Rechtliche Grundlagen für Email-Werbung - Es muss nicht immer Opt-In sein

Es muss nicht immer Opt-In sein… Die Einhaltung der zahlreichen Anforderungen an rechtskonforme E-Mail-Werbung stellt Versender vor immer größere Herausforderungen. Für E-Mail-Werbung im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen sieht der Gesetzgeber jedoch eine Ausnahmeregelung vor, die die Nutzung von Kundendaten für E-Mail-Werbung erheblich erleichtert. Die Nutzung dieser Ausnahmeregelung kann Ihren E-Mail-Adressverteiler und Ihre Conversionraten sprunghaft wachsen lassen. Bestandskunden bieten zudem ein enormes Potential für Cross- und Up-Selling – und der Gesetzgeber hilft auch noch dabei, dieses Potential durch E-Mail-Marketing optimal zu erschließen. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie sich die rechtlichen Spielräume zunutze machen können. Im E-Mail-Marketing gilt der eherne Grundsatz, dass Werbe-E-Mails nur mit Einwilligung bzw. Opt-In des Adressaten verschickt werden dürfen. Dieses Opt-In muss zudem noch zahlreiche formale und inhaltliche Voraussetzungen erfüllen, unter Anderem muss die Einwilligung durch eine aktive Handlung erfolgen. Eine Checkbox muss beispielsweise für die Anmeldung zu einem E-Mail-Newsletter durch den Nutzer aktiv angeklickt werden. Eine bereits vorangeklickte Checkbox stellt kein wirksames Opt-In dar (ausführliche Informationen zu rechtskonformen Einwilligungserklärungen finden Sie auf unserer Website: http://www.ecircle.com/de/knowledge-center/best-practice-empfehlungen/email-best-practice-rechtliche- rahmenbedingungen.html#c1318). Der Gesetzgeber sieht für E-Mail-Werbung im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen aber eine Ausnahme von diesem Grundsatz des Opt-In vor. Bei einer bestehenden Kundenbeziehung dürfen Sie dem Kunden Werbe-E-Mails zusenden, wenn der Kunde dieser Zusendung nicht widersprochen hat (so genanntes Opt-Out-Modell). Diese Ausnahmeregelung hat jedoch bestimmte Voraussetzungen. 1. Was sagt das Gesetz? Bei einer bestehenden Kundebeziehung erlaubt es § 7 Abs. 3 UWG, statt mit einem aktiven Opt-In mit einem passiven Opt-Out zu arbeiten. Sie müssen dazu die E-Mail-Adresse des Kunden „im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden“ erhalten haben. Zudem muss der Kunde „bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen“ worden sein, dass er der Verwendung seiner E-Mail-Adresse für Werbung jederzeit widersprechen kann – und er darf natürlich nicht widersprochen haben. In den anschließend an den Kunden gesendeten E-Mails dürfen ausschließlich „eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ beworben werden. eCircle GmbH Geschäftsführung Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Volker Wiewer (Vorsitzender) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 HRB 184 478 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Arnold Bahlmann Steuernummer 143 / 132 / 10635 2. Was heißt das in der Praxis? Aus dem Wortlaut des Gesetzes lässt sich schlussfolgern, dass der Kunde Ihnen seine E-Mail-Adresse im Rahmen des Bestellprozesses selbst mitteilen muss. Es ist demnach nicht ausreichend, wenn sie seine E- Mail-Adresse anderweitig erhalten oder herausgefunden haben. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage, ob der Verkaufsvorgang tatsächlich abgeschlossen worden sein muss, um die E-Mail-Adresse für E-Mail-Werbung nutzen zu dürfen. Relevant wird diese Frage insbesondere im Onlineshop bei so genannten Shop-Abbrechern, die im Laufe des Bestellprozesses eine Ware in den Warenkorb legen und ihre E-Mail-Adresse angeben, dann aber den Bestellvorgang abbrechen. Diese Frage ist von den Gerichten noch nicht abschließend geklärt worden. Es sollte jedoch vertretbar sein, einem Kunden, der Interesse an einer Ware gezeigt hat, Werbung für andere ähnliche Waren zuzusenden. Sie dürfen dem Kunden zudem nur E-Mail-Werbung für „eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ zusenden. Hier stellt sich die Frage, was unter dieser abstrakten Formulierung zu verstehen ist. Eine Weitergabe der E-Mail-Adresse an andere Unternehmen, auch an Konzernunternehmen, scheidet auf jeden Fall aus. Auch eine Nutzung der Adresse zu Werbezwecken für andere Unternehmen ist nicht zulässig. Die geforderte Ähnlichkeit zwischen der erworbenen Ware und den Waren, die anschließend beworben werden dürfen, bestimmt sich aus Sicht des Kunden. Anhand des bisherigen Einkaufs muss sich der Werbende die Frage stellen, für welche weiteren ähnlichen Waren der Kunden sich vermutlich