Erst denken, dann senden: Wie Sie Daten über das Online-Verhalten Ihrer Zielgruppen richtig nutzen

      Erst denken, dann senden Wie Sie Daten über das Online-Verhalten Ihrer Zielgruppen richtig nutzen B2B- und B2C-Marketer nutzen schon lange die – online und offline gesammelten – Daten über das Verhalten ihrer Kunden und Interessenten, um ihre Zielgruppen zu segmentieren und ihre Kommunikation individuell an die Bedürfnisse der einzelnen Kundensegmente anzupassen. Aber: Nur weil diese Daten existieren, heißt das noch lange nicht, dass man sie auch immer nutzen sollte – oder nutzen darf. Warum nutzen Marketer diese Daten so gern? Weil es funktioniert. Botschaften und Angebote, die Informationen über das Zielgruppenverhalten berücksichtigen, sind aus Kundensicht relevanter; sie führen deshalb zu höheren Response- und Konvertierungs- raten. Moderne Technologien wie Web Analytics ermöglichen es dabei, spezifisch angepasste Inhalte sehr zeitnah zu verschicken. Zum Aspekt der Relevanz kommt also noch der Aspekt der Aktualität hinzu. Werden beide geschickt eingesetzt, sind Konvertierungsraten von über 30 Prozent keine Seltenheit. Deshalb erweitern Marketer ihren Marketingmix zunehmend um ereignisgesteuerte, automatisierte Kommunikationen, die durch das Online-Verhalten ihrer Zielgruppen angestoßen werden. Damit lassen sich hervorragende Ergebnisse erzielen – allerdings nur, wenn man vorab gut darüber nachdenkt, wie der Empfänger auf diese Botschaften reagieren könnte. Zu den wichtigsten Punkten, die Sie berücksichtigen sollten, gehören: Die Kommunikationsstrategie Bevor Sie einen Website-Besucher kontaktieren, der seinen Online-Einkauf oder seine Registrierung nicht abgeschlossen hat, müssen Sie entscheiden, ob Ihre Nachricht eher vertriebs- oder lieber serviceorientiert sein sollte. Und wie zeitnah zu dem beobachteten Verhalten sie Ihre Nachricht schicken. Testen Sie verschiedene Ansätze, um herauszufinden, was bei Ihren Kunden und Interessenten am besten funktioniert. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de       Der vertriebsorientierte Ansatz konzentriert sich darauf, den entgangenen Verkauf oder die Registrierung doch noch zu erhalten. Hier ist es sinnvoll, zeitnah mit dem Besucher in Kontakt zu treten. Dieser Ansatz verspricht hohe Konvertierungsraten. Aber Achtung: Er kann zu datenschutzrechtlichen Problemen führen, wenn Sie kein Opt-In für die Kommunikation haben. Beispiele für vertriebsorientierte Botschaften sind: „10 Prozent Rabatt, wenn Sie Ihre Online-Bestellung abschließen.“ Oder: „Schließen Sie Ihre Registrierung jetzt ab, und Sie erhalten folgendes Geschenk.“ Beim serviceorientierten Ansatz bieten Sie dem Besucher Unterstützung beim Abschluss der begonnenen Transaktion an. Die Erfolgsraten sind hier niedriger, aber bei entsprechender Relevanz und Aktualität immer noch gut. Wenn der Kunde Ihre Nachricht als Hilfe ansieht, wird er auch bei fehlendem Opt-In keine Einwände haben. Beispiele für serviceorientierte Botschaften sind: „Sie haben noch Artikel in Ihrem Einkaufskorb. Benötigen Sie weitere Informationen, um Ihre Bestellung abzuschließen?“ Oder: „Wir haben Ihre Registrierung nicht vollständig erhalten. Wie können wir Ihnen helfen?“ Oft wird ein Mix aus beiden Ansätzen verfolgt. Vor allem B2B-Marketer nutzen diese Marketingtaktik gern für ihr Leadmanagement, oft in Verbindung mit einer ganzen Palette von integrierten, automatisierten und kontinuierlich laufenden interaktiven Kampagnen, mit denen sie ihre Leads durch die verschiedenen Stadien des Kaufzyklus bis zum Abschluss entwickeln. Die Botschaft Der Inhalt der Botschaft, die Sie einem Online-Besucher schicken, muss mit der gewählten Kommunikationsstrategie übereinstimmen. Und er sollte sorgfältig aufbereitet werden. Einige Tipps hierzu: • Beschreiben Sie den Nutzen des Produkts oder Angebots, das der Besucher sich angesehen hat. • Machen Sie es dem Kunden oder Interessenten so einfach wie möglich, zum Beispiel durch einen Link, der direkt zur Transaktion führt. • Entscheiden Sie, ob Sie das beobachtete Verhalten ansprechen wollen – oder nicht. Vermeiden Sie alles, was nach „Big Brother is watching you“ aussieht. