Leitfaden "Grundsätze für ein verantwortungsvolles Marketing per E-Mail"

optivo Permission Marketing Grundsätze für verantwortungsvolles Marketing per E-Mail optivo® Leitfaden Permission Marketing Inhalt 1.￿Die￿wichtigsten￿Prinzipien￿im￿Überblick￿.................................................................................................. ￿3 2.￿ Einleitung￿ ......................................................................................................................................... ￿ 4 3.￿Permissionbasiertes￿E-Mail-Marketing￿mit￿optivo￿...................................................................................... ￿5 4.￿Die￿Einwilligung￿als￿zentrale￿Bedingung￿für￿E-Mail-Marketing￿...................................................................... ￿6 4.1.￿Ohne￿Einwilligung￿kein￿rechtskonformer￿Newsletter-Versand￿............................................................ ￿6 4.2.￿Welche￿Inhalte￿gelten￿als￿Werbung?￿........................................................................................... ￿6 4.3.￿Folgen￿unverlangter￿Werbezusendungen￿......................................................................................￿6 5.￿Allgemeine￿Grundsätze￿der￿ausdrücklichen￿Einwilligung￿............................................................................ ￿8 5.1.￿Aktivwerden￿eines￿sachkundigen￿Nutzers￿erforderlich￿("Kreuzchen￿setzen")￿.........................................￿8 5.2.￿Keine￿Koppelung￿des￿Werbeeinverständnisses￿an￿weitere￿Zustimmungen￿...........................................￿8 5.3.￿Datenvermeidung￿und￿anonyme￿Nutzung￿..................................................................................... ￿9 5.4.￿ Widerrufsmöglichkeit￿ ................................................................................................................ ￿ 9 5.5.￿ Verfall￿ der￿ Einwilligung￿ ............................................................................................................￿ 10 5.6.￿Generierung￿von￿Nutzerprofilen￿................................................................................................ ￿10 5.7.￿ Auskunftspflicht￿ ..................................................................................................................... ￿ 10 5.8.￿ Datenschutzhinweis￿ ................................................................................................................ ￿ 11 6.￿Soft￿Opt-In,￿konkludente￿Einwilligung￿und￿Adressgenerierung￿über￿Dritte￿..................................................... ￿12 6.1.￿Opt-Out-Möglichkeit￿bei￿bestehenden￿Geschäftsbeziehungen￿......................................................... ￿12 6.2.￿Konkludente￿Einwilligung￿je￿nach￿Geschäftsfeld?￿......................................................................... ￿12 6.3.￿Datengenerierung￿über￿Dritte:￿Co-Sponsoring￿und￿Co-Registrierung￿.................................................￿13 7.￿Single￿Opt-In,￿Confirmed￿Opt-In￿oder￿Double￿Opt-In?￿.............................................................................. ￿15 8.