Usability von E-Mails – Stolpersteine im Posteingang wegräumen

BESTELLFAX an +49 (0)7254 / 95773-90 oder ONLINE: http://shop.marketing-boerse.de Leitfaden WOM Marketing Leitfaden Integrierte Kommunikation Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz, 450 S. Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S., geb, 2. Durch Mundpropaganda und Empfehlungen Aufl., 2006 Neugeschäft sichern. Führende Experten aus Neue Herausforderung an die Markenführung der „Word-of-Mouth-Welt“ geben in diesem durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze. Leitfaden Wissen aus der Offline- und Onlinewelt preis. Leitfaden Online Marketing Leitfaden Dialogmarketing Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb., 2. Aufl., 2008 Hrsg.: T. Schwarz, 536 S., geb., 2008 Diese Buch gilt inzwischen als das anerkannte Alles rund um Mailings: Von der Werbewirkung Standardwerk für die Online-Marketing- über Texten bis zum Aufbau einer Branche. Kundendatenbank. Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 E-Mail-Marketing in sieben Schritten Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009 Hrsg.: T. Schwarz, 200. S., voraussichtlich Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch ab Sommer 2011 lieferbar zum Top-Thema der US-Marketer. Mir vielen Checklisten und Praxistipps erläutert das Buch in verständlicher Form, wie erfolgreiche E- Mailings konzipiert und gestaltet werden. JA, ich bestelle: … Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro … Leitfaden Online Marketing 39,90 Euro … Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro … Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro … Leitfaden Dialogmarketing 29,90 Euro … E-Mail-Marketing in sieben Schritten 19,90 Euro Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten. Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt. Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telfon / Fax / Telefon / E-Mail marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, info@marketing-boerse.de ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ISBN-13: 978-3-00-027180-9 ISBN-10: 3-00-027180-5 © 2009 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel Internet: http://www.marketing-boerse.de Kontakt: info@marketing-boerse.de Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm Printed in Germany Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen. Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder Garantie irgendeiner Art verbunden. 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Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀฀ Usability im Internet: Vor wenigen Jahren noch kein Thema, ist sie spätestens seit dem Einzug der CSS 2 (Cascading Style Sheets)-fähigen Browser-Generationen Pflicht. Von professionellen Internetauftritten wird erwartet, dass sie auf allen gebräuchlichen Browsern sauber und ansprechend dargestellt werden. Dabei sind die ungeschriebenen Gesetze der Benutzerfreundlichkeit zu befolgen. Was aber ist mit E-Mails? Zwar gilt dieses populäre Medium mittlerweile gemeinhin als effizientestes Marketing-Instrument, und ein E-Mail-Newsletter gehört nicht mehr nur für Großunternehmen zum guten Ton. Professionelle, benutzerfreundlich gestaltete E-Mails sind jedoch die Ausnahme. Genau wie vor einigen Jahren bei Webauftritten werden strukturierter Aufbau und gute Benutzerführung bei E-Mailings meist sträflich vernachlässigt. Woran liegt’s? So einfach das Gestalten eines E-Mailings auf den ersten Blick erscheint, so tückisch ist die Aufgabe im Endeffekt. Denn die Usability eines Newsletters hängt von unterschiedlichsten Faktoren ab – die sich teilweise diametral gegenüberstehen. Ein schöner, benutzerfreundlicher Newsletter: Die Quadratur des Kreises! Durchschnittlich fünfzig bis siebzig E-Mails erhält jeder von uns täglich. Unmöglich, alle konzentriert zu lesen! Um beachtet zu werden, muss eine E-Mail deshalb schnell und gezielt die Aufmerksamkeit des Lesers erregen; das „Zaubermittel“ dafür ist der Betreff. Unterschiedliche Studien haben ergeben, dass der Betreff in hohem Maße darüber entscheidet, ob eine E-Mail überhaupt geöffnet wird. Auf maximal 64 Zeichen (um auch in Webmail-Clients nicht abgeschnitten zu werden) sollte dieser „des Pudels Kern“ enthalten. Ob dies bei leider nach wie vor häufig verwendeten Betreffzeilen wie „Februar-Newsletter“ zutrifft, bleibt zu bezweifeln. Während die Bildschirme und deren Auflösung laufend wachsen, bleibt eines immer gleich: Die maximale Breite einer E-Mail-Nachricht von ungefähr 600 Pixel. Diese Tatsache ist oft unbekannt oder geht vergessen. Die Gründe für diese Maximalbreite: Erstens ist bei den meisten Webmail-Clients die Breite des Anzeigefensters fix; E-Mails, die breiter als 600 Pixel sind, müssen seitwärts gescrollt werden. Zweitens: Das menschliche Auge ist nicht in der Lage, lange Textzeilen schnell und fließend zu lesen. Der Leser verliert den Zeilensprung, weil die Fixation des Auges auf die nächste Zeile verhindert wird. Dass dem so ist, wurde bereits in den Anfängen des Zeitungsdrucks erkannt. Eigentlich eigenartig, dass diese alte, bewährte Erkenntnis beim E-Mail-Design so oft sträflich vernachlässigt wird. Keine Zeit – ein Problem, das wir alle kennen. Und trotzdem grassiert unter Newsletter-Redaktoren der Hang zur Länge. Norman Nielsen hat bereits 2006 nachgewiesen, dass der durchschnittliche Newsletter-Leser ganze 51 Sekunden für das Lesen einer Nachricht aufwendet. Und: Nur neunzehn Prozent der Studienteilnehmer lasen den gesamten Newsletter [1]. Benutzerfreundlichkeit für Mails heißt also: In der Kürze liegt die Würze! Die persönliche Ansprache, eventuell ein kurzes Intro, ein klickbares Inhalts- verzeichnis und die gute Gliederung der Inhalte sind matchentscheidend, wenn es darum geht, dem Leser höchste Usability und echten Mehrwert auf kleinstem Raum zu bieten. Immer mehr Mail-Clients unterdrücken aus Sicherheitsgründen die automatische Anzeige von Bildern in E-Mails. Dass dem so ist, ist zwar bekannt – trotzdem wird die Tatsache beim Design von E-Mailings oft ignoriert. Je nach Schätzung sehen ungefähr sechzig bis siebzig Prozent der E-Mail-Empfänger die Bilder einer Nachricht erst, nachdem sie diese explizit heruntergeladen haben. Basiert eine Nachricht nur oder maßgeblich auf Bildern, sieht der Leser erst mal gar nichts – und ist schneller weg, als dies dem Versender lieb sein kann. Benutzerfreundlichkeit in E-Mails heißt deshalb auch: Bilder nur als Ergänzung und – vor allem im Kopfbereich (Vorschaufenster!) – sparsam einsetzen. Und selbst wenn Betreff, Zeilen- und Inhaltslänge stimmen und Bilder richtig eingesetzt werden: Ein E-Mail-Newsletter ohne Mehrwert bringt nichts. Noch schlimmer: Er kann sogar das Gegenteil dessen bewirken, was der Absender erreichen wollte: Ablehnung beim Leser.