Marketing in Emerging Markets: BRIC-Staaten als Emerging Countries

Marketing in den Emerging Countries Stephan Schulte Limbeck Dipl.-Kfm., MBA Die Wachstumsdynamik der Emerging Countries Bedingt durch Sättigungstendenzen und niedriges Wachstum in den Industrieländern wenden sich viele Unternehmen den stark wachsenden Emerging Markets und hierbei insbesondere den sog. BRIC-Staaten Brasilien, Russland, Indien und China zu. Aufgrund volkswirtschaftlicher und soziokultureller Entwicklungen zeichnen sich weitere große Wachstumspotentiale ab, so dass die BRIC-Staaten auch künftig ihre Position in der Weltwirtschaft verbessern werden und sich für westliche Unternehmen zu strategischen und zukunftssichernden Märkten entwickeln. So stieg z.B. das chinesische Bruttoinlandsprodukt im Jahr 2005 um 9,8 Prozent, in den letzten zehn Jahren lag das jährliche Wirtschaftswachstum zwischen 7,1 und 10,2 Prozent. Innerhalb der nächsten 3 Dekaden wird die chinesische Volkswirtschaft aufgrund ihres starken BIP-Wachstums die USA wirtschaftlich überholen. Auch in Indien und Russland sind die BIP-Wachstumsraten beeindruckend, so dass ein weiterer stetiger Anstieg von Einkommen und Kaufkraft zu erwarten ist, wodurch diese Volkswirtschaften für viele Branchen attraktive und stark wachsende Absatzmärkte darstellen. Dabei sind diese Länder zwar riesige, aber keinesfalls homogene Märkte, zudem segmentiert durch die ungleichmässige Wirtschaftsentwicklung ihrer einzelnen Regionen oder Provinzen, sowie in vielen Sektoren zunehmend wettbewerbsintensiv infolge des starken Engagements ausländischer Firmen und schnell aufschließender einheimischer Betriebe. Das fremdartige Umfeld und Kulturunterschiede stellen aber die westlichen Unternehmen vor erhebliche Schwierigkeiten und beeinflussen auch das Marketing. Die Marktforschung und die Gestaltung des Marketingmixes hinsichtlich Produkt, Preis, Distribution sowie Kommunikation müssen unbedingt die Besonderheiten der jeweiligen Länder berücksichtigen. Keinesfalls lassen sich Marketingkonzepte aus Europa unverändert in die BRIC-Staaten übertragen, auch vor wenigen punktuellen Modifikationen sei gewarnt. Die Emerging Countries erfordern eine systematische Prüfung sowie umfassende landes- und marktspezifische Anpassung des Marketing, glokale Konzepte haben sich bewährt. Die BRIC-Märkte Die Länder China, Indien, Brasilien und Russland verfügen zusammen zwar über die weltweit größte Bevölkerung, dies ist aber z.Z. nicht gleichbedeutend mit einer hohen Zahl von Konsumenten. Eine kaufkräftige Mittelschicht entsteht momentan, in der VR China beispielsweise verfügen bei einer Bevölkerung von 1,3 Milliarden Menschen ca. 20 Millionen Menschen jährlich über mehr als 25.000 US$, bis 2010 wird diese Zahl auf ca. 60 Millionen Chinesen ansteigen. Auch in den anderen BRIC-Staaten kann aktuell eine Stephan Schulte Limbeck, S.L. Consult Unternehmens- und Personalberatung, Goethestraße 58, 10625 Berlin, Tel.: 0049 (0)30 - 30812267 1 Wohlstandsmehrung beobachtet werden, die sich als Folge des volkswirtschaftlichen Aufschwungs weiter verstärken wird und zur Bildung kaufkräftiger Mittelschichten führt. Bedingt durch Stadt-Land-Disparitäten und regionale Ungleichgewichte weisen insbe- sondere die Küstenprovinzen und urbanen Ballungsräume der BRIC-Volkswirtschaften attraktive Marktgrößen und Kaufkraftpotentiale auf. Hier sind kaufkräftige und wachsende bürgerliche Mittelschichten mit einem großen Interesse an Konsum und westlichen Marken entstanden. Aufgrund verschiedener Standortfaktoren sind unter den urbanen Ballung- sräumen der BRIC-Staaten weiterhin die Metropolen, wie z.B. die großen Städte der chinesischen Küstenregionen, für den Markteintritt und Produktlaunch zu präferieren, wobei in Kombination dazu ggf. die Produktionstandorte im nahen Umfeld der großen Wirtschaftsmetropolen aufgrund der Preisgefälle bei Löhnen und Immobilien angesiedelt werden sollten. Des weiteren sind die meisten Emerging Markets stark segmentiert sowie geprägt durch Wertewandel und Veränderung des Konsumentenverhaltens. Dies macht ein differenziertes Marketing sowie eine lokalisierte Vermarktung erforderlich und sollte in eine Markenstrategie eingebunden sein. Es ist ein verstärkter Wertewandel hin zu einem egoistischen Materialismus feststellbar, dennoch sind landes- und kulturspezifische Normen fest im Konsumentenbewusstsein verankert, daher muß auch das Marketing westlicher Unternehmen interkulturell und lokal angepasst werden. Dies gilt sowohl für Konzepte des Konsumgütermarketings als auch für Strategien im Investitionsgüter- marketing. Markteintritt und -erschließungsstrategie Bei Markteintritt in den Emerging Markets beginnen ausländische Unternehmen i.d.R. mit der Erschließung eines lokalen Absatzmarktes, anschließend sollte die landesweite Markterschließung oder zumindest Präsenz in den attraktivsten Teilmärkten folgen. Langfristig werden diese Aktivitäten dann in