Motivation der Betrachtung von Emerging Markets

Das Ende der Triade? 1 Teil A: Konzeption der Business Development Methodik 1 Motivation der Betrachtung von Emerging Markets „Why Europe was the past, the US is the present and a China-dominated Asia the future of the global economy.“ Financial Times 1 Schlagzeilen wie diese prophezeien eine Veränderung im Kräftegewicht der globalen Wirtschaft. Während die Weltwirtschaft zwei Jahrhunderte lang von Europa und sei- nem prosperierenden Ableger Nordamerika dominiert wurde,2 zeichnete sich mit dem auslaufenden 20. Jahrhundert eine Veränderung in diesem Kräftegewicht ab, die mit der Entwicklung Japans ab den 50er Jahren schon Realität geworden ist.3 War der Aufstieg Japans nur ein Vorbote einer größeren globalen Verschiebung? Mit Korea, Taiwan, Thailand, Indonesien und Malaysia sind weitere asiatische Länder dem japanischen Wachstum gefolgt und haben ihre wirtschaftliche Unterentwicklung überwunden.4 Nach dem Fall des Eisernen Vorhangs und dem Ende des Kalten Krie- ges haben sich auch die osteuropäischen Länder mit dem Übergang von der Plan- zur Marktwirtschaft neu positioniert. Während der 90er Jahre hat sich der Fokus von In- vestoren, Managern und Politikern aus den USA, Europa und Japan verstärkt auf die aufstrebenden Volkswirtschaften in Asien, Lateinamerika und Osteuropa gelegt. Für viele Unternehmen sind diese Emerging Markets die neuen Expansionsziele ihrer Ge- schäftstätigkeit geworden.5 Knut Bleicher listet die fortschreitende Internationalisierung und Globalisierung, die neue Ära der Ost-West-Beziehungen und das Pazifische Becken als zukünftiger Wirt- 1 Wolf, M., 2003, S. 13. 2 Vgl. Maddison, A., 1995, S. 20. 3 Vgl. Maddison, A., 1995, S. 74. Die Zeit von 1950 - 1973 war global durch einen sehr starken wirtschaftlichen Aufschwung geprägt, der keine historischen Parallelen kennt und in allen Regionen beobachtet werden konnte. Das Wachstum war am stärksten in Europa und Asien, wobei die japanische Entwicklung eine Spitzenstellung einnahm [Vgl. Maddison, A., 1995, S. 73 - 78]. 4 Vgl. Campos, J. / Root, H., 1996, S. 1. Einen beeindruckenden wirtschaftlichen Aufschwung vollzogen auch Singapur und Hongkong, die jedoch als Stadtstaaten einen Sonderstatus einnehmen. 5 Vgl. Garden, J., 1997, S. 38. 2 Motivation der Betrachtung von Emerging Markets schaftsraum als drei von zehn Mega-Trends auf, die das Umfeld maßgeblich prägen, in dem das Management der Zukunft sich bewähren muss.6 Doch wie sieht die momentane Situation in diesen viel versprechenden Märkten aus? Bei einem exemplarischen Blick auf die drei Branchen Telekommunikation, Versiche- rungen und Automobile zeigen sich gravierende Differenzen der Marktdurchdringung zwischen etablierten Märkten und Emerging Markets. Marktdurchdringung in Emerging Markets M obiltelefone V ersicherungen Pkw 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% Pkw V ersicherungen A EU US n M obiltelefone pa n ilie ien Ja ina as ien Ind Ch Br es on Ind Quelle: Eigene Darstellung nach SwissRe (Hrsg.), 2004, S. 33 – 42 u. o. V., 2004a. Kapitel 1 – Abbildung 1 Abbildung 1 zeigt die deutliche Differenz in der Marktdurchdringung zwischen den drei Blöcken der Triade und vier großen Emerging Markets.7 Die Durchdringung des 6 Die anderen 7 Trends sind: 1. Starke Wachstumsimpulse und rezessive Einflüsse lösen einander ab; 2. Beacht- liche Schwankungen von monetären Größen und wirtschaftlichen Werten; 3. Rasanter technologischer Fort- schritt; 4. Neue Informations- und Kommunikationsprozesse verändern Wirtschaftsprozesse; 5. Bedeutende demografische Veränderungen; 6. Neue Werthaltung im sozialen Umfeld; 7. Erhaltung der Umwelt wird zum zentralen Anliegen [Vgl. Bleicher, K., 2004, S. 33 – 34]. 