Digitaler Dialog im Marketing

18 Interaktive Trends 2006/2007 Mobile Anwendungen Trends Å In der Kombination liegt die Kunst Wer in den neunziger Jahren sein neuestes kundengewinnung relativ ungeeignet sind. Produkt per Dialogmarketing bewerben Schließlich erlaubt die derzeitige Gesetzge- wollte, der brauchte in der Regel nicht bung nur die Ansprache von Usern, die der viel mehr zu tun, als ein ordentlich ge- Kontaktaufnahme via E-Mail zuvor zuge- staltetes Mailing auf den Weg zu bringen stimmt haben. Völlig anders sieht es bei der oder eine Postkarte in eine reichweiten- Betreuung bestehender Kunden aus, unter starke Zeitschrift zu kleben. War das Werbe- anderem weil HTML-Mails vielfältige Gestal- medium zusätzlich mit der URL der Unter- tungs-, Individualisierungs- und Personalisie- nehmens-Website versehen, dann galt rungsmöglichkeiten bieten und sehr günstig man schon als hypermodern. Heute kann im Versand sind. Nach Meinung von Agni- dagegen keine Kampagne mehr auf digi- tas-Vorstand Martin Aschoff ist damit ganz tale Maßnahmen verzichten. klar: „Für die Kundenbindung ist E-Mail- Marketing die beste digitale Werbeform.“ Digitaler Dialog heißt das Zauberwort, das im Wesentlichen die elektronischen Wer- Weitere anerkannte Kundenbindungs-Tools beformen Online-Banner, Microsite (Kam- sind nützliche SMS-Push-Dienste, Handy- pagnenseite), E-Mail-Marketing, Mobile applikationen und Kunden-Websites mit per- Marketing und Suchmaschinen-Marketing sönlichen Einstellungsmöglichkeiten und umfasst. Die Vorteile dieser Werbegattung individuellen Cross- und Upselling-Angebo- liegen auf der Hand: Sie kann kurzfristig ten, erklärt Matthias Berger von der Agentur umgesetzt werden, bietet schnelle Opti- Berger Baader Hermes. Bei der schnellen mierungsmöglichkeiten und eine einfache und direkten Verkaufsförderung setzt der Effizienzmessung. „Wenn es darum geht, Online-Werbespezialist dagegen auf Perfor- Leads zu generieren und direkte Response- mance-orientierte Werbemittel, vor allem Möglichkeiten zu schaffen, sind digitale Suchmaschinen-Marketing. Für die Erzielung Medien schon heute in Effizienz, Kosten von Marken-Awareness empfiehlt er großflä- und Controlling-Möglichkeiten unschlag- chige und multimediale Werbeformen wie bar“, schwärmt Dr. Andreas Pütz, Director Video- und Flash-Streaming, Video- und Flash- Beratung und Konzeption bei Pixelpark. E-Mail, Flash-Layer und Website-Einfärbun- Doch wann ist welche Werbeform sinnvoll? gen. Kurzum: kreative und unterhaltende Grundsätzlich gilt, dass E-Mails für die Neu- Formate. „shortbutfun“: In der VW-Kampagne ging es darum, die junge Zielgruppe für das Automodell Fox zu begeistern. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Site generierte 31.234 Visits und mehr als 106.000 Film-Views in drei Tagen Digitaler Dialog 19 Unverzichtbar für die Kundenakquise Dialogmarketing per SMS funktioniere bei- „Formulieren Sie so einfach und kurz wie Auch bei der Neukundengewinnung gilt die spielsweise sehr gut bei jungen Menschen. möglich! Und kommunizieren Sie nur eine klassische Online-Werbung immer noch als Die Folge: Wer erfolgreich per digitalen Dia- einzige Botschaft“, rät Berger. Der Grund: Im unverzichtbar. Ebenfalls hilfreich bei der Ak- log werben will, muss noch mehr als bei Netz