Online Relations

978-3-7910-2627-5 Ruisinger, Online Relations © 2007 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) Inhaltsverzeichnis 1 Willkommen im medialen Wandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 Die Grundlagen von Online Relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.1 Das Internet als neues Medium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.1.1 50 Jahre Geschichte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 2.1.2 Prognose Zukunft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2.1.3 Merkmale und Besonderheiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.2 Die kommunikative Herausforderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.3 Die Konzeption: Von der Analyse zur Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 3 Der eigene Internet-Auftritt als Instrument . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.1 Die Schritte zum Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 3.1.1 Die Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Interne Online-Kommunikation Position beziehen im Dreieck von Nutzen, Führung und Technologie Von Frank Martin Hein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 3.1.2 Der Content: Information, Service, Unterhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 News-Junkies auf der Spur Zeitungsverlage müssen sich als Zukunftsoption dem Medium Internet anpassen. News-Lines unterschiedlicher Agenturen bieten Abhilfe Von Jens Tittmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 3.1.3 Die Bausteine des Erfolges . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Das stumme Netz Interaktives Audio auf Webseiten Von Hardy Krause . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3.2 Die Website-Vermarktung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.2.1 Die Maßnahmen für den Einstieg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.2.2 Die Rolle des Suchmaschinen-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 3.2.3 Kernelemente des Suchmaschinen-Marketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.2.4 Werbung in Suchmaschinen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Search Engine Optimization gestern, heute und morgen Von Mac Mueller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 3.3 Fazit: Regeln für einen Internet-Auftritt von morgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Das Auge des Medien-Hurrikans Neue Anforderungen an Marken-Websites durch verändertes Verbraucherverhalten Von Thomas Strätling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 VI Inhaltsverzeichnis 4 Medienarbeit im Netz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 4.1 Die Ansprüche von Journalisten an die PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 4.2 Der Aufbau des Online-Pressebereichs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 4.2.1 Grundlagen für den Erfolg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 4.2.2 Die digitale Pressemappe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 4.2.3 Fazit: Regeln für den Pressebereich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 4.3 Die Pressearbeit per E-Mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Public Relationship Management Strategisches Beziehungsmanagement für die schreibende Zunft Von Viviane Scherenberg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 4.4 Die Online-Pressekonferenz: Live im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 4.5 Der Einsatz von Presse-Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 4.6 Web-Monitoring: Erfolge im Blick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 4.7 Fazit: Regeln für eine Medienarbeit im Netz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 5 Die Kommunikation per E-Mail . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 5.1 Der professionelle Umgang mit E-Mails . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 5.1.1 Ein tägliches Medium . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 5.1.2 Chancen im Dialog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 5.1.3 Risiken im Umfeld . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Was verschickt wird, kommt nicht immer an Sechs Präventivmaßnahmen zur Umgehung von Spam-Filtern Von Daniel Harari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 5.1.4 Unerlaubte Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 5.1.5 Der Aufbau des E-Mail-Verteilers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 5.1.6 Die Signatur zur Eigenvermarktung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 5.1.6 Fazit: Regeln einer E-Mail-Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Zukunftschancen des Kundendialogs per E-Mail Von Torsten Schwarz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 5.2 Kundenpflege per Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 5.2.1 Aktuelle Bedeutung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 5.2.2 Klärung des Begriffes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 5.2.3 Das Anmelde-Verfahren. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 5.2.4 Der Versand-Rhythmus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 5.2.5 Der Aufbau des Newsletters . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 5.2.6 Die Ansprache von Abonnenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 5.2.7 Die Inhalte: Vom Text zum Versand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 5.2.8 Rechtssicheres Impressum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 5.2.9 Das passende Format . