Datenschutz und Rechtssicherheit im Online Marketing

PRESSEINFORMATION Bonn 05.10.2011 | Seite 1 von 8 Datenschutz und Rechtssicherheit im Online Marketing Datenschutz und Rechtssicherheit im Online Marketing ist zunehmend ein wichtiges Thema in den Medien und der Öffentlichkeit. Wie sehen Sie die Entwicklung dieser Themen (bei Ihren Mandanten)? FABIAN NIEMANN: Datenschutz war für uns als Kanzlei mit Schwerpunkt im Technologieumfeld schon immer ein zentrales Thema. Die Bedeutung in unserer Berratungspraxis hat in den letzten Jahren aber noch einmal extrem zugenommen und nimmt weiter zu. In vielen Unternehmen, insbesondere in den Bereichen Informationstechnologie, Telekommunikation und Internet sowie Marketing und Werbung, ist es inzwischen ein Thema auf Geschäftsführer- bzw. Vorstandsebene. Der Grund hierfür liegt im technologischen Wandel und der zunehmenden Bedeutung von Daten. Hier wirft Datenschutz zunehmend nicht nur rechtliche Fragen auf, sondern rückt auch in den Fokus des öffentlichen Bewusstseins. Online- und Email-Marketing, soziale Netzwerke, Geodatendienste und Cloud Computing sind hier nur einige Beispiele. Datenschutzfragen sind immer öfter entscheidend dafür, ob ein bestimmtes Business-Modell überhaupt funktioniert. Dementsprechend steigt der Bedarf für High-End- Beratung im Datenschutz. Aktuelle Studien belegen: Datenschutz ist noch nicht bei allen Unternehmen auf der Top-Agenda. Wird das Thema unterschätzt oder besteht schlichtweg Unkenntnis? PRESSEINFORMATION Bonn 05.10.2011 | Seite 2 von 8 FABIAN NIEMANN: Das kommt auf die Branche an. In den von mir eben erwähnten Branchen ist das Thema bekannt und wird - jedenfalls in Deutschland - auch nicht unterschätzt. Aufgrund des nach wie vor begrenzten Enforcements von Datenschutz durch die Aufsichtsbehörden gehen hier einige Unternehmen, insbesondere start-ups bewusst Risiken ein. Anders ist die Situation in den meisten traditionellen Unternehmen, die Datenschutz "nur" ganz allgemein insbesondere im Bereich des Arbeitnehmerdatenschutzes und des Kundendatenschutzes trifft. Während früher Datenschutz hier in fast keinem Unternehmen ein wichtiges Thema war, gibt es mittlerweile eindeutig zwei Gruppen. Die eine Gruppe (insbesondere börsengelistete Unternehmen und große Unternehmen im B2C Bereich) nehmen Datenschutz als Teil der allgemeinen Compliance und von Public und Customer Relations sehr ernst. Die andere, wahrscheinlich nach wie vor deutlich größere Gruppe vernachlässigt das Thema immer noch mehr oder weniger. Entweder weil die allgemeine Compliance etwas vernachlässigt wird und daher die Bedeutung des Datenschutz für jedes Unternehmen und damit auch für das eigene Unternehmen erkannt wird. Oder weil das Thema in Zeiten der Krise bei Unternehmen, die noch keinen Ärger mit Datenschutz hatten schlicht hinten ansteht. Bei der Nutzung von Social Media im Marketing herrscht aktuell einiges an rechtlicher Unklarheit? Worauf muss ich achten? PRESSEINFORMATION Bonn 05.10.2011 | Seite 3 von 8 FABIAN NIEMANN: Auf diese Frage kann man auf hundert Seiten antworten. Sehr vereinfacht aber hilft es schon, wenn man vier Spielregeln beachtet: Erstens: Transparenz, d.h. die Kunden und sonstigen Betroffenen konkret, klar verständlich und nicht versteckt ausreichend vor der Datennutzung