noch interessieren könnte. Wenn ein Kunde beispielsweise französischen Rotwein bestellt, wird er sich sicher auch für Weine aus Österreich oder anderen Ländern interessieren – man darf ihn dazu also informieren. Auch die Information über Zubehör zu der ursprünglich erworbenen Ware sollte problemlos unter die Ausnahmeregelung fallen. Spezialisierte Onlinehändler, die lediglich Waren aus einem bestimmten Segment anbieten, werden die Ausnahmeregelung daher besser nutzen können als ein Versandhändler mit einem umfassenden Warenspektrum. Es würde zu weit gehen, wenn ein solcher sämtliche Artikel seines Sortiments als ähnliche Waren definiert und dem Kunden zukünftig seinen allgemeinen Newsletter mit Werbung für verschiedenste Warenkategorien zusendet. eCircle GmbH Geschäftsführung Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Volker Wiewer (Vorsitzender) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 HRB 184 478 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Arnold Bahlmann Steuernummer 143 / 132 / 10635 3. Umsetzungstipps Wenn Sie bisher im Rahmen Ihres Onlineshops ein „aktives Opt.-In“ nutzen, bei dem der Kunde eine Checkbox anklicken muss, um zukünftig Ihren Newsletter zu erhalten, können Sie diese Checkbox „vorangeklickt“ in den Bestellprozess integrieren. Weisen Sie dabei immer darauf hin, dass der Zusendung von Werbe-E-Mails jederzeit widersprochen werden kann. Der Nutzer muss in diesem Fall aktiv werden und die Checkbox „deaktivieren“, wenn er Ihren Newsletter nicht erhalten möchte. Mit einer solchen Umstellung wird sich erfahrungsgemäß mindestens eine Verdopplung der Conversion erzielen lassen. Sie müssen dann aber natürlich die Beschränkung der Werbung auf „eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen“ beachten. Möchten Sie die auf diese Weise gewonnen Adresse für den Newsletter- Versand nutzen, darf dieser natürlich nur die artverwandten Waren bewerben, muss also in hohem Maße personalisiert sein. Eine noch wesentlich höhere Conversion dürfte z.B. ein Reiseveranstalter erzielen, der den folgenden Text in seinen Bestellprozess integriert: Wir schicken Ihnen ihre Buchungsbestätigung an Ihre hier angegeben E-Mail-Adresse: Durch die Angabe Ihrer E-Mail-Adresse werden Sie keine unerwünschten Spam-E-Mails erhalten. Im Zusammenhang mit Ihrer Buchung erhalten Sie von uns neben der Buchungsbestätigung noch weitere auf Ihre Reise abgestimmte E-Mails. Dieser Zusendung können Sie jederzeit durch eine E-Mail an ubsubscribe@xyz.de widersprechen. Nach Erhalt ihres Widerspruchs werden wir die Zusendungen unverzüglich einstellen. Diese Gestaltung garantiert eine nahezu hundertprozentige Conversion, allerdings sollte sich die anschließende werbliche Kommunikation auch hier inhaltlich unbedingt auf Informationen beschränken, die tatsächlich auf die konkret gebuchte Reise beschränkt sind. 4. Nachqualifizierung von Bestandskunden Der Hinweis auf das Widerspruchsrecht muss unmittelbar bei Erhebung der E-Mail-Adresse erfolgen. Bestandskunden, die bei Angabe ihrer E-Mail-Adresse nicht auf das Widerspruchsrecht hingewiesen wurden, können dementsprechend nicht einfach nachträglich per E-Mail darauf hingewiesen werden. Solche Bestandskunden müssen kreativ nachqualifiziert werden. Das Ziel ist dabei, die Bestandskunden dazu zu bewegen, Ihre E-Mail-Adresse nochmals anzugeben, um in diesem Zusammenhang den Hinweis auf das Widerspruchsrecht nachholen zu können. Hierzu kann den Kunden beispielsweise nachträglich eine (unter Umständen auch unentgeltliche) Zusatzleistung angeboten werden, bei deren Bestellung dann die E-Mail-Adresse anzugeben ist. Erschwert wird die Nachqualifizierung allerdings durch die Tatsache, eCircle GmbH Geschäftsführung Commerzbank München Nymphenburger Str. 86 Volker Wiewer (Vorsitzender) BLZ 70040041, KONTO 2112456 80636 München Alexander Meyer IBAN DE45 70040041 02112456 00 T +49 (0)89 / 120 09-600 Thomas Wilke BIC COBADEFFXXX F +49 (0)89 / 120 09-750 HRB 184 478 (HR München) info@ecircle.com Aufsichtsratsvorsitzender Ust-ID DE 201722214 www.ecircle.com Dr. Arnold Bahlmann Steuernummer 143 / 132 / 10635 dass die Bestandskunden nicht per E-Mail auf die Zusatzleistung hingewiesen werden dürfen. Hier sind alternative Wege der Kontaktaufnahme, beispielsweise über die Webseite, postalisch oder im Rahmen von Transaktionsmailings, zu wählen. 5. Fazit Die Ausnahmeregelung für E-Mail-Werbung im Rahmen bestehender Kundenbeziehungen ermöglicht ohne großen Aufwand ein erheblich beschleunigtes Wachstum Ihres Newsletter-Verteilers.