Mobile E-Mail Marketing - Leitfaden mit Do's and Dont's

MOBILE E-MAIL MARKETING CHECKLISTE www.artegic.de 01 MOBILE E-MAIL MARKETING In der Vergangenheit konnte keine Technologie ein ver- Durchführung erschweren. E-Mail-Marketer benötigen hier gleichbares Wachstum verzeichnen wie die mobile Kom- stets den Überblick, um Mail-Inhalte und Formatierungen munikation. Seit Mitte April 2008 gibt es in Deutschland den Anforderungen der Endgeräte und ihrer Browser anzu- mehr als 100 Millionen Mobilfunkanschlüsse. Damit besitzt passen. statistisch bereits heute jeder fünfte Deutsche zwei Handys oder Mobilfunkkarten. Das Mobiltelefon übertrifft so die Wichtigste Kriterien sind die Anzahl der darstellbaren Verbreitung jeglicher anderer Informationsmedien. Zeichen für E-Mail Betreff und Lesbarkeit der Inhalte, die Fähigkeit zur Darstellung von HTML sowie die Möglichkeiten Die steigende Anzahl von internetfähigen Mobile- und der Reaktion. Diese Parameter sind abhängig vom einge- Smartphones sowie sinkende Tarife für das mobile Internet setzten Betriebssystem des mobilen Endgeräts sowie dem machen E-Mail-Marketing zunehmend auch mit Blick auf verwendeten E-Mail Client und Browser. Letztlich sogar von mobile Zielgruppen interessant. Dabei ist die rein techni- den Einstellungen des einzelnen Empfängers. sche Fähigkeit, E-Mails auch auf mobile Endgeräte zu sen- den nur die Voraussetzung – nicht die Besonderheit – des mobilen E-Mail-Marketings. In der Praxis unterscheiden Die Darstellbarkeit von E-Mails auf unterschiedlichen sich klassisches E-Mail-Marketing und die Unterdisziplin Endgeräten hat artegic in einer Studie untersucht, die Sie Mobile E-Mail-Marketing deutlich. unter www.mobile-email-studie.de herunterladen können. Einerseits weil die speziellen Nutzungspräferenzen mobiler In der vorliegenden Checkliste haben wir für Sie darüber Empfänger zu berücksichtigen sind, und andererseits weil hinaus die wichtigsten Do´s and Dont´s für die praktische technische Restriktionen in der Darstellung von E-Mails und Arbeit mit mobilem E-Mail-Marketing zusammengetragen. Web-Inhalten auf mobilen Endgeräten die praktische 02 CHECKLISTE Vor weiteren Planungen ist grundsätzlich zu analysie- E-Mails werden selten vollständig gelesen, meist nur ren, wie viel Prozent der entsprechenden Zielgruppe überflogen. Das gilt umso mehr für mobile E-Mails, unterwegs E-Mail nutzt. Das kann beispielsweise mit da hier die Darstellungsmöglichkeiten auf Grund der einer Kundenbefragung, einem Voting auf der eigenen kleinen Displays (240 x 320 Pixel bei älteren Geräten, Website oder der Analyse der User-Agents innerhalb 320x480 Pixel bei neueren Touchdisplays) beschränkt von Serverprotokollen geschehen. Einige E-Mail-Mar- sind. Sofern E-Mails gezielt an mobile Endgeräte ver- keting-Lösungen, wie ELAINE, bieten die Erkennung schickt werden, sollteder Text nicht mehr als zwei oder mobiler Empfänger direkt an. drei Absätze haben.  nach Zielgruppe kann es sich lohnen, bereits wäh- Je Denken Sie an die besonderen Nutzungspräferenzen rend der Newsletter-Anmeldung nach der mobilen mobiler User. Newsletter werden beispielsweise kaum E-Mail-Nutzung zu fragen und neben Text und HTML mobil gelesen. Dem Anwendungsumfeld angepasst sind ein weiteres Format für Handys und PDAs anzubieten. hingegen Service-Mails, die aktuell sind oder auf die Bei entsprechender Nachfrage kann anschließend ein man im Bedarfsfall zurückgreifen kann (z.B. zu Termi- separater Newsletter optimiert für mobile Endgeräte noder Reisedaten). Gleiches gilt für kompakte Mittei- verschickt werden. lungen, die bei Warte-oder Pausenzeiten als Einstig zu weiteren Informationen im mobilen Web dienen können. Grundsätzlich sollte immer auch eine Textversion des Newsletters angeboten werden, denn viele mobile Beim Texten von Betreffzeile und Absendernamen Endgeräte können bislang HTMLMails nur unvollstän- sollte den ersten Zeichen besondere Aufmerksamkeit dig