eco Richtlinien für zulässiges Online-Marketing

eco Richtlinie für zulässiges Online-Marketing Leitlinien für die Praxis 3. Auflage 2009 Internet.eco.Zukunft. 1 2 _Inhaltsverzeichnis Vorwort 4 Können E-Mails bequem abbestellt werden? 15 Der Hinweis auf die Abbestellmöglich- Einleitung keit muss bereits beim Einholen Oder: Warum diese Richtlinie für die der Einwilligung vorliegen 15 E-Mail-Kampagne und auch den News- Die Abbestellmöglichkeit muss letter zu beachten ist! 5 bei jeder Werbe-E-Mail vorliegen 15 Praxisbeispiel 17 Checkliste 17 Liegt die Einwilligung der Empfänger vor? 6 Die Einwilligung 6 Formelle Anforderungen des Wird auf Anfragen und Beschwerden Datenschutzrechts 7 reagiert ? 18 Praxisbeispiele 8 Checkliste 19 Checkliste 8 Ist der Betreff nicht irreführend? 20 Kann die Einwilligung nachgewiesen Praxisbeispiele 22 werden? 9 Checkliste 23 Die Einwilligung 9 Grundsatz der Nachweisbarkeit 9 Möglichkeiten zum Einholen der Ist der Absender klar erkennbar? 24 Einwilligung 9 Praxisbeispiel: 25 Double-Opt-in-Verfahren 11 Checkliste 25 Restrisiken 11 Checkliste 12 Ist das Impressum vollständig? 26 Musterimpressum 27 Wissen die Empfänger, Checkliste 27 wozu sie eingewilligt haben? 13 Die Einwilligung 13 Checkliste 13 Empfehlung Empfehlung für gewerbliche Massen- versender und Unternehmen, die eine Erhalten die Empfänger eine E-Mail- Vielzahl von E-Mails versenden: Bestätigung ihrer Einwilligung? 14 Teilnahme an der Certified Senders Die Bestätigung 14 Alliance (CSA) – der zentrale E-Mail Praxisbeispiele 14 Whitelist in Deutschland und Europa 28 Checkliste: 14 Autoren Arbeitskreis Online-Marketing des Verbandes der Deutschen Internetwirtschaft eco 30 3 _Vorwort Am 10.07.2001 verabschiedete der Arbeits­ Die aus Unternehmenssicht derzeit vordring­ kreis Online­Marketing des Verbands der lichsten Fragen sind: deutschen Internetwirtschaft die erste „Richtlinie für erwünschtes Online­ Liegt die Einwilligung der Empfänger vor? Marketing“. Anfang 2008 folgte die 2. Kann die Einwilligung nachgewiesen Auflage. werden? Wissen die Empfänger, wozu sie Die Richtlinie wurde inzwischen millionen­ eingewilligt haben? fach als PDF abgerufen. Seit dem Erschei­ Wurden die Empfänger auf die nen der 2. Auflage haben sich die recht­ Abbestellmöglichkeit hingewiesen? lichen Rahmenbedingungen weiter verän­ Erhalten die Empfänger eine E­Mail­ dert. Äußerst wichtige Änderungen für die Bestätigung ihrer Einwilligung? Praxis haben sich insbesondere durch die Können E­Mails bequem abbestellt werden? jüngste Rechtsprechung des Bundesgerichts­ Wird auf Anfragen und Beschwerden hofes (BGH) hinsichtlich der Gestaltung der reagiert? Einwilligung zur E­Mail­Werbung ergeben. Ist der Betreff nicht irreführend? Aufgrund der geänderten Rechtslage wurde Ist der Absender klar erkennbar? nun eine Überarbeitung dieser stark nachge­ Ist das Impressum vollständig? fragten Richtlinie notwendig. Selbstverständlich kann eine solche Richtlinie Weil immer mehr Unternehmen inzwischen keine Rechtsberatung im Einzelfall ersetzen. E-Mail-Marketing für die Kundenkommuni- Sie kann jedoch dazu beitragen, dass Unter- kation einsetzen, ist es notwendig, hier kon- nehmen sich auf sichererem Terrain bewegen, krete und vor allem praxisnahe Handlungs- wenn sie im Kontakt mit Interessenten das anweisungen zu geben. Die vorliegende Richt- Medium E-Mail einsetzen. Ebenso sollen sich linie gibt