Mobile Email-Marketing 2008 - Analyse der Endgeräte und Praxisempfehlung

MOBILE E-MA IL MARKET ING 2008 // Ü BE R DI E A RT E GIC AG Die artegic AG ist spezialisiert auf die Entwicklung von Methoden und Technologien für digitales Direktmarketing. Im Zentrum stehen Anwendungen für Customer Intelligence in Online-Kanälen, mit dem Ziel einer nachhaltigen Steigerung der Profitabilität von Kun- denbeziehungen. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business-Ser- vices für E-Mail-, RSS- und Mobile-Marketing sowie Rich Media Anwendungen. artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Ge - sellschaft zurück, sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden. // 2 EINLEI TuNG „Mobilität ist der nächste große Trend im Internet. In sechs Jahren wird der Großteil der Internetnutzung nicht mehr auf dem Personal Computer stattfinden, sondern auf dem Handy. Die Zukunft ist das drahtlose Internet, damit die Menschen es überall und jederzeit nutzen können.“ 1 Für die meisten Nutzer hat sich das Mobiltelefon zu einem allgegenwärtigen Wegbeglei- ter, einem persönlichen Medium und vielfach sogar zu einem „life-support-tool“ entwi- ckelt. Vom Prestigeobjekt des Managements zum unverzichtbaren Gebrauchsgegenstand der breiten Masse wandelte es sich in wenigen Jahren und ist heute ein multifunktionales Kommunikations- und Organisationswerkzeug. In der Vergangenheit konnte keine Technologie ein vergleichbares Wachstum verzeich- nen wie die mobile Kommunikation. In Deutschland vergingen von der Einführung bis zur Überschreitung der Nutzeranzahl von 50 Millionen nur sieben Jahre. Die hohe Wachs- tumsgeschwindigkeit wird deutlich, wenn man die Entwicklung der Penetration anderer Innovationen, wie die des Festnetztelefons mit 50 Jahren, die der Fernsehgeräte mit 20 Jahren und die des Internets mit 15 Jahren vergleicht. 2 Mit einer Teilnehmeranzahl von über 91 Millionen gibt es erstmals mehr Mobilfunkverträge als Einwohner in Deutschland (2Q/2007) und übertrifft damit die Verbreitung jeglicher anderer Informationsmedien. 3 Mehr als 80 Prozent der Haushalte in Deutschland besaßen im Jahr 2006 mindestens ein Mobiltelefon. 4 Diese Entwicklung in der Gesellschaft führt dazu, dass mobile Endgeräte als „der dritte Bildschirm“ (the third screen), neben dem Fernsehen als ersten und dem Personal Computer als zweiten Bildschirm, angesehen werden. Laut einer Studie von Gartner werden im Jahre 2010 rund 350 Millionen Anwender ge- schäftliche und private E-Mails mobil nutzen. Derzeit arbeiten weniger als 20 Millionen Anwender mit E-Mails auf mobilen Endgeräten. Gemessen an den angemeldeten E-Mail- Konten ist dies ein Anteil von 2 Prozent. Frost & Sullivan prognostiziert der mobilen Mail für die nächsten vier Jahre ein jährliches Wachstum von 24 Prozent. Ähnlich wie bei der Entwicklung von SMS, wird die mobile E-Mail Nutzung sich zu einem kosten- günstigen Massenprodukt entwickeln. Auch die Beratungsgesellschaft Eurospace sieht die Verschmelzung der Massenmärkte E-Mail und Handy in naher Zukunft zu einem ein- zigen Markt, insbesondere für Geschäftskunden. In den USA beziffert MarketingSherpa den Anteil der Geschäftskunden auf Entscheider-Ebene, die über mobile Endgeräte auf ihre E-Mails zugreifen sogar auf 64 Prozent. 5 Die Entwicklung folgender Rahmenbedin- gungen sind die Treiber dieses Wachstums: 1 Jerry Yang, Yahoo gründer, 2006; 2 Zobel, 2001; 3 bundesnetzagentur 08/2007; 4 Statistisches bundesamt 05/2007 5 http://clickz.com/showPage.html?page=3627305 // 3 MOBILE E-MA IL MARKET ING 2008 // • die Ver f ÜgbA rk eit Pr eiSw erter und leiStungSfähiger dAtentA rif e. Anfang 2007 begannen einige Discount-Marken der großen Netzbetreiber die Entgel- te für Datenübertragung um bis zu 97 Prozent zu senken. Zudem bieten alle Provider die Möglichkeit zu bestehenden Sprachtarifen volumenbasierte Datentarife hinzu zu buchen. Einige Netzbetreiber haben ihre Netzkapazitäten flächendeckend erweitert (EDGE anstatt GPRS) und bieten sogar punktuell Hochgeschwindigkeitszugänge (HSDPA anstatt UMTS). • t e c h n i Sc h e e n t w ic k lu ng u n d h A n dh A bu ng mobi l e r e n d ge r ät e . Die ständig fortschreitende Entwicklung der Ein- und Ausgabefähigkeiten von mo- bilen Endgeräten, wie höhere Displayauflösung oder innovative Touchscreen Steu- erung, sorgen für eine bessere Handhabung im Umgang mit E-Mails. Zudem bieten neuartige Übertragungstechnologien wie IMAP-Idle oder E-Mail Push (bsp. Blackber- ry) dem Anwender ein ähnliches Nutzungsszenario wie er es von SMS gewohnt ist. A N A Ly sEME T hOdE Die hier präsentierten Informationen enthalten die gesammelten Daten aus der