ECR - Efficient Consumer Response

CARL HANSER VERLAG Daniel Corsten, Julian Pötzl ECR - Efficient Consumer Response Integration von Logistikketten 3-446-21892-0 www.hanser.de 2 Geleitwort Einkauf und Logistik beeinflussen maûgeblich die Wett- È bewerbsfahigkeit von Unternehmen. Der Anteil der Beschaf- È fung der deutschen Industrie ist inzwischen auf uber 50 % È des Unternehmensumsatzes gestiegen. Die Qualitat beim È Einkauf bestimmt die Qualitat der Produkte. È È Der BME fordert seit uber 45 Jahren die Belange des Fa- ches und vertritt die Interessen von 1000 Unternehmen und È 4000 personlichen Mitgliedern. Mit der Reihe ¹Pocket Power Einkauf und Logistikª verbinden wir den Wunsch, wesentli- È che Themenfelder aus dem Bereich ubersichtlich aufzuberei- ten und auch einem breiteren Kreis von unternehmerischen Entscheidern nahe zu bringen. È Es wurde mich freuen, wenn die vorliegende Publikation È einen Beitrag zu Ihrem Unternehmenserfolg leisten wurde. Dr. Holger Hildebrandt, Vorsitzender des BME

CARL HANSER VERLAG Daniel Corsten, Julian Pötzl ECR - Efficient Consumer Response Integration von Logistikketten 3-446-21892-0 www.hanser.de 3 Inhalt Geleitwort 2 Wegweiser 5 1 Grundlagen von ECR 7 1.1 Allgemeines 7 1.2 Entstehung von ECR 11 1.3 Themen von ECR 12 1.4 ECR Europe 16 2 Supply Side ECR 17 2.1 Efficient Unit Loads 17 2.1.1 Definition 18 2.1.2 Zielsetzungen und Empfehlungen 18 2.1.3 Nutzen 23 2.1.4 È Rahmenbedingungen fur EUL 25 2.2 Efficient Replenishment 26 2.2.1 Definition 27 2.2.2 È Veranderungen in der Logistikkette 27 2.2.3 Continuous Replenishment Program 30 2.2.4 È Integrierte Versorgung und zuverlassige Prozesse 39 2.2.5 Cross Docking 40 2.2.6 Logistik-Pooling-Systeme 41 2.2.7 Roll Cage Sequencing 41 2.2.8 Nutzen 42 2.3 Zusammenfassung 46 3 Demand Side ECR 47 3.1 Category Management 49 3.1.1 Definition 49 4 Inhalt 3.1.2 Grundlagen 49 3.1.3 Category Management-Prozess 51 3.2 Efficient Assortment 65 3.2.1 Definition 65 3.2.2 Grundlagen 65 3.2.3 Efficient Assortment-Prozess 66 3.3 Efficient Product Introduction 76 3.3.1 Definition 76 3.3.2 Grundlagen 76 3.3.3 Efficient Product Introduction-Prozess 78 3.4 Efficient Promotions 87 3.4.1 Definition 87 3.4.2 Grundlagen 88 3.4.3 Efficient Promotion-Prozess 88 3.5 Consumer Value Creation 97 4 Befahiger und Integratoren È 99 4.1 Gemeinsame Daten- und Kommunikations- standards 99 4.2 Electronic Data Interchange 99 4.2.1 Definition 101 4.2.2 Komponenten eines EDI-Systems 102 4.2.3 EDI-Standards 106 4.2.4 Nutzen 107 4.3 Kosten-, Gewinn- und Kundenwertmessung 109 4.4 Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) 112 4.5 E-Business/Business-to-Business 113 Literatur 114 Websites zum Thema 115

CARL HANSER VERLAG Daniel Corsten, Julian Pötzl ECR - Efficient Consumer Response Integration von Logistikketten 3-446-21892-0 www.hanser.de 7 1 Grundlagen von ECR 1.1 Allgemeines ECR ± Efficient Consumer Response ± ist eine Methode zur È effizienten Gestaltung der Wertschopfungskette mit dem Fokus auf den Verbrauchernutzen. Ziel ist es, durch gemein- È same Aktivitaten die Versorgungskette zu verbessern, um so È den Konsumenten ein Optimum an Qualitat, Service und È Produktvielfalt bieten zu konnen und ein ausgewogeneres È Preis-Leistungs-Verhaltnis zu erreichen. Basierend auf der gemeinsamen Optimierung der gesamten Versorgungskette È vom Rohstoff bis ins Regal stellt ECR eine radikale Veran- derung der Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel dar. ECR wendet sich von der