oder gar nicht darstellen. In jedem Fall sollte die geschenkt werden. Die darstellbare Zeichenmenge ist Möglichkeit vorhanden sein, die HMTL-Version über von Gerät zu Gerät unterschiedlich und reicht von 6 einen Link als „Website“ erreichbar zu machen, da die bis 93 Zeichen. Ziel ist es, mit den ersten Worten in geräteeigenen Web-Browser meist über weitreichen- der Betreffzeile das Interesse bei den Empfängern dere HTML-Darstellungsfähigkeiten verfügen als der zu wecken. Setzen Sie die wichtigen Keywords und E-Mail-Client. Call-to-Action-Elemente daher an den Anfang der Betreffzeile. Vermeiden Sie unbedingt Redundanzen im Vor allem im Rahmen bestehender CD-Vorgaben (Cor- Absendernamen und dem Anfang der Betreffzeile, um porate Design) ist es empfehlenswert zu testen, wie ein nicht wertvolle-Zeichen zu verschwenden. Newsletter auf mobilen Endgeräten (Blackberry, Sym- bian OS, Windows Mobile) und den üblichen Browsern (Opera Mini) dargestellt wird. 03 Viele Newsletter beginnen mit einem Hinweis auf eine alternative Online-Darstellung. In der Textversion wird durch den Hinweistext und den meist langen techni- schen Link bereits viel wertvolle Fläche verschenkt, die dann nicht mehr anderweitig genutzt werden kann. Versuchen Sie, den Text und den Link daher kurz zu halten und weisen Sie ggf. direkt auf eine mobilfähige Online-Version der E-Mail hin. Diese kann entweder separat verlinkt sein – oder über eine Browser-Weiche automatisch durch Erkennung des mobilen Abrufs ge- wählt werden. Einige E-Mail-Marketing- Lösungen, wie schlecht ELAINE, können dies bereits von Haus aus. gut Die Zeichenanzahl der Links sollte möglichst gering Bieten Sie mobilen Usern einen alternativen Rückkanal, gehalten werden, damit sie auch auf kleinen Displays denn das Web ist unterwegs – wenn überhaupt – nur korrekt dargestellt werden können. Denn anders als in eingeschränkt verfügbar. So kann es beispielsweise HTML-E-Mails kann in Text-E-Mails keine Linkzeichen- Sinn machen, die Telefonnummer prominent in der E- kette im Code „versteckt“ werden und überflutet somit Mail zu platzieren. Viele Mobiltelefone bieten die Mög- das kleine Handydisplay. lichkeit, Telefonnummern innerhalb einer E-Mail direkt ins Telefonbuch zu übernehmen oder unmittelbar eine Wie immer gilt: Die wichtigsten Informationen soll- SMS auszulösen. ten „above the fold“ stehen, das heißt, ohne dass der Bildschirm gescrollt werden muss. Im mobilen Kontext Es ist sinnvoll, für mobile Endgeräte angepasste Lan- bedeutet das: Die ersten zwei bis drei Sätze sollten dingpages zu erstellen. Diese sollten kein Java-Script bereits die wichtigsten Informationen enthalten, da auf enthalten, da viele Mobile-Browser deren Ausführung dem Display unmittelbar nur die ersten 100 Zeichen nicht unterstützen. Des Weiteren sollte bei der Ge- oder 20-25 Wörter ersichtlich sind. staltung auf die verminderte Displaybreite (meist 240 04 oder 320 Pixel) geachtet werden. In Fällen, bei denen Natürlich gilt auch für das mobile E-Mail-Marketing: der genaue Handymodelltyp des Nutzers bekannt ist, Die Nachricht muss unbedingt erwünscht und relevant kann eine Browser-Weiche mithilfe von CSS verschie- sein, denn unangeforderte Werbung stört auf einem den formatierte oder gar in WAP oder cHTML codierte Blackberry noch viel mehr als auf einem Desktop PC. Inhalte ausliefern. Nicht alle E-Mails werden mobil gelesen. (Genau ge- Mobile Landingpages oder mobilfähige Webseiten sollten sagt ist es eine Kunst, das mobile Lesen von E-Mails auf komplizierte Eingaben wie Formulare verzichten. überhaupt zu erreichen). Newsletter oder grafisch Diese Funktionen stellen für viele Mobiltelefone und umfangreiche E-Mails werden dann zwar ggf. mobil mobile Nutzer eine hohe Hürde dar. Arbeiten Sie daher empfangen, aber erst auf dem PC gelesen. Es ist also nach Möglichkeit mit einfachen Auswahleingaben. nicht immer notwendig, jede E-Mail-Kommunikation mobilfähig zu gestalten.