informieren. Zweitens: im Zweifel "opt-in", d.h. bewusste und aktive Zustimmung des Betroffenen im Bereich des Social Media Marketings. Abweichungen davon besser nur mit rechtlicher Beratung. Drittens: keine Kooperationen, bei denen man nicht weiß, was der Partner mit Daten macht. Viertens: technisch verstehen, was genau passiert, und bei bedeutenden Thema fachlichen Rechtsrat einholen. Datenschutz ist wahrscheinlich das größte rechtliche Thema im Bereich Social Media, jedenfalls das, mit dem man am Leichtesten einen PR-Gau erzeugen kann. Was sind aus Ihrer Praxis die typischen rechtlichen Missverständnisse und Fehler im Online-Dialogmarketing? FABIAN NIEMANN: Vorweg geschickt möchten ich sagen, dass die meisten spezialisierten Player in der Regel ein sehr gutes Verständniss vom Datenschutz haben. Diese haben Beratungsbedarf weniger aufgrund rechtliche Missverständnisse, sondern aufgrund unklarer rechtlicher Regelungen, internationaler Aspekte sowie dem Versuch, die Grenzen auszuloten. Dagegen sind rechtliche Missverständnisse bei den normalen Unternehmen, die sich des Online-Dialogmarketings bedienen, sehr häufig und führen in der Praxis oft zu erheblichen Problemen mit Kunden im Nachinein. Die typischen Probleme sind hier oft schon die Basics: das Ob und Wie des Opt-ins sowie der Zweckbindungsgedanke, also der Grundsatz, dass einmal PRESSEINFORMATION Bonn 05.10.2011 | Seite 4 von 8 rechtmäßig gewonnene Daten nicht beliebig, sondern nur im Rahmen eines durch Gesetz oder Einwilligung gerechtfertigten Zweckes genutzt werden können. Daneben der allgemeine Irrglaube, das innerhalb eines Konzerns Daten frei geteilt werden können. Die Systeme wachsen in den Unternehmen zusammen - gleichzeitig steigt die Menge der verfügbaren und verwalteten Daten. Was gibt es bei der Datenerhebung, - zusammenführung und -nutzung zu beachten? FABIAN NIEMANN: Neben den bereits erwähnten Punkten der Transparenz, Zweckbindung und des nicht bestehnden Konzernprivilegs insbesondere die Grundsätze der Datensparsamkeit (also personenbezogene Daten so wenig nutzen wie möglich), der Datenkontrolle und -löschung (d.h. die Fähigkeit personenbezogene Daten jederzeit lokalisieren, ändern und bei Bedarf oder Löschungspflicht "löschen" zu können (letzteres so gut dies eben bei digitalen Daten geht)) sowie der IT-Sicherheit. Daneben muss Datenschutz in der internen Compliance engebunden und ernst genommen werden. Der Datenschutzbeauftragte muss entsprechend geschult sein und bei internationalen Sachverhalten die Möglichkeit haben, auf interne oder externeinternationale Spezialisten zugreifen zu können. Es muss ein klares Zugriffsmanagement betrieben werden, Mandantenfähigkeit ist wichtig und datenschutzkonforme Verträge mit allen externen Dienstleistern, inklusive Konzernunternehmen, die Zugriff auf personenbezogene Daten haben, müssen bestehen. Das sind nur die wichtigsten Punkte. Im Zweifel kann ein Datenschutzaudit PRESSEINFORMATION Bonn 05.10.2011 | Seite 5 von 8 durch interne oder externe fachkundige Ressourcen helfen, Compliance herzustellen. Welche Risiken gehen Unternehmen ein, wenn Sie das Thema Datenschutz und Zustimmungen im Online Dialogmarketing nicht ernst nehmen? STEFAN VON LIEVEN: Früher ging es in Marketing und CRM bei Unternehmen im Schwerpunkt um das Sammeln