￿Einwilligung￿offline￿per￿Post,￿Telefon￿oder￿Gespräch￿............................................................................... ￿16 9.￿E-Mail-Werbung￿ins￿Ausland￿versenden￿................................................................................................￿17 9.1.￿ Europäische￿ Union￿ ................................................................................................................. ￿ 17 9.2.￿ USA￿ .................................................................................................................................... ￿ 17 9.3.￿Weiterführende￿Links￿zu￿internationalen￿Anti-Spam-Regelungen￿......................................................￿17 10.￿ Anhang￿ A￿ –￿ Link-Tipps￿ .................................................................................................................... ￿ 18 11.￿Anhang￿B￿–￿Wichtige￿Rechtsvorschriften￿............................................................................................. ￿19 optivo￿GmbH,￿Wallstraße￿16,￿10179￿Berlin,￿Tel.￿+49(0)30-76 80 78 0, 2 E-Mail:￿info@optivo.de,￿Internet:￿www.optivo.de optivo® Leitfaden Permission Marketing 1.￿Die￿wichtigsten￿Prinzipien￿im￿Überblick Ohne￿ausdrückliche￿Einwilligung￿kein￿rechtskonformer￿E-Mail-Versand Ausnahme:￿bestehende￿Geschäftsbeziehungen￿("Soft￿Opt-In",￿vier￿Voraussetzungen!) Einwilligungsvorbehalt￿gilt￿für￿B2B￿und￿B2C￿–￿einschließlich￿der￿ersten￿E-Mail Bei￿E-Mailings￿ohne￿vorherige￿Einwilligungen￿droht￿finanzieller￿sowie￿Image-Schaden Nutzer-Aktion￿für￿ausdrückliche￿Einwilligung￿erforderlich￿("Kreuzchen￿setzen",￿Opt-In) Wertlos:￿bereits￿gesetztes￿Kreuzchen,￿das￿entfernt￿werden￿muss￿(Opt-Out) Newsletter-Themen￿und￿-Frequenz￿bei￿der￿Anmeldung￿kommunizieren,￿wenn￿möglich Werbeeinverständnis￿losgelöst￿("eigenes￿Kästchen")￿von￿anderen￿Zustimmungen￿(z.B.￿AGB) Einwilligung￿gilt￿nur￿gegenüber￿einem￿Versender￿(keine￿Tochterfirmen￿etc.) Einwilligung￿ist￿nicht￿übertragbar￿(kein￿Kauf/Verkauf￿von￿Datenbeständen￿möglich) Nur￿die￿E-Mail-Adresse￿darf￿im￿Anmelde-Formular￿Pflichtfeld￿sein￿(Datensparsamkeit,￿anonyme￿Nutzung) Weitere￿Felder￿(Anrede,￿Vorname,￿Straße,￿...)￿sind￿bei￿der￿Anmeldung￿ggf.￿zu￿begründen Hinweis￿auf￿Widerrufsmöglichkeit￿und￿Datenverarbeitung￿bereits￿bei￿der￿Anmeldung Info￿und￿Widerspruchsrecht￿bzgl.￿der￿Generierung￿von￿Nutzerprofilen￿(z.￿B.￿Klicks)￿einräumen (Funktionierende)￿Abbestellmöglichkeit￿über￿Link￿und￿Antwort-Adresse￿in￿jeder￿E-Mail￿(testen!) Keine￿Abbestell-Bestätigung￿nach￿einer￿Kündigung￿versenden Protokollierungs-￿und￿jederzeitige￿Auskunftspflicht￿bzgl.￿der￿Einwilligung￿gegenüber￿jedem￿Empfänger Einwilligung￿erlischt￿bei￿dauerhaftem￿Nichtgebrauch￿(>￿2￿Jahre!) Rein￿informative￿Transaktions-E-Mails￿im￿Vertragsverhältnis￿bedürfen￿keiner￿Einwilligung Schwierig:￿Annahme￿einer￿konkludenten￿Einwilligung￿je￿nach￿Geschäftsfeld￿des￿Adressaten Co-Sponsoring￿nur￿bei￿transparenter￿Adressgenerierung￿(nicht￿mehr￿als￿10￿Sponsoren) Auch￿bei￿Co-Registrierung￿ist￿eine￿Nutzeraktion￿erforderlich￿("Kreuzchen￿setzen") Double￿Opt-In￿bietet￿bestmögliche￿Nachweisbarkeit￿sowie￿Datenqualität optivo￿empfiehlt￿Double￿Opt-In,￿fordert￿aber￿mindestens￿Confirmed￿Opt-In Auch￿bei￿der￿Offline-Datengenerierung￿(Post,￿Telefon,￿...)