13.09.2004
Erfolgstreiber für PR/Kommunikation, Status-Quo, Ausblick

Competence Site:
In Zeiten knapper Budgets und hoher Kaufzurückhaltung müssen Unternehmen, insbesondere im B2B-Bereich, gute Argumente finden, um Käufer vom Nutzen, vom Wert und von der Marktüberlegenheit des eigenen Produkts und/oder der eigenen Dienstleistung zu überzeugen. Auch andere Zielgruppen (Mitarbeiter, Investoren, ...) fordern eine neue Qualität des Austauschs. Gerade jetzt scheint die Zeit ideal für Kommunikation/PR, die Zukunft könnte stärker „kommunikativ“ als „plakativ“ sein. Was sind Ihrer Einschätzung nach heute und in Zukunft die wichtigsten Treiber für eine wachsende Bedeutung von PR und Kommunikation für die Unternehmen? Inwieweit bzw. in welchem Maße greifen diese Treiber heute schon? Welche Rolle und welche Bedeutung können PR und Kommunikation also in Zukunft einnehmen? Was sind Erfolgsfaktoren für eine derartige Bedeutung von PR und Kommunikation?

Kai Leonhardt:
Auch wenn es niemand direkt zugibt, steht PR innerhalb von Unternehmen gerade in Zeiten von knappen Kassen und Stellenstreichungen natürlich unter Rechtfertigungsdruck. Kunden wollen wissen, welchen Gegenwert sie für ihr Budget erhalten. Erste Messlatte ist immer die Clipping-Übersicht: wie sind Anzahl und Qualität der Clippings zu bewerten? Sind wir in Schwerpunkten mit Fachbeiträgen und Anwenderberichten vertreten? Wie ist die Resonanz auf unsere Maßnahmen gemessen am Wettbewerb?

Zusätzlich zu solch kurzfristig quantifizierbaren Ergebnissen muss aber die mittel- bis langfristige strategische Bedeutung für das Unternehmen betrachtet werden. Als Anbieter von Sicherheitssoftware im Bankenumfeld habe ich beispielsweise fundamental andere Kommunikationsziele als ein Hersteller von Spielkonsolen. Viele PR-Ansätze greifen daher zu kurz, wenn sie nur bis zum nächsten Pressespiegel reichen. Ein grundlegendes Problem ist hier in meinen Augen die Anbindung von PR als Marketingaufgabe mit geringer Priorität und dadurch die weitgehende Übernahme der Werbesprache.

Man darf PR nicht mit Werbung gleichsetzen, denn die Ziele sind grundlegend verschieden. Während Werbung mit Emotionen operiert, richtet sich PR an den Verstand und ist daher wesentlich differenzierter. Ein Vergleich unter finanziellen und Wirkungsaspekten ist daher interessant: in der Vergangenheit musste ich viel zu oft beobachten, dass ein Messeetat in Höhe von 50.000 € nicht in Frage gestellt wird, während ein Bruchteil der Summe für ein Kommunikationskonzept als überflüssig erachtet wurde. Knappe Kassen bewirken nun eine differenzierte Betrachtung und stoßen Denkprozesse an. Was kostet eine Anzeige in der Erstellung? Wie oft muss sie eigentlich erscheinen, bevor sie jemand wahrnimmt? Wie oft muss sie danach erscheinen, bevor sie etwas bewirkt? Und vor allem: was kostet das? Setzt man dies in Relation zu einem lancierten Fachbeitrag, dann kann PR ihre Muskeln spielen lassen. Vorbei sind aber (zum Glück) die Zeiten, in denen PR-Agenturen quasi als „Black Box“ gearbeitet und Kommunikation nach „Schema F“ praktiziert haben. Neben mehr Transparenz, Fachwissen und Flexibilität wird künftig vor allem der Dienstleistungsansatz in den Vordergrund rücken und für neue Formen der Zusammenarbeit sorgen.


Downloads

Seite: 1 von 4
  • Seite 1
  • Seite 2
  • Seite 3
  • Möchten Sie weiterlesen?

    Weitere Seiten warten auf Sie. Laden Sie jetzt das vollständige Dokument (6 Seiten) als PDF-Datei herunter, völlig kostenfrei!