konfrontationsgeladenen Preis- betrachtung ab und sucht eine weit reichende Zusammen- arbeit in den Bereichen Marketing, Einkauf, Verkauf, Logis- È tik und Informationstechnologie. Somit konnen Lieferant È und Einzelhandler gemeinsam Rationalisierungs- und Wachstumspotenziale erschlieûen, die durch isolierte interne È Maûnahmen nicht erreichbar waren. Diese Potenziale sind È È sowohl fur Groûunternehmen als auch fur Klein- und Mittel- betriebe realisierbar. Ein Schwerpunkt von ECR liegt auf den Prozessoptimie- rungen bei weitestgehender Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologie. 8 Grundlagen von ECR Bild 1: Steigerung des Effizienzniveaus durch Kooperation Quelle: ECR Handbuch Ústerreich. ECR ist von der Erkenntnis getragen, dass in Zukunft È nicht mehr Unternehmen, sondern Wertschopfungsketten miteinander konkurrieren werden. Dies macht eine Koope- È È ration zwischen Herstellern und Handlern unerlasslich. Allgemeines 9 Bild 2: Paradigmawechsel des Wettbewerbs Quelle: ECR Handbuch Ústerreich. Durch ECR erfolgt auûerdem eine Verlagerung der Ver- handlungen weg von Preis und Konditionen hin zur Er- È È fullung von Konsumentenbedurfnissen. Aus einer ¹Push the Retailerª- wird eine ¹Be pulled by the Consumerª-Si- tuation. 10 Grundlagen von ECR Bild 3: Verlagerung im Kundenumgang Quelle: ECR Handbuch Ústerreich. Entstehung von ECR 11 1.2 Entstehung von ECR Das Beispiel illustriert die Entwicklung von ECR im Ein- zelhandel. ý Wal-Mart Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Rezes- sion, Konzentration auf Hersteller- und Handelsseite und sin- kender Verbraucherloyalitat wurde in den USA durch Wal- È Mart, dem weltweit groûten Einzelhandler, erstmals die È È Philosophie der integrierten Kooperation entwickelt. Das Ziel des ganzheitlichen Systems bestand darin, in effizienter Form auf die Kaufhandlungen der Kunden zu reagieren. Die Prinzipien der Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Stufen der Wertschopfungskette wurden dabei nicht von È Wal-Mart erfunden, sondern in Anlehnung an andere Indus- trien adaptiert. Die Anpassungen waren so konsequent, dass Wal-Mart heute hohere Ertrage sowie ein groûeres È È È Umsatz- und Marktwachstum erreicht, wahrend die Haupt- È wettbewerber schrumpfen. Es wurde erkannt, dass die klassischen Ablaufe zwischen den Einkaufsabteilungen der È Einzelhandler und dem Key Account Management ihrer Lie- È feranten zu wesentlichen Effizienzverlusten fuhren. Diese zu È uberwinden bedeutet vor allem eine spurbare Steigerung È È des Kundennutzens. Erreicht wurden: · Groûere Produktfrische È · Steigende Verfugbarkeit È · Preissenkungen durch bessere Kostenstrukturen Die Erwartungen des Konsumenten sowohl an den Her- È steller als auch an den Handler unterliegen einem wesentli- È chen Wandel, dem sich beide Seiten anpassen mussen. Eine reine Fokussierung auf die Preisgestaltung ist dabei nicht mehr ausreichend. 12 Grundlagen von ECR Bild 4: Die Erwartungen des modernen Konsumenten Quelle: ECR Handbuch Ústerreich. 