Eye-Tracking oder computerberechnete Analysen für optimale E-Mail-Vorlagen?

E-Mail-Marketer haben nur wenige Sekunden, um die Leser von ihren Anliegen zu überzeugen. Gemäß der klassischen Werbewirkungsformel AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) sollte in den ersten Sekunden vorrangig Aufmerksamkeit und Interesse erzeugt werden. Während werbetreibende Unternehmen zu Testzwecken bislang auf aufwändige Eye-Tracking-Studien angewiesen waren, gibt es mit automatisierten Aufmerksamkeitsanalysen inzwischen eine interessante Alternative.

Eye-Tracking-Studien
Eye-Tracking ist nur mit einigem Aufwand realisierbar. Mittels spezieller technischer Apparaturen lassen sich in Laborexperimenten der typische Blickverlauf und die durchschnittliche Verweildauer ("Fixationen") erfassen. Die Darstellung der Fixationen erfolgt meist durch Kreise, deren Größe die Verweildauer auf den verschiedenen Punkten wiederspiegelt. Die Blickpfade werden meist durch Verbindungslinien zwischen den Kreisen oder der Nummerierung der Kreise dargestellt. Die Daten über die Verweildauer aller Probanden werden meist in Form von Heatmaps verdichtet. Hierbei werden "heiße" Bereiche mit hoher Verweildauer rot sowie "kalte" Bereiche mit geringer Verweildauer grün oder blau dargestellt.

In der Regel erfordern Eye-Tracking-Studien eine Vielzahl an Probanden, um brauchbare Resultate zu erzielen. Zugleich dauern die Testreihen mehrere Tage oder Wochen. Aufgrund längerer Vorlaufzeiten und relativ hoher Kosten werden solche Studien von den meisten Unternehmen nur bei größeren Designumstellungen durchgeführt.

Automatisierte Aufmerksamkeitsanalysen
Als einfache und schnelle Alternative zu Eye-Tracking haben wir seit vergangenem Jahr automatisierte Auswertungen in Echtzeit im Angebot. Hierbei handelt es sich um computerberechnete Analysen, die Eye-Tracking-Studien mit wenigen Mausklicks simulieren. Werbetreibende Unternehmen können hiermit regelmäßig ihre E-Mail-Designs und Verkaufsvorlagen analysieren. Zudem lassen sich Layout-Vorlagen und Prototypen bereits in der Konzeptionsphase prüfen. Ausgewertet werden alle grafischen Elemente einer E-Mail wie Vorder- und Hintergrundfarben, Kontraste, Bilder, Schriftgrößen, Formate oder die Gruppierung unterschiedlicher Inhaltsbereiche.

Der Mehrwert unserer Analysen ist das kontinuierliche Know-how über die Wahrnehmung und den Lesefluss auf Basis von Erkenntnissen aus der Hirnforschung. Die Prognosen basieren auf EyeQuant, einem neurowissenschaftlichen Computermodell menschlicher Aufmerksamkeit. Dieses Modell umfasst mehr als 15.000 Aufmerksamkeitsmessungen sowie das Blickverhalten von über 400 Probanden auf Tausende grafische Stimuli. Alle relevanten Parameter werden von unserem Partner WhiteMatter Labs und den Forschern am Labor für Neurobiopsychologie der Universität Osnabrück regelmäßig weiterentwickelt.

Die Vorhersagekraft der automatisierten Aufmerksamkeitsanalyse liegt durchschnittlich bei 94 % der Genauigkeit einer Eye-Tracking-Studie. Angesichts der unmittelbaren Verfügbarkeit und des deutlich geringeren Preises eröffnen sich durch diese Lösung völlig neue Anwendungsmöglichkeiten der schnellen und kosteneffizienten Optimierung.

Blickpfadvorhersagen
Ab Mai bieten wir Sie nunmehr auch komplette Blickpfadvorhersagen. Hierbei wird die übliche Blickbewegung der E-Mail-Empfänger zwischen den verschiedenen Fixationen einer E-Mail ausgewertet.

Menschen nehmen pro Sekunde bis zu 3 blitzschnelle Blickbewegungen vor - so genannte "Sakkaden". Diese finden in den ersten Sekunden vor allem zwischen den Hotspots, also den aufmerksamkeitsstärksten Bereichen, statt. Bei der neuen Blickpfadvorhersage wird die Wahrscheinlichkeit einer solchen Sakkade zwischen allen Hotspots einer E-Mail berechnet.

Balken stellen die Wahrscheinlichkeit dar, mit welcher der Blick der Leser von einem Hotspot zum nächsten wandert. Das dünnere Ende des Balkens zeigt den Ausgangspunkt der Blickbewegung, das breitere Ende zeigt hingegen den Endpunkt des Blickverlaufs. Die Wahrscheinlichkeit der Blickbewegung ist farblich ausgezeichnet: Rot steht für eine sehr hohe, Gelb für eine hohe und Blau für eine gute Wahrscheinlichkeit.

Neukunden bieten wir für ein Jahr monatlich fünf kostenfreie Analysen. Weitere Analysen stehen zu einem sehr fairen Preis zur Verfügung. Die Kosten für eine Eye-Tracking-Studie liegt hingegen im vier- bis fünfstelligen Euro-Bereich.

Die automatisierten Aufmerksamkeitsanalysen sind sowohl für mittelständische als auch größere Unternehmen geeignet. Diese sind auch für Werbe- und Grafikagenturen interessant, die E-Mail-Vorlagen für ihre Kunden entwickeln. Für Fragen und zusätzliche Informationen steht Ihnen unserer Rückrufservice zur Verfügung.