Recruiting Events als Instrument des Personalmarketings

Recruiting Events Recruiting Events als Instrument des Personalmarketings Norbert Wangnick 1 Zielsetzung Personalmarketing muss sich in Zukunft stärker als bisher auf eine konstruktive Imagepolitik besinnen. Dazu bieten sich Recruiting Events hervorragend an. Hier können Unternehmen als Arbeitgeber Zeichen setzen und potenziellen Mitarbeitern tiefen Einblick in ihre Kultur und Arbeitsweise gewähren. Mit kei- nem anderen Instrument des Personalmarketings lassen sich persönliche Kon- takte und Erlebnisse so intensiv gestalten. Der Beitrag zeigt an drei Beispielen, worauf es bei der Planung und Organisation von Recruiting Events ankommt und zu welchen Ergebnissen die Veranstaltungen beitragen. 2 Vorstellung des Unternehmens access Die access AG ist einer der führenden Recruiting-Dienstleister in Deutschland. Mit dem Anspruch »We care for careers« spezialisiert sich das 1991 gegründete Kölner Unternehmen auf die Vermittlung von Hochschulabsolventen und Pro- fessionals. Dabei bietet access neben eigenen Personalberatungsaktivitäten auch Recruiting Process Management an, bei der teilweise oder vollständig Rekrutie- rungsaufgaben für namhafte Unternehmen übernommen werden. Den Ursprung der umfangreichen Aktivitäten bilden jedoch die rund 50 Recruiting Workshops, die access jährlich durchführt. Auf diesen Veranstaltungen können sich Absolventen und Professionals mit Vertretern von Top-Unternehmen aus Deutschland und Europa austauschen. 3 Ausgangssituation 3.1 Fachkräftemangel und Arbeitgeberattraktivität Egal ob Wirtschaftsboom oder zeitweiser Konjunkturpessimismus die aktuelle Lage bestimmt, die Lage auf dem Arbeitsmarkt der Hochqualifizierten und Nachwuchstalente bleibt angespannt. Im Gegensatz zum regulären Arbeits- markt werden die »Right Potentials« immer gesucht, und die Bandagen beim Wettbewerb um die Besten werden schon lange wieder enger geschnürt. Dies gilt sowohl für Absolventen als auch – und das beobachten wir seit einiger Zeit – mit steigender Tendenz für Professionals. Durch manche Durststrecke am 76 Recruiting Events Anfang des Jahrzehnts haben viele Alterspyramiden von Unternehmen und ganzen Branchen merkwürdige Formen angenommen, die mit den herkömmli- chen Methoden nicht mehr zu korrigieren sind. Ganze Branchen wurden völlig unattraktiv aus Bewerbersicht, weil jahrelang quasi Einstellungsstopp bestand. Das Resultat sind drastische Einbußen in der Quantität und v.a. Qualität der eingehenden Bewerbungen. Wer auf Platz 95 der attraktivsten Arbeitgeber sitzt, muss sich nicht wundern, dass er nur diejenigen abbekommt, die bei den Kolle- gen darüber bereits abgelehnt wurden. Wer von den Top 10 auf Platz 35 abrutscht, kann nicht mehr wie früher gewohnt mit der Champions League konkurrieren. Angesichts des spärlichen Arbeitskräfteangebots müssen Betriebe frühzeitig beginnen, neue Mitarbeiter-Potenziale auf internen wie externen Personal- märkten zu identifizieren und zu umwerben. In manchen Branchen herrscht schon heute Alarmstimmung: Weil Ingenieure fehlen, müssen Maschinenbau- firmen auf die Bremse treten. IT-Beratungshäuser schieben lukrative Kunden- projekte auf die lange Bank, weil sie einfach keine SAP-Spezialisten finden. Es gibt nichts zu deuteln: Die hohe Nachfrage vor allem nach Fach- und Füh- rungskräften trifft auf ein zunehmend knappes Angebot. Unternehmen seien gewarnt – Kandidaten, die sich die Rosinen herauspicken können, werden sich nicht mit Standardangeboten zufrieden geben. Umgekehrt wird als Arbeitgeber schlicht und einfach verschmäht, wer beim Werben um Mitarbeiter kein über- zeugendes Produkt offerieren kann. 3.2 Personalmarketing mit neuen Aufgaben Wer in diesen Tagen einen HR-Kongress besucht, wird bestätigen: Selten wur- den Themen wie Talent Management, Mitarbeiterbindung und Employer Bran- ding so einmütig diskutiert. Freilich sollte die Debatte auch in überzeugende Handlungskonzepte einmünden. Gelingt es HR, das Unternehmen als attrakti- ven Arbeitgeber zu positionieren und sich nachhaltig in der Wahrnehmung der adressierten Zielgruppen zu verankern, sichern Personaler auch die Wettbe- werbsfähigkeit ihrer Betriebe. Und damit würden sie ihre wahre strategische Bedeutung manifestieren. Der in vielen Unternehmen nach 2001 erfolgte Schritt, die Budgets für Recrui- ting in die Fachabteilungen zu verlegen, wurde aus der Überlegung geboren, effizienter mit diesen Ressourcen umzugehen als früher. Aus unserer Beobach- tung führt dies aber zu »Mikro-Mikro-Lösungen«, sprich eine Fachabteilung benötigt nur jeweils 2–3 Leute und hat dafür auch nur einen vierstelligen Betrag zur Verfügung. Die zentrale Abteilung, die sämtliche Aktivitäten steuert und auch budgetmäßig verantwortet, gibt es oft nicht mehr bzw. sie hat drastisch an Bedeutung verloren, verteilt nur noch Anfragen und bittet um die notwendigen Budgets. Sie hat auch keinen Platz mehr an dem Tisch, wo Unternehmensent- 77 Recruiting Events scheidungen getroffen werden. Mit diesem Modell kommen Unternehmen im Bemühen um die begehrte Klientel keinen Deut weiter. Es muss wieder verstärkt darum gehen, Recruitingbedarfe auch mit einem längerfristigen Zeithorizont zu betrachten und das Thema Employer Branding koordiniert und umfassend zu steuern. 