1.3 Themen von ECR È Der ECR Europe Bezugsrahmen fordert ein ganzheitliches È ECR-Verstandnis. Basierend auf der Global ECR Scorecard È (www.globalscorecard.net) enthalt sie mehr als ein Dutzend verschiedene ECR-Praktiken. Diese Global ECR Scorecard ist in die drei Bereiche Nachfrageseite, Angebotsseite sowie Be- È fahiger und Integratoren eingeteilt. Kurz gesagt bezieht sich die Nachfrageseite von ECR auf kollaborative ECR-Praktiken, È die eine Stimulierung der Nachfrage durch Forderung ge- meinsamer Marketing- und Verkaufs-, respektive Einkaufs- È aktivitaten beabsichtigen. Die Angebotsseite wiederum be- Themen von ECR 13 fasst sich mit kollaborativen ECR-Praktiken zur Angebots- optimierung mit Fokus auf gemeinsamen Logistik- und È È Supply-Chain-Aktivitaten. Befahiger und Integratoren unter- È stutzen die Nachfrage- und Angebotsseite durch kollaborati- ve Informationen und Kommunikationstechnologien sowie auch durch Tools zur Prozessoptimierung. Bild 5: Bezugsrahmen von ECR Quelle: nach ECR Europe (2002). Electronic Data Interchange stellt das grundlegende In- strument zum offenen Informations- und Datenaustausch mittels vereinbarter Normen dar. Durch EDI werden Infor- È mationsflusse standardisiert und optimiert, sodass exakt, È rechtzeitig und vollstandig kommuniziert werden kann. Mit der zunehmenden Implementierung von ECR steigen die Anforderungen an EDI. Wesentlich bei der Strukturierung von Nachrichtenstandards ist die Abstimmung der Informa- tion in Umfang, Inhalt und Format. 14 Grundlagen von ECR Das reichhaltige Sortiment des Einzelhandels, das dem È Konsumenten heutzutage geboten wird, fuhrt zu hohen Kos- ten in den Bereichen Einkauf, Verpackung, Transport, Um- schlag und Lagerung. Um diese Kosten zu reduzieren und È um dem Endverbraucher eine noch groûere Vielfalt an Pro- È dukten bieten zu konnen, wird mit Hilfe von Efficient Unit Loads eine Optimierung bzw. Modularisierung aller La- dungseinheiten (Unit Loads) und eine weitestgehende Stan- dardisierung logistischer Rahmenbedingungen angestrebt. Auf den oben beschriebenen Standards aufbauend hat die Strategie des Efficient Replenishments die Optimierung der ge- samten Logistikkette zur Aufgabe. Die Verbindung von End- verbrauchern, Verkaufsfilialen, Lagern und Herstellern in È einem integrierten System fuhrt zu einem zeit- und kosten- optimalen Warenfluss. Durch schnellere und genauere Infor- È È mationsflusse, durch elektronische Warenubernahme oder durch Lager- und LKW-Pooling erfolgt eine Verringerung des È Aufwandes fur Handlung sowie von Bestandslucken. È Die bisher genannten angebotsseitigen Instrumente und Strategien dienen zum Groûteil der nachhaltigen Effizienz- verbesserung sowie der Kostenreduktion bei Handel und In- È dustrie. Auf der Nachfrageseite bedarf es daruber hinaus un- È terstutzender Elemente zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, die den Konsumentennutzen effektiv È È È È erfullen und eine zusatzliche Wertschopfung ermoglichen. È Category Management ermoglicht den Schritt von der in- È ternen Effizienz zur Konsumentennahe. Durch innovative È È Geschaftssysteme in der Zusammenarbeit konnen die vom È Konsumenten geforderten uberdurchschnittlichen Leistun- È gen in Bezug auf Qualitat und Schnelligkeit in einer Form ge- È È boten werden, die seinen Bedurfnissen bestmoglich ent- spricht. Themen von ECR 15 Bild 6: Hoherer Kundennutzen durch CM È Quelle: ECR Handbuch Ústerreich. Bei Category Management werden Warengruppen in der È Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handler als strate- È gische Geschaftseinheiten betrachtet und optimiert. Nur so kann der Paradigmawechsel von der Prozessorientierung zum Konsumentenwert erfolgen, der eine konsumenten- orientierte Warengruppenpositionierung anstatt einer rei- nen Preisdifferenzierung erfordert. Jedes einzelne Teilelement bietet bereits Verbesserungs- potenziale, aber erst ein integrierter Ansatz kann die vollen 16 Grundlagen von ECR Nutzenpotenziale realisieren.