ist die Aufnahmebereitschaft der Ver- quise neuer Käufer ist das Suchmaschinen- sonstigen Werbeformen alle Informationen braucher deutlich geringer als bei Offline- Marketing, das in letzter Zeit unter anderem seiner bestehenden und künftigen Kunden Medien. wegen seiner hohen Zielgruppengenauigkeit gründlichst verwalten. „Eine exzellent ge- an Bedeutung gewonnen hat – allerdings mit pflegte CRM-Datenbank bildet die zentrale Hohe Ansprüche bei der Qualität der Folge, dass einige Keywords inzwischen Grundlage und ist die Voraussetzung für Für Michael Heinen ist die Qualität der One- so teuer sind, dass deren Buchung „kritisch Targeting und somit für Relevanz“, sagt to-one-Kommunikation nach dem erfolg- auf Wirtschaftlichkeit überprüft werden muss“, Christian Morawietz, Marketingleiter des reichen Erstkontakt besonders wichtig. „An gibt Michael Heinen, Direktor E-Finance Retail I-TV-Dienstleisters Betty TV. Nur so sei es eine E-Mail müssen die gleichen – wenn nicht bei der Postbank, zu bedenken. Zudem stößt möglich, die Interessen des Empfängers sogar höhere – Qualitätsansprüche angelegt Suchmaschinen-Marketing bei der Einführung möglichst genau zu treffen. werden wie an jede andere Kundenkommu- neuer Produkte und bei Branding-Aktionen nikation“, so der Postbank-Manager. Monika sehr schnell an seine Grenzen. Wem das nicht gelingt, der belästigt den Kopf setzt auf ein möglichst harmonisches Internetnutzer nur unnötig, was laut Zusammenspiel von Marketing und Technik. Doch das ist längst nicht alles, was ein Matthias Berger eine weitere Todsünde im „Wir achten darauf, dass unsere Web-Desig- Werbungtreibender beim Einsatz digita- digitalen Marketing ist. „Ein User sollte nie- ner und Programmierer die Regeln des Direkt- ler Medien beachten muss. So ist es bei- mals genervt oder gelangweilt sein.“ Daher marketings beherrschen und die täglichen spielsweise sehr wichtig, sich mit den sei es unbedingt notwendig, Frequency Response-Raten die Basis ihrer Arbeit sind“, einzelnen Zielgruppensegmenten intensiv Capping einzusetzen. Dadurch bekommt ein berichtet die Direktmarketingleiterin von zu beschäf-tigen. „Eine Firma muss wis- User eine Werbung nur einmal pro Website- Burda Direct. Schließlich gelten im Internet sen, wem sie ihre Produkte verkauft“, sagt Besuch (Session) zu sehen. Zudem sollten die viele Regeln des klassischen Direktmarketings. Hans-Peter Petto, Geschäftsführer von Werbebotschaften nicht zu kompliziert sein. GHP Dialog Services. Auf dieser Basis Und natürlich muss sich jeder Werbungtrei- könnten dann die richtigen Kommunika- bende vor dem Einsatz digitaler Medien über tionswege ausgearbeitet werden. Denn: die rechtlichen Rahmenbedingungen infor- „Nur deshalb eine digitale Werbeform zu mieren. Denn wer E-Mails an Verbraucher nutzen, weil es technisch möglich und schickt, bei denen keine Permission vorliegt, interessant ist, reicht nicht aus“, so Petto. hat ganz schnell eine teure Abmahnung im † „shortbutfun“ 2: Sechs lustige Trickfilme erzählen in jeweils 30 Sekunden berühmte Filmklassiker der Gegenwart. 20 Interaktive Trends 2006/2007 Mobile Anwendungen Trends Å † Offline-Briefkasten. Zudem sollte sich jeder besonders für beratungsbedürftige Produkte Werbetreibende – trotz aller Euphorie über und Dienstleistungen.