Bedeutung von Employer Branding

Employer Branding Employer Branding Armin Trost 1 Einleitung Es ist noch gar nicht so lange her, da musste man, um einen Mitarbeiter einzu- stellen, einfach eine Anzeige schalten, in der genau beschrieben wurde, was man von einem qualifizierten Bewerber erwartet. Danach hat man die Menge emp- fangener Bewerbungen grob vorselektiert, die vielversprechenden Bewerber zum Einstellungsgespräch eingeladen und am Ende den Besten ausgewählt. Die größte Herausforderung lag eher in der validen Auswahl des Richtigen, als in der Gewinnung von Bewerbern. Bei schwer zu besetzenden Jobs hat man die Hilfe einer Personalberatung in Anspruch genommen. Für viele Jobs läuft das heute immer noch so. Aber für Positionen in Schlüssel- und Engpassfunktionen funktioniert das nur noch sehr eingeschränkt. In vielen Bereichen, insbesondere in den technischen und naturwissenschaftlichen Berei- chen, entscheidet nicht mehr der Arbeitgeber über die Einstellung eines qualifi- zierten Kandidaten. Vielmehr entscheidet der Kandidat darüber, welches Ange- bot er von welchem Arbeitgeber annehmen möchte. Die Machtverhältnisse haben sich aufgrund des Fach- und Führungskräftemangels deutlich gewandelt. Nicht mehr nur der Bewerber muss glänzen sondern auch der Arbeitgeber. Das heißt, ein Arbeitgeber sollte in Zukunft seine Vorzüge kommunizieren und sich entsprechend im Arbeitsmarkt positionieren. Am wichtigsten aber ist es, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, jenseits von Kommunikation und Marketing. Vor dem Hintergrund der soeben skizzierten Entwicklung hat sich seit den spä- ten 90er Jahren das Thema »Employer Brand« zunehmend etabliert (Ambler/ Barrow 1996). Im Deutschen wird hierfür synonym der Begriff der »Arbeitge- bermarke« verwendet. Employer Branding umfasst die Positionierung und Kom- munikation eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Dahinter verbirgt sich einerseits die Idee, Ansätze und Ideen der Markenbildung, wie sie im Mar- keting und strategischen Management schon lange bekannt sind, auf die Mitar- beitergewinnung zu übertragen. Andererseits berührt das Thema die Entwick- lung eines Unternehmens hin zum attraktiven Arbeitgeber. Dieser letztgenannte Aspekt hat weniger etwas mit Marketing zu tun, sondern in erster Linie mit Mit- arbeiterführung, Führungskultur und äußeren Rahmenbedingungen. In diesem Beitrag werden die Grundlagen des Employer Branding vorgestellt. Nach einer allgemeinen Annäherung an die Thematik und Diskussion der Bedeutung von Employer Branding widmet sich dieser Beitrag vor allem der Frage, wie ein Unternehmen bei der Entwicklung einer Arbeitgebermarke stra- tegisch, inhaltlich und methodisch vorgehen kann. Dabei steht die Positionie- 13 Employer Branding rung und Kommunikation als Arbeitgeber im Vordergrund. Wie Unternehmen ihre Arbeitgeberattraktivität an sich erhöhen können, wird in diesem Beitrag nur am Rande thematisiert. 2 Bedeutung von Employer Branding Im Zusammenhang mit dem Thema Employer Branding werden meist sehr unterschiedliche Begriffe und Konzepte verwendet. Man spricht von Marken, Image, Arbeitgeberimage, Arbeitgebermarke, Unternehmensimage usw. Im Fol- genden werden die Begrifflichkeiten schrittweise erläutert und abschließend in einen Gesamtzusammenhang gebracht. 