünstige Möglichkeiten, beim Bür- ger die Online-Präsenz zu bewerben. Vertrauensbildende Maßnahmen, damit E-Government auch wirklich von der Bevölkerung angenommen wird und die digitale Signatur zur Selbstverständlichkeit wird, sind sicherlich große Hürden, die es noch zu überwinden gilt. 5 IFFA Forschungsinstitut: http://www.argyou.com/. 6 Heindl, E., Logfiles richtig nutzen (2003). schweighofer B+C 95-238.qxd 01.09.