Viral Marketing: Kundenempfehlungen im Internet

Viral Marketing: Kundenempfehlungen im Internet
Dr. Sabrina Helm

1. Chancen und Risiken durch Internet Word-of-Mouth
Der Erfolg von Internet-Firmen wird bislang weniger anhand monetärer Größen als auf Basis ihrer
Nutzenzahlen gemessen (Zien 2000), die sich vor allem durch die Mundwerbung der Internet-User
rasend erhöht. Bereits finden sich Bezeichnungen wie „word-of-mouse“ oder „word-of-modem“
(Sansoni 1999, S. 118). Die explosionsartige Zunahme der Mundwerbung ist dabei eine der
bedeutsamsten Veränderungen, die mit dem zunehmenden Stellenwert elektronischer Märkte
einhergeht, (Assael 1998, S. 611; Wamser/Staudacher 1997, S. 91). In unzähligen News groups,
Mailing lists und Chat sites kann jeder Kunde anderen völlig ortsungebunden mitteilen, welche
Anbieterleistungen er positiv oder negativ beurteilt (Bauer 1998, S. 20). Das hiermit verbundene
Chancenpotential für Anbieterunternehmen liegt auf der Hand; das allerdings ebenso zu
verzeichnende Bedrohungspotential ist jedoch auch ernstzunehmen, da einzelne Anbieter quasi über
Nacht durch die Kommunikation der Kunden im Netz boykottiert und ruiniert werden können (Bauer
1998, S. 20).
Mit „Internet Word-of-Mouth“ gemeint ist ein quasi unbeschränkter Dialog eines Kunden mit einer
potentiell unbegrenzten Anzahl weiterer Internet-Nutzer (Stauss 1997, S. 28). Kundenempfehlungen
können auf diese Weise simultan an eine Vielzahl weiterer Internet-Nutzer diffundieren. Vorteilhaft aus
Anbietersicht ist, dass potentielle Kunden von anderen eine Beratung erfahren, die besonders
glaubhaft ist. Der Beratungs- und Vertriebsaufwand des Anbieters kann entsprechend reduziert
werden. Jedoch geben Kunden auch negative Informationen weiter, was unter Umständen zu einer
globalen Verbreitung von Unzufriedenheit führt (Stauss 1997, S. 29). Dabei kann ein
Eskalationsprozess in Gang gesetzt werden, sofern der Anbieter nicht auf die Mundwerbeprozesse
und die vorhandene Unzufriedenheit reagiert. Dies kann bis zur Etablierung sogenannter „Hate sites“
führen, auf denen Internet-Nutzer die Unzufriedenheit mit bestimmten Anbietern manifestieren.
Betroffen sind beispielsweise die Unternehmen Wal-Mart, Coca-Cola, Chase Manhattan Bank,
Microsoft und Toys ‘R‘ US. Mittlerweile sind Dienstleister im Auftrag der betroffenen Anbieter am Markt
tätig, die sich speziell mit der Suche nach Hate sites beschäftigen, um diese aufzukaufen oder in
anderer Weise mit dem „internet word-of-mouth“ umzugehen. Allein die Hate site von Wal-Mart
(http://www.walmartsucks.com) wurde im Zeitraum vom 31.08.97 bis zum 31.08.2000 bereits über 1
Mio. mal aufgerufen.
Allerdings haben diese Formen des „Internet Word-of-Mouth“ aus Anbietersicht einen entscheidenden
Vorteil gegenüber traditionellen Gesprächen unter Kunden: der Anbieter kann sie beobachten und
sogar daran teilnehmen, was für die Informationsgewinnung über Kundenbedürfnisse einen Pluspunkt
darstellt.