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 Inhalt pur Reduktion auf das Wesentliche mit textbasierten Newslettern Von Albrecht Ude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 Inhaltsverzeichnis VII 5.2.10 Maßnahmen der Resonanzkontrolle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 5.2.11 Fazit: Regeln für den perfekten Newsletter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 6 Social Networking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 6.1 Die Macht der Communities . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 6.1.1 Partizipation, Authentizität, Nutzer-Content . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 6.1.2 Chancen für die Unternehmenskommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 6.1.3 Beispiele für Erfolgsportale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Werbung im Zeitalter des Web 2.0 Von Stefan Lampe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 6.2 Webforen und Newsgroups. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 6.3 Blogs als Meinungsmacher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 6.3.1 Eine rasante Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 6.3.2 Die Rolle von Corporate Blogs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

978-3-7910-2627-5 Ruisinger, Online Relations © 2007 Schäffer-Poeschel Verlag (www.schaeffer-poeschel.de) 1 Willkommen im medialen Wandel Schon seit vielen Jahren befindet sich die Kommunikationslandschaft in einem kräftigen Wandel. Kaum ein anderer Bereich wurde vom Internet-Zeitalter so stark geprägt wie der Kommunikationssektor. Das Internet und die damit verbundenen neuen Medien schufen und schaffen beständig neue Instrumente für Öffentlichkeitsarbeiter und Kommunikations- manager. Technische Entwicklungen und leistungsstärkere Datennetze eröffnen immer schnellere, flexiblere und vielfältigere Wege des wechselseitigen Austausches mit den ge- wünschten Zielgruppen. Auch wirtschaftliche Entwicklungen – Stichwort Globalisierung der Märkte und damit der Unternehmen – wirken sich unmittelbar auf den Kommunika- tionsbereich aus. Ist das Internet heute aus unserem privaten Alltag kaum mehr weg zu denken, so gilt dies für Unternehmen in einem noch viel ausgeprägteren Maße. Oder um es deutlicher zu sagen: Das Internet hat sich innerhalb von nur einer Dekade zur vierten Mediensäule neben TV, Radio und Print entwickelt – und dazu zu einer mächtigen Säule, die kontinuierlich weiter an Einfluss gewinnt. Die Kommunikationsbranche selbst muss auf diese Entwicklungen reagieren – und vor allem auch mit ihr Schritt halten. Sie muss sich auf die neuen Herausforderungen einstel- len, auf die daraus entstehenden Anforderungen reagieren, sich über Einsatzmöglichkeiten, Chancen wie Risiken, Vorteile wie Verantwortungen bewusst sein und adäquate Strategien und Konzepte dazu entwickeln. Jeder Kommunikationsverantwortliche – ob in Agenturen, Unternehmen oder Institutionen – muss sich dazu mit dem neuen Medium auseinander- setzen, das seine Arbeit verändert und prägt: Denn die Kommunikation erfolgt schneller und flexibler, die Ansprache der gewünschten Zielgruppen genauer und vielfältiger, die eingesetzten Instrumentarien sind leichter messbar, die Kanäle und Formate umso inter- aktiver und dialogorientierter: Willkommen in der Welt der Online Relations. Vorhandene Chancen nutzen Online Relations1 – also die Kommunikation mit und über Online-Medien – haben sich mittlerweile zu einem Kerninstrument innerhalb des Kommunikations-Mix entwickelt. Kaum eine strategische und effiziente PR oder Unternehmenskommunikation kommt an diesen Instrumenten vorbei, um in Dialog mit ihren Bezugsgruppen zu treten und sie an das Unternehmen, die eigenen Produkte und Leistungen zu binden. Dies gilt für interne Zielgruppen wie Mitarbeiter und Partner im selben hohen Maße wie für Kunden, Medien und Multiplikatoren auf der anderen, externen Seite. Immer stärker verschwimmen bei der Ansprache die Grenzen zwischen den einzelnen klassischen Kommunikationsdisziplinen wie Public Relations, Werbung, Direktmarketing, Below-the-Line-Kommunikation. Denn Online Relations gehen weit über eine Pressearbeit im Netz hinaus. So stehen heute nicht nur der Online-Pressebereich, Pressekonferenzen im Internet oder Web-Monitoring auf der To-Do-Liste eines auf Online Relations speziali- sierten Beraters. Auch E-Mail-Kommunikation, Newsletter, Internet-Foren und Mailinglisten 1 Der Begriff Online Relations wird in diesem Buch als erweiterte Form der Online-PR verstanden, indem dieser Begriff auch Maßnahmen einschließt, die über das klassische Verständnis der PR hin- ausgehen und benachbarte Kommunikationsdisziplinen einschließen bzw. unmittelbar betreffen. 