￿empfiehlt￿optivo￿Double￿Opt-In Beim￿Versand￿ins￿Ausland￿sind￿die￿dortigen￿Vorschriften￿zu￿beachten Innerhalb￿der￿Europäischen￿Union￿gilt￿das￿Opt-In-Prinzip optivo￿GmbH,￿Wallstraße￿16,￿10179￿Berlin,￿Tel.￿+49(0)30-76 80 78 0, 3 E-Mail:￿info@optivo.de,￿Internet:￿www.optivo.de optivo® Leitfaden Permission Marketing 2.￿Einleitung In￿ der￿ Europäischen￿ Union￿ ist￿ für￿ E-Mail-Werbung￿ regelmäßig￿ eine￿ ausdrückliche￿ Erlaubnis￿ des￿ Adressaten vorgeschrieben.￿ Diese￿ Erlaubnis￿ ("Permission")￿ ist￿ mehr￿ als￿ bloß￿ das￿ Recht,￿ elektronische￿ Post￿ zuzustellen. Sie￿ ist￿ ein￿ Privileg,￿ das￿ dem￿ Versender￿ eingeräumt￿ wurde,￿ wie￿ Seth￿ Godin￿ 1999￿ in￿ seinem￿ namensgebenden 1 Standardwerk￿ "Permission￿ Marketing" ￿ feststellte.￿ Permission-Marketing￿ versteht￿ sich￿ vor￿ diesem￿ Hintergrund￿ als￿ eine verantwortungsvolle￿ Dialogmarketingstrategie,￿ die￿ auf￿ dem￿ Einverständnis￿ eines￿ jeden￿ Empfängers￿ in￿ die￿ Zusendung persönlicher,￿relevanter￿und￿erwarteter￿Werbebotschaften￿beruht. Nicht￿zuletzt￿aufgrund￿der￿hohen￿Effizienz￿des￿E-Mail-Marketing-Kanals￿lohnt￿es,￿sich￿die￿Tragweite￿von￿"Erlaubnis"￿stets￿zu vergegenwärtigen.￿Denn￿nur￿allzu￿leicht￿gerät￿in￿den￿Marketingabteilungen￿beim￿steten￿Kosten-￿und￿Zeitdruck￿der￿Gedanke des￿Vorrechts￿ins￿Hintertreffen.￿Dies￿hat￿nicht￿nur￿zur￿Folge,￿dass￿die￿Maßnahmen￿das￿Marketingpotenzial￿nicht￿mehr￿voll ausschöpfen,￿sondern￿schädigt￿auch￿den￿Ruf￿der￿E-Mail-Werbung￿allgemein. Professionelles￿E-Mail-Marketing￿erfordert,￿dass￿Versender￿und￿E-Mail-Marketing-Dienstleister￿sich￿beide￿im￿Hinblick￿auf den￿gemeinsamen￿Erfolg￿ihrer￿Verantwortung￿bewusst￿sind.￿Dieser￿Leitfaden￿soll￿das￿Bewusstsein￿hierfür￿schärfen. 1 Vgl.￿Godin,￿Seth:￿Permission￿Marketing,￿1999. optivo￿GmbH,￿Wallstraße￿16,￿10179￿Berlin,￿Tel.￿+49(0)30-76 80 78 0, 4 E-Mail:￿info@optivo.de,￿Internet:￿www.optivo.de optivo® Leitfaden Permission Marketing 3.￿Permissionbasiertes￿E-Mail-Marketing￿mit￿optivo optivo￿ bekennt￿ sich￿ als￿ Anbieter￿ von￿ E-Mail-Marketing-Dienstleistungen￿ seit￿ jeher￿ strikt￿ zu￿ den￿ Grundsätzen￿ des erlaubnisbasierten￿E-Mail-Marketings.￿Wir￿setzen￿uns￿aktiv￿in￿verschiedenen￿Gremien￿und￿Organisationen￿dafür￿ein,￿die Permission-Marketing-Prinzipien￿zum￿allgemeinen￿Marktstandard￿zu￿erheben. optivo￿ist￿unter￿anderem: Aktives￿ Mitglied￿ des￿ Councils￿ Digitaler￿ Dialog￿ im￿ Deutschen￿ Direktmarketing￿ Verband￿ DDV￿ (http://www.ddv.de),￿ um verantwortungsbewusste￿Dialogmarketing-Standards￿zu￿fördern. Unterzeichner￿ des￿ Ehrenkodexes￿ E-Mail-Marketing,￿ mit￿ denen￿ sich￿ optivo￿ zu￿ den￿ besten￿ Vorgehensweisen￿ bei￿ der Generierung￿und￿Nutzung￿von￿Adressdaten￿im￿E-Mail-Marketing￿verpflichtet.￿(http://www.ddv.de/downloads/2009/c04/ Ehrenkodex_eMail_Marketing_neu.pdf) Mitglied￿ des￿ Kontrollgremiums￿ E-Mail-Marketing￿ im￿ Council￿ Digitaler￿ Dialog￿ (http://www.ddv.de/index.php?id=89￿ und damit￿Teil￿der￿Kommission,￿die￿die￿konsequente￿Einhaltung￿der￿formulierten￿Grundsätze￿laufend￿prüft.