2. Grundlagen und Bedeutung von Viral Marketing
Auf den jungen elektronischen Massenmärkten ist die möglichst zügige Gewinnung einer möglichst
großen Zahl von Kunden und deren anschließende Bindung von herausragender Bedeutung. Zu
diesem Zweck verwendbare Instrumente sind etwa das Angebot kundenbindender Leistungen im
Gegenzug zur Identifizierung von Kunden gegenüber dem Anbieterunternehmen. Werbefinanzierte,
für Endkunden bisher im Regelfall „kostenlose“ E-mail-Angebote, Nachrichtendienste, Kunden-
Homepages usw. können hierfür eingesetzt werden (Heil 1999, S. 235). Die auf diese Weise
ermittelten Markt- bzw. Kundensegmente können auch für andere Anbieter interessante Marktchancen
offenbaren.
In diesem Zusammenhang ist im anglo-amerikanischen Sprachraum der Begriff des Viral Marketing
weit verbreitet. Obwohl Viral oder V-Marketing bereits 1998 das Buzzword der Internet-Community
war, findet in der deutschen Marketingliteratur – online wie offline - bisher kaum eine Auseinanderset-
zung mit diesem Phänomen statt (Helm 2000a, S. 377 ff.). Viral Marketing bedeutet zunächst, eine
Nachricht mit einem interessanten Inhalt zu versehen, der den Empfänger motiviert, sie ebenfalls
weiterzuleiten (Graham 1999). Im E-Business ist diese Strategie also dadurch gekennzeichnet, dass
Kunden anstelle des Anbieters eine Anbieterleistung propagieren und weitervermitteln (o.V. 1999a,
S. 65; o.V. 1999b). Viral Marketing umfasst damit ein Kommunikations- und Vertriebskonzept, bei dem
Kunden Anbieterleistungen durch elektronische Post an weitere potentielle Kunden aus ihrem sozialen
Umfeld senden und ihrerseits zur Weitervermittlung der Produkte animieren. Synonyme sind
Propagation-, Aggregation-, Contagion- oder Organic Marketing. Ein Austausch zwischen Anbieter
rin
und Nachfrager findet dabei nur noch indirekt statt, wobei andere Kunden die Funktion von
Zwischenhändlern übernehmen; nur der initiale Kontakt zu den ersten Adoptern geht noch vom
Anbieter direkt aus. Die Analogie zu Viren liegt dabei auf der Hand: Die „Träger“ der Informationen
senden diese per Email an unzählige weitere Internet-Nutzer, die auf diese Weise „infiziert“ werden
und wiederum die Nachricht weitersenden, so dass es zu einer exponentiellen Diffusion kommt
(Jurvetson/Draper 1998). Ein Anbieterunternehmen muss potentielle Kunden und Interessenten nicht
selbst auf seine Homepage locken, sondern andere Kunden bzw. Nutzer machen auf ihre Angebote
aufmerksam. Dabei nutzt der Anbieter die klassischen Wege der Mundwerbung aus, die bereits lange
vor Ausbildung der sog. New Economy als effektivste und effizienteste Marketingstrategie galt (Misner
1994). Manchmal stehen (Werbe-)Informationen im Mittelpunkt solcher Viral Marketing-Strategien,
manchmal werden die Produkte der Anbieter selbst – wie etwa Software und sonstige digitalisierbare
Produkte - über das Netz verbreitet.
Ein häufig zitiertes Beispiel für diese Strategie liefert das Unternehmen Hotmail, welches Kunden eine
für diese kostenlose E-mail-Adresse bietet. Jeder Versendung eines E-mails ist ein Link - die sog.
Tagline - zugefügt mit dem Slogan „Get your free email at Hotmail“. Neue Nutzer werden damit
automatisch zu „Verkäufern“ des Unternehmens. Auf diese Weise konnte Hotmail für seine
werbefinanzierten Services bereits nach anderthalb Jahren über 12 Millionen Abonnenten
verzeichnen. Der Schneeballeffekt führt zu ausgeprägten Pioniervorteilen, die vor allem dann zum
Tragen kommen, wenn zur Nutzung eines Produktes nicht nur der einzelne Nachfrager, sondern
weitere Nachfrager notwendig sind. Diese Netzeffekte Kritischer Masse-Systeme sind bei allen Tele-
kommunikationstechnologien zu beobachten, aber auch bei vielen Software-Programmen (z.B.
Spiele).
Eine erfolgreiche, produktbezogene Viral Marketing-Strategie ist dabei durch folgende Aspekte
gekennzeichnet:
      •   Das Produkt wird kostenlos nur im Netz angeboten und nicht über weitere Distributionskanäle.
          Die spezifische Kostenstruktur digitaler Produkte (geringer Anteil der Fixkosten) macht diese
          Gratis-Distribution interessant.
      •   Es ist ein wirklicher Kundennutzen mit dem Angebot verbunden und (mindestens beim
          Markteintritt) werden von der Zielgruppe keine Wettbewerber wahrgenommen. Der Nutzen
          kann in verschiedenen Aspekten liegen (Brooks 2000): Produkt-/Dienstleistungsnutzen,
          finanzielle Anreize (Gewinnspiele, Kickbacks usw.), Imagevorteile durch die Verbindung zu
          einer anerkannten Marke, Unterhaltung (Animationen, Grußkarten usw.).
      •   Die ersten „Träger“ werden sorgsam ausgewählt. Gerade solche Internet-Nutzer, die
          intensiven Kontakt zu anderen Usern pflegen (z.B. Studierende) sind dabei von besonderem
          Interesse. Dabei ist jedoch auch eine Kontrolle der „Empfehler“ notwendig, um etwa nicht auf
          einer Homepage beworben zu werden, die nicht ins Konzept passt (Brooks 2000).
Auch gibt es unterschiedliche Ausprägungen von Viral Marketing-Strategien, die zum Beispiel
dahingehend differenziert werden können, welche Aufgaben der User erfüllt. Die Viral Marketer
bedürfen der Integration ihrer Kunden. Ohne deren Beitrag wäre eine Leistungserbringung für diese
Dienstleister nicht möglich. Insofern kann man von gering- bis hochintegrativen Viral Marketing-
Ansätzen sprechen (Helm 2000b). Wenig Aktivität der User verlangt etwa ein „Send this story to a
friend“-Button auf einer News Site (Jurvetson/Draper 1998). Oder im Falle von Hotmail verbreitet der
User den Service allein dadurch, dass er ihn selbst nutzt, denn jeder Email, die via Hotmail versendet
wird, ist die Tagline angefügt. Ähnlich operiert Blue Mountain Art, deren Gratis-Postkarten über das
Netz verfügbar sind. Der Empfänger erhält eine Email, die ihn darüber informiert, dass er eine Karte
erhalten hat. Er kann sie „abholen“, indem er die Website von Blue Mountain Art besucht.