systema- tischen Untersuchung der Darstellungsfunktionalitäten in Bezug auf E-Mail anhand von 21 verschiedenen mobilen Endgeräten. Jedes Öffnen (nur bei HTML) oder Klicken auf Links innerhalb einer E-Mail, verursacht einen Eintrag in dem Protokoll (engl. log files) des Zielservers, welcher die Anfrage ent- gegennimmt und gegebenenfalls Inhalte ausliefert. Ein Bestandteil dieser Protokollein- träge ist der so genannte „User Agent“. Damit wird die Kennung des Clients bezeichnet, beispielsweise eines Web-Browsers oder eines E-Mail Clients, die bei einer Serveranfra- ge (engl. request) übertragen wird. Anhand dieser Kennung lassen sich mobile Endge- räte identifizieren. Im Gegensatz zu den Webbrowsern stationärer Computer übermitteln die Mobilfunkgeräte zusätzliche Informationen im User-Agent, wie Firmware-Version des Gerätes, Browser-Typ und Version, oder Unterstützung zur Ausführung von Java-Pro- grammen. Für die Darstellungstests (engl. rendering) wurden die mitgelieferten E-Mail Client der Endgeräte entsprechend konfiguriert. Ansonsten wurde die Konfiguration des Ausliefe- rungszustandes beibehalten. Jedes Gerät musste eine in Text und eine in HTML codierte E-Mail rendern. Dabei wurde auch jeweils die obere und untere Schranke der Zeichen- anzahl im Absender und Betreff protokolliert. Aufgrund der unterschiedlichen Laufweite der einzelnen Buchstaben, wurde als „schmalstes“ Zeichen der Buchstabe „i“ und als breitestes Zeichen der Buchstabe „w“ gewählt. Der Buchstabe „e“ fungierte als Mittel- wert, insbesondere auch daher, weil er am häufigsten innerhalb der deutschen Sprache vorkommt. Weiterhin wurden folgende Funktionalitäten abgeprüft: // 4 • E-Mail-Client Software: Welche HTML-Elemente werde dargestellt? Werden Tele- fonnummern erkannt? • Welcher Web-Browser mit welchen Fähigkeiten kommt zum Einsatz? • Ist ein RSS-Reader vorinstalliert? • Protokollierung des User-Agents Bei der Auswahl der Geräte wurde zum einen die Positionierung des Herstellers bezüglich der E-Mail Funktionalitäten und zum anderen der Markanteil in der betreffenden Geräte- klasse berücksichtigt. Weiterhin wurden alle relevanten Betriebssysteme wie Symbian, Windows Mobile, Blackberry, Palm und Apples mobile Version von Mac OS X berück- sichtigt. Folgende mobile Endgeräte bilden das Testfeld: • Apples iPhone • HTC S610, S710 und Touch • Samsung SGH-i600 • Nokia E61i, E65, E70, E90 Communicator, N73, N80, N95 und N800 • Palm Treo 680 und Treo 750 • SonyEricsson P990i • Blackberry 7130, 8100, 8700g, 8300 und 8800 GRuNdL AGEN mobi l e e n d ge r ät e Mobile Endgeräte zeichnen sich dadurch aus, dass sie ohne größere körperliche Anstren- gung tragbar und somit mobil einsetzbar sind. Sie sind in einer Vielzahl von Varianten ver- fügbar, jedoch ist eine nachhaltige Einordnung aufgrund des schnellen technologischen Wandels derzeit kaum möglich. Im Folgenden erfolgt daher eine Einteilung anhand der Größe, des Gewichts und der Funktionsvielfalt: no t e bo ok / Su bno t e bo ok / tA bl e t- P c / u lt r A mobi l e P c ( u m P c ) Sie gehören im weiteren Sinne der Gruppe mobiler Endgeräte an. Es handelt sich hier- bei um in ihrer technischen Ausstattung und Leistungsfähigkeit vollwertige tragbare Computer. Sie unterliegen deswegen keinen Einschränkungen bei der Darstellung und Abwicklung von Internetdiensten wie andere mobile Endgeräte. Typischerweise wer- den die Funkstandards WLAN und Bluetooth integriert. GSM und UMTS werden meist // 5 MOBILE E-MA IL MARKET ING 2008 // über Steckkarten oder durch Kopplung mit anderen mobilen Endgeräten bereitgestellt. Notebooks unterscheiden sich in ihrem Gewicht und der Displaygröße, wobei Geräte als Notebooks mit 2-5 kg und 14-19 Zoll 6, als Subnotebooks mit 1-2 kg und 10-13 Zoll und als UMPC mit >1 kg und weniger als 10 Zoll, gelten. Als Tablet-PCs werden Subnotebooks mit druckempfindlichem Bildschirm (engl. Touchscreen) bezeichnet. Aufgrund ihrer Dimensi- onierung erreichen Notebooks jedoch nicht den Stellenwert eines ständigen Begleiters. Pe r SonA l digi tA l A SSi StA n t ( PdA)/ h A n dh e l d - c om Pu t e r Die Klasse der PDAs hat sich aus den Organizern, die zunächst nur zum Termin- und Aufgabenmanagement eingesetzt wurden, entwickelt. Noch heute gelten diese soge- nannten PIM-Anwendungen7 als Kernfunktionalitäten. Maßstab für die Dimensionierung von Gewicht (100-400g) und Größe (2-5 Zoll Display) war der Anspruch, diese Endgeräte jederzeit bei sich tragen zu können. Zudem verfügt ein PDA meist über einen druckemp- findlichen Bildschirm (engl. Touchscreen), über den die Eingabe mit dem Finger oder spe- ziellen Plastikstiften (Stylus) möglich ist.