Effektives E-Mail-Marketing durch Split-Testing

Effektives E-Mail-Marketing durch Split-Testing Die Effizienz von E-Mail-Marketing ist zeitnah und direkt messbar. Bereits kleinere Anpassungen von Response-Elementen führen meist zu einer deutlich höheren Performance. Daher ist Testing für erfolgreiche E-Mail-Marketing-Maßnahmen unerlässlich. Hierbei gibt es kaum ein effektiveres Mittel als kontinuierliches, gezieltes Split-Testing. Meist ist die regelmäßige Prüfung eines erfolgsrelevanten Merkmals wie die Betreffzeile völlig ausreichend. Anders als aufwändige multivariate Testreihen lässt sich Split-Testing sehr einfach auf den Weg bringen. Praxisbeispiele belegen, wie erfolgreich "simples" Split-Testing sein kann. So konnte der Anbieter von elektronischen Wörterbüchern und Übersetzungscomputern Franklin durch die Einbindung eines Sicherheits-Icons ("Hacker Safe") seine Klickrate um 2 % und seine Konversionsrate um 8 % steigern und den durchschnittlichen Warenkorbwert insgesamt um 28 % erhöhen. Der Spezialist für Ski- und Snowboard-Mode Evo hat hingegen absolute gegen prozentuale Rabattangebote getestet. Hierbei erzielte die Variante mit einem absoluten Rabatt von 50 US-Dollar im Vergleich zu einem 15 %-igen Preisnachlass eine 72 % höhere Konversionsrate sowie insgesamt 170 % höhere Erlöse. Beide Test-Angebote orientierten sich an dem durchschnittlichen Warenkorbwert. Nachfolgend fassen wir zusammen, welche Punkte Sie für einen größtmöglichen Nutzen durch Split-Testing beachten sollten. Sachlogische Überlegungen zum Test-Design Beim Split-Testing wird zwischen einer Zielsetzung (z. B. Erhöhung der Öffnungsrate) und einer zu prüfenden Hypothese (z. B. eine kürzere Betreffzeile erhöht die Öffnungsrate) ein sachlogischer Zusammenhang vermutet. Für die Verifizierung wird der E-Mail-Verteiler oder ein Teilsegment des Gesamtverteilers in eine Kontrollgruppe A und eine Testgruppe B unterteilt ("Split A/B-Test"). Je nach Anzahl der zu prüfenden Merkmalsausprägungen werden weitere Testgruppen C, D, E usw. erstellt ("Split-Testing"). Ausreichende Stichprobengröße und Vergleichbarkeit sicherstellen Die Kontroll- und Testgruppen sollten per Zufallsverfahren erstellt werden. Eine Sortierung nach dem Datenalter würde die Testergebnisse verfälschen, da sich aktuellere Daten erfahrungsgemäß durch eine höhere Response auszeichnen. Für die Größe der Testsegmente gilt folgende Faustregel: Für aussagekräftige Ergebnisse sollte jede Testgruppe mindestens einen vierstelligen Empfängerkreis umfassen. Beim Testing erhält die Kontrollgruppe immer das unveränderte Original und die einzelnen Testgruppen jeweils die zu prüfenden Merkmalsausprägungen. Für jeden Split sollten die relevanten Performance-Indikatoren getrennt erfasst werden. Die verschiedenen Splits bleiben dadurch im Nachgang auswertbar. Nach der Auswertung erfolgt der Versand der "erfolgreichsten" Variante an den noch nicht genutzten Empfängerkreis. Kontinuierliches Testing und ganzheitliche Betrachtungsweise Um einmalige Sondereffekte oder unberücksichtigte Einflussfaktoren wie Ferienzeit, Wetter oder Uhrzeit auszuschließen, sollte von Fall zu Fall erneut getestet werden. Zugleich sollte bei jedem Split-Testing für eine komplette Auswertung genügend Nachlaufzeit einkalkuliert werden. Hierbei sind 24 bis 48 Stunden nach dem Testversand meist ausreichend. Zudem ist eine ganzheitliche Betrachtung der Testergebnisse wesentlich. Relevante Kennziffern sind sowohl Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten als auch Abmelde-, Bounce- und Beschwerderaten. Beachtet werden sollte hierbei auch das Verhältnis der verschiedenen Performance-Indikatoren zueinander. So gilt es beispielsweise auch beim Split-Testing zu vermeiden, dass eine zugespitzte Betreffzeile die Öffnungsrate nach oben schraubt, sich aber gleichzeitig die Abmeldungen signifikant häufen. Das beschriebene Testing lässt sich mit professionellen Versandlösungen meist mit wenigen Mausklicks realisieren. Solche Lösungen zeichnen sich auch durch einen hohen Automatisierungsgrad aus – z. B. indem der Hauptversand nach vordefinierten Regeln wie "höchste Konversion erzielt" oder "geringste Abmelderate erzeugt" komplett automatisiert erfolgt. Für Fragen und weitere Informationen steht Ihnen unserer kostenfreier Rückrufservice zur Verfügung. Wir melden uns gerne bei Ihnen.