rin
Abb.: How it works for Amazon
(Quelle: Amazon.com)
Bei anderen Strategien, die als hochintegrativ oder „Active V-Marketing“ (Zien 2000) bezeichnet
werden können, wird mehr Einsatz vom User bei der Nutzerakquise verlangt. Ein Beispiel ist der
Service von ICQ („I seek you“), der Usern anzeigt, ob Freunde oder Kollegen ebenfalls gerade online
sind. Je mehr Freunde die ICQ-Software nutzen und aus dem Netz downloaden, desto nützlicher wird
der Service. Deshalb muss ein Nutzer seine Freunde und Bekannten überzeugen, ebenfalls ICQ zu
verwenden. Auch die sog. Affiliate Programs wie jenes von Amazon kann als hochintegrativ
gekennzeichnet werden. Wenn der Eigner einer Homepage aktiv als Referenz bzw. „Associate“ für
Amazon arbeitet und seine Nutzer von seiner Homepage über einen Link zu Amazon lenkt, erhält er
von Amazon einen Bonus (siehe Abbildung). Weltweit gibt es bereits 500.000 solcher Associates (zu
Affiliate Programs siehe auch Gehman 2000).


3. Herausforderungen bei der Verbreitung von Internet-Empfehlungen
Auch wenn das Anbieterunternehmen seine Leistungen nicht im Wege des Viral Marketing
kommunizieren bzw.

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