7 Die Marktdurchdringung wird gemessen in Mobiltelefone pro 1000 Einwohner, Pkws pro 1000 Einwohner bzw. Versicherungsprämie pro Einwohner. Die Ordinate zeigt die relative Durchdringung im Verhältnis zum Land mit der stärksten Durchdringung an. Das Land mit den meisten Pkws, Mobiltelefonen bzw. Versiche- Das Ende der Triade? 3 Markets mit Personenkraftwagen, Versicherungen oder Mobiltelefonen ist in den meisten der dargestellten Emerging Markets verschwindend gering in Relation zu den Blöcken der Triade. Während es in den USA 482 Pkw je 1000 Einwohner gibt, sind es in China nur 15. Der durchschnittliche Japaner gibt US-$ 3.771 im Jahr für Versiche- rungen aus, der durchschnittliche Inder US-$ 16. Über 700 Mobiltelefonen pro 1.000 Einwohner in der EU stehen 24 in Indonesien gegenüber.8 Die Produkte und Dienstleistungen der aufgezeigten Branchen scheinen die Masse der Menschen in den Emerging Markets nicht zu erreichen. Warum nicht? Was sind die Unterschiede zwischen der Triade und den Emerging Markets? Werden die Unterneh- men diesen Unterschieden gerecht? Für die Strategieplanung von Unternehmen mit einem internationalem Anspruch wirft diese exemplarische Betrachtung zwei Fragen auf: 1. Welche Motivation liegt einem Markteintritt in einem Emerging Market zu Grunde? 2. Welche Produkte und Dienstleistungen werden den Bedürfnissen der potentiel- len Kunden gerecht? Das nächste Kapitel widmet sich der ersten Frage und beleuchtet, warum sich die Aufmerksamkeit vieler Unternehmen den Emerging Markets zuwendet, welche Rolle diesen Ländern in der Gegenwart aber auch in der Zukunft zukommt und was ihre wirtschaftliche Attraktivität ausmacht. rungsprämien wird als Säule dargestellt, die auf der Ordinate einen Betrag von 100 % hat. Die Werte der ande- ren Länder werden dann in Relation zu diesen 100 % ermittelt. So hat z. B. Japan mit US-$ 3.771 an Versiche- rungsprämien pro Einwohner die höchste Marktdurchdringung mit Versicherungen. Dieser Wert wird in der Grafik mit 100 % dargestellt. Die EU hat mit 2.030 US-$ und China mit 36 US-$ pro Einwohner 54 % bzw. 1 % des japanischen Wertes, welches durch die entsprechenden Balken dargestellt wird. 8 Pkws pro 1000 Einwohner: USA (482), EU (453), Japan (411), Brasilien (131), Indien (5), China (15) und Indonesien (13). Mobiltelefone pro 1000 Einwohner: USA (530), EU (701), Japan (574), Brasilien (181), In- dien (6), China (139) und Indonesien (24) [Vgl. o. V., 2004a]. Versicherungsprämien pro Einwohner in US-$: USA (3638), EU (2030), Japan (3771), Brasilien (83), Indien (16), China (36) und Indonesien (15) [Vgl. SwissRe (Hrsg.), 2004a, S. 33 – 42]. 4 Motivation der Betrachtung von Emerging Markets 1.1 Das Ende der Triade? „Beachte immer, dass nichts bleibt, wie es ist, und denke daran, dass die Natur immer wieder ihre Formen wechselt.“ Marc Aurel9 Bevor im Weiteren die Bedeutung der aufstrebenden Volkswirtschaften generalisie- rend diskutiert wird, soll exemplarisch ein Emerging Market betrachtet werden, dessen Name bewusst erst später genannt wird: Beispiel Die Landwirtschaft stellt die stärkste wirtschaftliche Aktivität dar und beschäftigt 90 % der werktätigen Bevölkerung. Die Bewirtschaftungstechniken sind unter Nutzung der einfachsten Werkzeuge im Vergleich mit Europa primitiv und un- wirtschaftlich.10 Unterschiede ergeben sich aus Bodenbeschaffenheit, Klima und Weltanschauung. Während in den nördlichen Provinzen nur für den eigenen Be- darf produziert wird, herrscht im Süden die für den Überseehandel produzierende Plantagenwirtschaft vor, von wo Tabak, Weizen und Baumwolle über die Meere verschifft werden. Für das Handelskonzept Europas dient das Land als Rohstoffquelle und Marktge- legenheit. Die Weite des Territoriums und eine ungehinderte Vermehrung der Bevölkerung erweitern das Käuferreservoirs, das auf Produktionsgüter aus Euro- pa angewiesen bleibt.