von Daten. Die zweckgebundene Verarbeitung und die korrekte Einholung und Verwaltung von Zustimmungen und Datennutzungserklärungen im Marketing war vielfach mangelhaft. Das reicht aber schon lange nicht mehr aus. Heute sind die rechtssichere Verwaltung und die gezielte Einholung von umfangreichen Zustimmungen für ausgefeilteres Targeting eine wichtige strategische Aufgabe im Marketing. Unternehmen die dies nicht rechtzeitig erkennen und sich darauf einstellen, haben künftig klare Wettbewerbsnachteile. Denn dieser Paradigmenwechsel kann nicht ad hoc und oft auch nicht rückwirkend erfolgen. Unternehmen riskieren also wesentliche Teile Ihrer Kundendaten für das Marketing zu verlieren, weil sie diese nicht rechtlich einwandfrei erhoben haben. Und hier liegt das eigentliche wirtschaftliche Risiko – nicht in der Beschwerde Einzelner, wie vielfach fälschlicherweise angenommen. Warum wird das Thema Verwaltung von Zustimmungen und die rechtlich einwandfreie Erhebung und Verarbeitungen trotzdem oft noch nicht richtig umgesetzt? PRESSEINFORMATION Bonn 05.10.2011 | Seite 6 von 8 STEFAN VON LIEVEN: Die Erkenntnis, daß das Wissen über Kunden – die Kundendaten – einen, wenn nicht DEN zentralen Unternehmenswert darstellt, ist oft noch nicht wirklich verstanden. Dabei wird nicht nur der Besitz sondern die rechtssichere Zustimmung zur Verwendung im Marketing zum Knackpunkt. Valide, aktuelle und detaillierte Kundendaten sind Teil des Kundenwerts. Denn sie helfen bei der Ausschöpfung und steigern so den Customer Lifetime Value. Wer das realisiert wird sich um diese Werte und ihren Erhalt angemessen kümmern. Leider mangelt es oft auch an Über- und Durchblick zur Rechtslage. Hier kursiert viel Halbwissen über die Do´s and Dont´s. Wie können Unternehmen vorgehen um das Thema Kundendaten und Zustimmungen im Dialogmarketing richtig umzusetzen? STEFAN VON LIEVEN: Der erste Schritt ist eine Analyse der bestehenden Kundendaten und der Erhebungs -und – verarbeitungsprozesse. Eine zentrale Rolle spielen dabei Alt-Daten für die oft wenig Wissen hierzu besteht. In einem zweiten Schritt ist eine zentralisierte Verwaltung von Zustimmungen im Marketing – sog. Datennutzungserklärungen (DNE) – einzurichten an die alle Erhebungs- und Verarbeitungsprozesse zurückgreifen. Dabei ist insbesondere auch die differenzierte operative Verarbeitung je nach konkreten Zustimmungen wichtig. Dies ist meistens der komplizierteste Aspekt. Für das Thema E-Mail Marketing und Online Dialog haben wir dazu übrigens kürzlich mit dem Privacy Admission Control eine sehr charmante und weltweit einmalige Lösung entwickelt. Diese hilft auch für den dritten Schritt, die Migration von PRESSEINFORMATION Bonn 05.10.2011 | Seite 7 von 8 Bestandsdaten. Denn hier geht es um die Aktualisierung und die Ausweitung der Zustimmungen. Frei zur sofortigen Veröffentlichung – Bei Abdruck Beleg erbeten. Zeichen: 8.982 mit Leerzeichen Pressekontakt: artegic AG Dreizehnmorgenweg 40-42 53175 Bonn Herr Stefan Mies Tel: +49(0)228 22 77 97- 56 Fax: +49(0)228 22 77 97- 900 E-Mail: pr@artegic.de Über die artegic AG: Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B2B- und B2C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business- Services für E-CRM und Dialogmarketing per E-Mail, RSS, Mobile und Social Media.