2 Willkommen im medialen Wandel zählen zu den Kernwerkzeugen seines täglichen Handwerks, die es zu konzipieren, zu schreiben, einzusetzen und zu überwachen gilt. Und das ist noch nicht alles: Gerade die Diskussionen über die wachsende Relevanz von Suchmaschinenmarketing und von Google AdWords sowie die Macht von Blogs, Pod- casts und Communities symbolisieren die signifikanten Veränderungen in der Welt der Medien und der Public Relations, auf die es adäquat zu reagieren gilt. Gerade das seit 2006 viel diskutierte Thema »Web 2.0« ist ein gutes Beispiel für diese beständige Weiterentwicklung und – teils – Neufindung. Denn selbst wenn bereits heute eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten und -medien existiert, so vereinte alle die- selbe Anspracherichtung: Vom Kommunikationsmedium zu den jeweiligen Zielgruppen, »one-to-many«. Das heißt: Bislang war eine klare Trennung von Sender und Rezipienten gegeben – mit Ausnahme von Foren und Newsgroups. Mit den Web 2.0-Anwendungen findet eine deutliche Veränderung statt. Immer stärker beginnt sich das Internet zu einem globalen und sozialen Netzwerk zu entwickeln, in dem sich eine wachsende Zahl an Ak- teuren als souveräne Informationsproduzenten wie -rezipienten bewegt. In einer unaufhör- lichen und schnell fließenden Bewegung kommen sie, gestalten und konsumieren Inhalte, vernetzen sich und verschwinden teils wieder. Das Internet wird damit zu einer an Ver- knüpfungen reichen Meinungsplattform. Auf diese Veränderungen müssen professionelle Online Relations reagieren. Intensive Auseinandersetzung gefragt Schon heute zeigt sich: Das Interesse an Online Relations ist groß und wächst dazu konti- nuierlich. Mit Hilfe des weltweiten Netzes lässt sich eine neue Stufe der Kommunikation erreichen. Doch wer seine Zielgruppen im Netz erfolgreich ansprechen will, der muss die Eigenarten der einzelnen Instrumente kennen. Dazu muss er sich intensiv mit dem Thema auseinandersetzen, um ein Verständnis für das Medium Internet und seine Möglichkeiten der Information, der Kommunikation und der Interaktion zu entwickeln. Er muss sich Fragen stellen lassen und beantworten können wie: Welche Bedeutung können Online Relations haben? Wie lässt sich das Internet als neues Medium für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen? Worin bestehen die Chancen des Agierens in den neuen Öf- fentlichkeiten? Wo liegen die wirklichen Potenziale der Online-Medien für die Kommuni- kation? Für welche Ziele und Zwecke lassen sie sich einsetzen? Welche Zielgruppen lassen sich erreichen? Welche Grenzen und Risiken sind beim Einsatz zu berücksichtigen? Lohnen sich Online Relations aus wirtschaftlicher Hinsicht für mein Unternehmen? Und – letzt- endlich entscheidend – wie sind Online Relations schließlich in die bestehende Kommuni- kationsstrategie einzubetten? Erst mit dem Verständnis dieser Fragen kann es gelingen, die Chancen der neuen Medien- und Instrumentenvielfalt wirklich nutzen zu können und mit bestehenden wie neuen Bezugsgruppen innerhalb wie über das Medium Internet ge- zielt zu kommunizieren. Dies will dieses Buch unterstützen. Die Welt des Internets wird sich künftig in hohem Tempo weiterentwickeln und neue Möglichkeiten zum Agieren, Kommunizieren und Beobachten offerieren. Es werden sich veränderte kommunikative Strukturen herausbilden, neue Verhaltensweisen, Gesetzmäßig- keiten und Regeln – praktisch eine neue Öffentlichkeit. Online Relations werden hier wei- ter an Bedeutung und an Eigenständigkeit gewinnen, um diese Entwicklungen kontinuier- lich zu beobachten, zu begleiten und in einem immer anspruchsvolleren und vielfältigeren Dialog mit Bezugsgruppen mit adäquaten Instrumenten darauf zu reagieren. Willkommen im medialen Wandel 3 Ein Leitfaden für die Praxis Dieses Buch soll einen Überblick über die bestehenden Instrumente liefern und gleichzei- tig neue Ansätze auf ihren möglichen Einsatz für eine effektive Kommunikationsarbeit überprüfen. Dazu hat es den Anspruch, sowohl als Lesebuch als auch als praktisches Nachschlagewerk zu dienen, das bei der Bewältigung von einzelnen Herausforderungen und Fragestellungen individuell behilflich ist. Nach einer kompakten Einführung in das Thema Online Relations ist das Buch als Praxisleitfaden mit konkreten Handwerkzeugen angelegt: Wie baue ich zielgerechte Online Relations auf? Wie versorge ich meine Zielgruppen im Netz optimal mit Informationen? Welche Risiken sind bei einer E-Mail-Kommunikation zu berücksichtigen? Worauf kommt es beim Suchmaschinen-Marketing an, um Websites sichtbar und auffindbar zu machen? Wie heißen die Erfolgsfaktoren bei E-Mail-Newslettern? Welche Bedeutung können Weblogs für die Unternehmenskommunikation haben? Diese Fragen werden analysiert und anschau- lich beantwortet. Beispiele, Checks, Infokästen, Ausflüge, Fallstudien zeigen zudem Wege auf, wie sich das Internet gezielt zur professionellen internen wie externen Unternehmens- kommunikation einzusetzen lässt. Zudem wurden elf Branchenexperten aus Agenturen, Institutionen und Unternehmen für Fachbeiträge gewonnen. Ihre kompakten, mal informativen, mal eher provokanten Kurz- analysen, Ideenstudien und Fallbeispiele zu Themen wie Usability, Newsletter, Blogs oder Suchmaschinenmarketing sind in den laufenden Text eingebunden, um den Praxisbezug weiter zu verstärken. Selbstverständlich ließen sich nicht alle Themen und Fragen zu dem großen Komplex Online Relations erörtern. Dies würde den Rahmen dieses Leitfadens deut- lich sprengen. Wer sich mit einzelnen Themen noch tiefer auseinandersetzen will, dem seien dafür die kommentierten Links und die Literatur am Ende des Buches ans Herz gelegt. Zusammengefasst: Was ist dieses Buch? Ein Leitfaden, der die neuen Öffentlichkeiten und Instrumente als Kommunikationschance begreift, aktuell auf den neuesten Entwick- lungen aufbaut, einen umfassenden Überblick über die aktuell relevanten Online-Relations- Thematiken vermittelt und praxisnah in die einzelnen Instrumente einführt. Dies ist zumin- dest das Ziel dieses Buch. Ob es erreicht wird, müssen Sie als Leser selbst beurteilen.