4 Recruiting Events 4.1 Firmen zum Anfassen Wie kaum ein anderes Instrument sind Recruiting Events geeignet, diese beiden wichtigen Aufgaben miteinander zu verzahnen. Hier knüpfen Unternehmen nicht nur intensiven Kontakt zu potenziellen Mitarbeitern, denen sie ohne Zeit- verlust auch ein konkretes Angebot unterbreiten können. Hier bieten sich ihnen auch hervorragende Chancen, ihr Arbeitgeberprofil zu schärfen und unmittel- bar Einfluss auf ihr Image in den begehrten Zielgruppen zu nehmen. Fakt ist: Nirgendwo sonst ist ein Unternehmen und seine Kultur so erlebbar wie hier. Wenn etwa der Entwicklungsleiter eines Automobilzulieferers den Teilnehmern die Original-Kupplung von Michael Schumachers Ferrari, deren Patentinhaber er ist, in allen Details zeigt, zieht er die Nachwuchsingenieure ebenso in den Bann wie der Bohrleiter einer Ölplattform, der manche abenteuerliche Bege- benheit aus dem rauen Alltag auf hoher See schildert. Freilich erleben die Teil- nehmer auch, wie die Menschen im Unternehmen miteinander umgehen, wel- chen Ton sie anschlagen oder nach welchem Dresscode sie gekleidet sind. Widerspricht dieser Eindruck womöglich dem Bild, das man aus Broschüren gewonnen hat? Halten wir fest: Wer an einem Recruiting Event teilnimmt, erfährt mehr darüber, wie eine Firma »tickt«, als er jemals auf Karrieremessen, in Online-Foren oder herkömmlichen Vorstellungsgesprächen in Erfahrung bringen könnte. 4.2 Das gewisse Etwas: Wie Events in Erinnerung bleiben Welche Effekte Recruiting Events tatsächlich für das Arbeitgeberimage auslö- sen, wurde erst jüngst in einer von access betreuten Diplomarbeit untersucht. Gefragt wurden ehemalige Teilnehmer von Recruiting Events, wie sie Unter- nehmen und Veranstaltung in der Rückschau beurteilen. Aus den vielfältigen Ergebnissen seien nur zwei hervorgehoben: Ein Großteil jener Teilnehmer, die sich vor dem Event in der Beurteilung des Unternehmens als Arbeitgeber unsi- cher zeigten, sprachen ihm danach eine sehr hohe Attraktivität zu. Und wäh- rend der Anteil derjenigen, die sich vorher sehr für einen Einstieg interessierten, sich nach dem Event verdoppelte, bekundeten drei von vier Teilnehmern, die zuvor eigentlich kaum Interesse bekundeten, auf den Geschmack gekommen zu sein. 78 Recruiting Events 4.3 Maßgeschneidert: Was Events erfolgreich macht Wollen Unternehmen den Recruiting Event nutzen, um sich als Arbeitgeber zu präsentieren und den Teilnehmern tiefen Einblick in den Unternehmensalltag zu gewähren, sollten sie ein möglichst individuell auf die Zielgruppe zugeschnit- tenes Konzept entwickeln. Im Laufe seiner gut zehnjährigen Recruiting-Erfah- rung hat access inzwischen etwa 200 maßgeschneiderte Events veranstaltet, an denen rund 10.000 zuvor sorgfältig ausgewählte Kandidaten teilnahmen. Von etwa 200 Firmen, die aktuellen Studien zufolge als die attraktivsten Arbeitgeber gelten, zählen 150 zu den Kunden von access. Dass Recruiting Events ihre hochgesteckten Ziele erreichen, hängt von mehre- ren Faktoren ab. So besteht die Chance, sich im Rahmen einer Marketingkam- pagne bereits im Vorfeld als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und poten- zielle Teilnahmekandidaten gezielt auf das Ereignis hinzuführen. Eine wichtige Rolle spielt der Event selbst. Bei der Themenauswahl, der Location und in Fra- gen des Rahmenprogramms sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt. Ob eintä- giger Interviewtag, zweitägige Fachkonferenz oder dreitägige Imageveranstal- tung – entscheidend ist, wie sich die Ziele des Unternehmens am besten im Eventkonzept niederschlagen können. 4.4 Harte Arbeit: Wie Events organisiert werden Freilich steckt hinter jedem Recruiting Event harte Arbeit. In der Regel einigen sich Unternehmen und access rund sechs Monate vorher in einem »Kickoff« auf die Leitlinien. Dann läuft die Anwerbephase an: Für die Direktansprache von Kandidaten und Marketingaktionen werden bis zu drei Monate veranschlagt. Dafür eignet sich die Vorlesungszeit ganz besonders. Vielfach wird die Ziel- gruppe der Absolventen unmittelbar auf dem Campus angesprochen, mittels Flyern, Postern und auch Handzetteln, die vor oder nach den Vorlesungen ver- teilt werden. Nach Bewerbungsschluss, spätestens vier Wochen vor dem Event, findet die Auswahl statt. Gemäß den zuvor vereinbarten Kriterien überprüfen access-Per- sonalberater jede einzelne Bewerbung.