vorerst regionale und später global koordinierte Beschaffungs-, Produktions- und Absatzstrategien eingebaut, so dass der Aufbau großer Produktions- und Distributionssysteme in den BRIC-Staaten unumgänglich ist. Aber viele bewährte Prozeduren aus Beschaffungs-, Produktions- und Absatzprozessen in den Heimmärkten der westlichen Hemisphäre lassen sich nur teilweise oder gar nicht auf die Emerging Countries übertragen, daher müssen die strategischen Konzeptionen und Pläne auf die dortigen Umfeldbedingungen und Besonderheiten abgestimmt werden. Eine lokalisierte Strategieentwicklung im Rahmen übergeordneter globaler Konzepte ist notwendig und sollte auf detaillierten Standortanalysen, konkurrenzbezogenen Markteintritts- und Erschließungsszenarien sowie organisatorischen Koordinations- optimierungen basieren. Marktforschung Marktforschung ist in einigen Emerging Markets sehr schwierig, da viele Evaluations- verfahren aus politisch-rechtlichen Gründen gar nicht durchgeführt werden können, soziokulturelle Differenzen nicht ausreichend relativiert werden sowie Professionalität und Unabhängigkeit vieler Institute und Agenturen nicht gewährleistet sind. Stephan Schulte Limbeck, S.L. Consult Unternehmens- und Personalberatung, Goethestraße 58, 10625 Berlin, Tel.: 0049 (0)30 - 30812267 2 Besonders prekär ist die Beschaffung aktueller und verlässlicher Daten zu Märkten und Konsumenten in diesen Ländern. Vor allem ist zu klären, welche Nutzenerwartungen von Seiten der Konsumenten gegenüber ausländischen Produkten bestehen und wie die Verwendungsgewohnheiten aussehen. Welche Faktoren bestimmen die Preissensibilität, wie kann diese beeinflusst werden, welche Preisstrategien sind unter den gegebenen Marktbedingungen erfolgversprechend, welche Kommunikationsformen und Kunden- ansprache erscheinen erfolgsversprechend, wie werden einheimische und ausländische Wettbewerber reagieren? Da die BRIC-Märkte territorial sehr große Länder mit vielen Submärkten sind, müssen sowohl die regionalen Unterschiede im Käuferverhalten als auch die nationalen Gemeinsamkeiten bei Werten und Normen ermittelt werden. Trotz der großen Bevölkerungsanzahl sollten in Anbetracht der z.Z. noch verhältnismäßig kleinen Konsumentenzahl die Potentiale bei Markteintritt nicht überschätzt werden. Produktpolitik Im Rahmen globaler bzw. glokaler Strategien können Produktqualität und Verpackungsdesign i.d.R. ohne Veränderungen auf die Märkte der BRIC-Staaten gebracht werden. Die Größe der Waren sowie Verpackung, Formen und Farben können aber auch kulturellen Bedeutungsmustern unterliegen, die Erfahrungen zeigen aber, dass hier für Anpassungen geringfügige Veränderungen ausreichen. Keinesfalls dürfen im Rahmen offensiver Preisstrategien reduzierte Qualitätsgrade oder veraltete Produkte eingesetzt werden, da Konsumenten in Emerging Countries sehr qualitätsbewusst sind und westliche Produkte mit hoher Qualität und technologischem Vorsprung verbinden. Daher sind für die BRIC-Länder auch Markenstrategien, vorzugsweise mit einer Ausrichtung auf das Premiumsegment, zu empfehlen. Globale markenspezifische Designs und Farben können bei Produkten und Verpackungen i.d.R. unverändert übernommen werden. Die Produkte sollten mit dem landessprachlichen und dem ausländischen Namen gekennzeichnet werden. Es ist unbedingt darauf zu achten, dass bei der Übersetzung des westlichen Namens in die Schriftzeichen einer anderen Sprache auch metaphernartige Symbolhaftigkeit und positive Bedeutung der jeweiligen Begriffe erreicht wird. Die Integration der ausländischen Schriftzeichen in das global genutzte Logo oder den Markenschriftzug verstärkt die Wiedererkennung. Kulturell bedingte Farbpräferenzen und Gestaltungsaspekte können im Werbematerial sowie speziellen Sondereditionen und -verpackungen (z.B. zu Fest- und Feiertagen) berücksichtigt werden. Maßnahmen zum Markenschutz müssen sowohl operative als auch strategische Komponenten enthalten und sollten schon vor dem Markteintritt in den BRIC-Staaten eingeleitet und konsequent weiterverfolgt werden. Kommunikationspolitik Werbung hat für die Konsumenten in den BRIC-Staaten sehr oft nicht nur eine Informations- sondern auch Orientierungsfunktion. Somit sind die Konsumenten dieser Volkswirtschaften momentan sehr empfänglich für Werbung und Markeninformationen, hieraus resultiert ein erheblicher Early-Mover-Advantage für westliche Unternehmen mit kombinierten Prestige- und Premiumstrategien. Die hohe Attraktivität dieser Märkte zieht aber viele internationale Konkurrenten an, so dass der Absatzerfolg gegen die Stephan Schulte Limbeck, S.L. Consult Unternehmens- und Personalberatung, Goethestraße 58, 10625 Berlin, Tel.: 0049 (0)30 - 30812267 3 internationale Konkurrenz insbesondere in den BRIC-Staaten maßgeblich von der Bekanntheit und Image der eigenen Produkte abhängt. Daher kommen Werbung, Sales Promotion und markenorientierter Öffentlichkeitsarbeit eine enorme Bedeutung zu.