Unternehmen eine Antwort auf die Verbraucher sicherer fühlen können, wenn Sie häufigsten rechtlichen Fragen. Zu jeder Frage bei einem Unternehmen ihre E-Mail-Adresse gibt es drei Bereiche: hinterlassen. Sicher heißt dabei, dass Adres- sen nicht weitergegeben werden, dass E-Mails Den zugrundeliegenden Gesetzestext nur mit Einwilligung des Adressaten versandt Eine Erläuterung der Fragestellung und werden und dass es bequem möglich ist, die Vorschläge zur praktischen Umsetzung der eigene Adresse jederzeit wieder aus einem gesetzlichen Anforderungen Verteiler zu streichen. Praxisbeispiele Der große Erfolg des Mediums E-Mail beruht auf Vertrauen. Dazu soll diese Richtlinie bei- tragen. Die Richtlinie ist auch im Internet unter www.eco.de/RichtlinieOnlineMarketing abrufbar. Waghäusel im Januar 2009 Köln im Januar 2009 Torsten Schwarz Harald A. Summa eco Arbeitskreisleiter Geschäftsführer, eco e. V. Online-Marketing 4 _Einleitung Oder: Warum diese Richtlinie für sprechung weit ausgelegt. Die Verbotsregelung die E-Mail-Kampagne und auch den in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG findet keine prakti- „Newsletter“ zu beachten ist! sche Einschränkung. Nur eindeutig zweckge- bundene Kommunikation innerhalb eines Ver- Als Instrument zur Kundenkommunikation tragsverhältnisses oder rein altruistische Infor- weist das Medium E-Mail gegenüber dem mationsverbreitung fallen aus der Anwendung: klassischen Brief eine Reihe von Vorteilen Der Versand von Bestellungen und Versand- auf – nicht zuletzt die niedrigen Versandkosten bestätigungen, gesetzlich geforderte Benach- und die hohen Responseraten. Daher erfreut richtigungen nach dem Aktienrecht und Aus- es sich bei Marketingleitern zunehmender künfte über Speicherung und Verarbeitung Beliebt heit. persönlicher Daten sind Teile bestehender Geschäftsbeziehungen. Seriöses E-Mail-Marketing ist kein Spam. Spam-E-Mails sind unerwünschte und unge- Der Newsletter eines Unternehmens ist Wer- wollte Werbe-E-Mails, die meist aus dem Aus- bung. Der BGH hat in einer Entscheidung aus land und oft von organisierten Kriminellen dem Jahr 2004 das in § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG verschickt werden. Spam-E-Mails verschleiern (damals noch: § 1 UWG) enthaltene Verbot meist den Absender und enthalten fast nie ausdrücklich auf Newsletter angewandt. ein Impressum mit ladungsfähiger Absender- Zusätzlich hat der Empfänger der E-Mail einen adresse. allgemeinen Abwehranspruch nach § 823 Abs. 1 i.V.m. § 1004 Abs.1 S.2 BGB analog. Der Nachhaltig erfolgversprechend ist E-Mail-Mar- Anspruch besteht auch, wenn es sich bei der keting nur, wenn die Empfänger der Werbung E-Mail nicht um Werbung handelt. Es ist allein vorab zugestimmt haben. Diese Zustimmung entscheidend, dass eine E-Mail zugesandt wird „Permission“ genannt. Das so genannte wurde, die unerwünscht war. „Permission-Marketing“ setzt voraus, dass eine Reihe gesetzlich verankerter Regeln beachtet Der § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG und auch § 6 Abs. werden. Die Regeln werden in der vorliegenden 1 Nr. 1 und Nr. 2 Telemediengesetz (TMG) ent- Richtlinie erläutert. Beispiele verdeutlichen die halten Grundsatz-Regeln für die Transparenz praktische Umsetzung. von Werbung: Kommerzielle Kommunikation muss klar als solche erkennbar sein. Ihr Auf- Die Bezeichnung „E-Mail-Marketing“ ist allge- traggeber muss identifizierbar sein.