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de       • Verwässern Sie Ihre Botschaft nicht durch weitere Informationen oder Angebote für andere Produkte. • Planen Sie ggf. eine mehrstufige Kommunikation mit mehreren Erinnerungen. Das verursacht keine zusätzlichen Kosten und erhöht erwiesenermaßen die Erfolgschancen. Das Angebot Unabhängig davon, ob sie gerade privat oder geschäftlich einkaufen, sind Website- Besucher immer Menschen mit Wünschen, Bedürfnissen und Vorlieben. Wenn Ihre E-Mail zeitnah nach einem Online-Besuch eintrifft, wird der Besucher die Verbindung zu seiner Aktivität herstellen und für Ihr Angebot aufgeschlossener sein als üblich. Als Marketer können Sie Ihre Besucher sogar darauf konditionieren, Follow-up-Botschaften zu erwarten. Testen Sie auch die folgenden Ansätze, mit denen Sie ohne Extra-Kosten eventuell zusätzlich Abschlüsse generieren können: • Dringlichkeit (zum Beispiel: Angebot nur noch begrenzt verfügbar) • Fristen (zum Beispiel: Sonderangebot zeitlich befristet) • Risiko (zum Beispiel: Preis wird demnächst steigen) Erfolgsmessung Marketer müssen über ihre Marketingausgaben Rechenschaft ablegen. Sie sollten sich also rechtzeitig überlegen, wie Sie die Ergebnisse Ihrer ereignisgesteuerten Kampagnen und deren Beitrag zum Unternehmenserfolg messen können. Neben Öffnungsraten und Click-Throughs gibt es weitere interessante Kennzahlen: • Zusätzlicher Umsatz Um zu belegen, dass Sie tatsächlich zusätzlichen Umsatz generieren, brauchen Sie eine Kontrollgruppe. Teilen Sie Ihre Zielgruppen in Test- und Kontrollgruppen ein, und sammeln Sie Informationen über beide Gruppen. Analysieren Sie Unterschiede hinsichtlich Umsatz und ROI, sobald Sie beide Gruppen ausreichend beobachtet haben. Wann das der Fall ist, hängt vom Traffic auf Ihrer Website und von der Rate der abgebrochenen Transaktionen ab. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de       • Return on Investment (ROI) Da es sich um ereignisgesteuerte Kampagnen handelt, beschränken sich Ihre variablen Kosten wahrscheinlich auf die Kosten für den E-Mail-Versand und eventuelle Incentives (Rabatte, Geschenke). Sollten Sie auch Fixkosten anteilig einrechnen? Oder variable Kosten, die mit dieser Marketingtaktik zusammenhängen – wie Web Analytics, Daten- integration, Erstellung von Layout und Texten, Personalkosten für die Auswertung des Online-Verhaltens? Das müssen Sie so machen, wie es Ihr Unternehmen verlangt; einen Industriestandard dafür gibt es nicht. • Besucherverhalten bei abgebrochenen Transaktionen Zeigen Besucher (-gruppen) bestimmte Verhaltensmuster bei abgebrochenen Trans- aktionen? Kommen Sie auch ohne Aufforderung nach einer gewissen Zeit wieder auf die Website, um die Transaktion abzuschließen? Analysieren Sie Ihre Daten, um grund- legende Hindernisse auszuschalten und Ihre Follow-Up-Strategie mit der Zeit immer wirksamer zu machen. Zusammenfassung B2B- und B2C-Marketer können heute mehr Daten als früher erfassen, auswerten und als Basis für eine relevantere Kommunikation mit ihren Kunden und Interessenten nutzen. Das gilt vor allem für die digitalen Kanäle. Ob und wie diese Daten im Einzelfall genutzt werden, sollte gut überlegt werden. Nicht alles, was möglich ist, ist auch erlaubt und rechtlich einwandfrei. Und nicht alles kommt beim Empfänger positiv an. Deshalb gilt gerade bei ereignisgesteuerten E-Mails: Erst denken, dann senden. Aprimo Software GmbH Stefan-George-Ring 29 81929 München Telefon: (089) 309040-218 www.aprimo.de