2.1 Marken Marken reduzieren Unsicherheit. Um dies zu verdeutlichen, hilft ein Beispiel aus dem Konsumgüterbereich: Wenn man sich in der Situation wiederfindet, ein Shampoo kaufen zu wollen und das vertraute Produkt in der Menge angebote- ner Produkte nicht zu entdecken ist, handelt es sich hier um eine Situation der Unsicherheit. Niemand wird nun systematisch die Inhalte vergleichen. Verschie- dene Flaschen zu öffnen, um die Farbe und die Konsistenz bzw. Wirksamkeit der Inhalte zu prüfen, wäre eher unüblich und ist auch nicht möglich. In solchen Situationen greifen Konsumenten auf die Hinweise zurück, die zur Verfügung stehen. Ein dominanter Hinweis ist die Marke. So glaubt man zu wissen, dass Nivea gar nicht so schlecht sein kann, weil allein der Markenname bekannt ist und man Nivea intuitiv mit Pflege verbindet. Selbst wenn man diese Marke nie ausprobiert hat, fühlt man sich bereits aufgrund der Bekanntheit des Namens auf eine gewisse Weise mit dem Produkt vertraut. Im Marketing wird eine Marke (Brand) häufig als das mit einem Produkt oder einem Hersteller verbundene, wahrgenommene Mehrwertversprechen definiert (Brandmeyer/Pirck/Pogoda/Prill 2008). Eine Marke ist somit die in den Köpfen der Konsumenten verankerte Antwort auf die Frage, warum man sich für ein bestimmtes Produkt oder einen Hersteller entscheiden soll. Hersteller streben bei der Markenentwicklung meist nach sehr fokussierten Antworten. So soll sich ein Raucher für Marlboro entscheiden, weil Marlboro Freiheit und Abenteuer verspricht. Apple steht für Design. Red Bull steht für alles, »was Lehrer und Beamte hassen« (laut Aussage des Firmengründers Dietrich Mateschitz in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vom 07.04.2002). 2.2 Arbeitgeberimage Die Auswahl eines Arbeitgebers ist freilich etwas anderes als die Kaufentschei- dung bei Shampoos. Trotzdem sind berufliche Entscheidungen, unabhängig 14 Employer Branding davon, ob man sich in der Phase einer Neu- oder Umorientierung befindet oder ob man kurz davor steht, einen Arbeitsvertrag zu unterschreiben, in ähnlicher Weise von Unsicherheit geprägt. Menschen haben kaum Einblicke in die Arbeitswelt der Unternehmen. Sie befinden sich im Hinblick auf die Beurteilung von Arbeitgebern in Unsicherheit. Wie es sich anfühlt, bei bestimmten Unter- nehmen zu arbeiten, ist kaum Thema in den öffentlichen Medien und nur selten Gegenstand gesellschaftlicher Auseinandersetzungen. Denkt man an ein Unter- nehmen, so denkt man möglicherweise an das Gebäude oder an die Produkte. Die Wahrnehmung ist durch das Unternehmensimage geprägt. So mag man sich an Geschichten prominenter Firmengründer erinnern. Oder es gibt Skandale, Erfolgsgeschichten oder andere publikumswirksame Firmenereignisse, die in den Medien einer breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Im besten Fall kennt man Menschen aus dem persönlichen Umfeld, die dort arbeiten und Einblicke in ihre subjektive Sicht ermöglichen. Fragt man Studenten, ob sie gerne bei der Deutschen Post arbeiten würden, erfährt man größtenteils Kopfschütteln. Studenten führen hierbei in erster Linie stereotype Vorstellungen an, die mit den Adjektiven bürokratisch, langsam, konservativ, statisch zusammengefasst werden könnten. Tatsächlich aber verfügt kaum ein Student über konkrete Einblicke, Erfahrungen oder Berichte, die das immer wieder berichtete Urteil unterstützen. Den meisten Menschen fehlen Einblicke in die Arbeitswelt bei der Deutschen Post. Eigentlich müsste man als Student davon ausgehen, dass dieses Unternehmen aktuell sehr spannende Zei- ten durchlebt, die von einer Entwicklung hin zum globalen, modernen Logistik- unternehmen geprägt sind. Ähnliches gilt auch für andere, ehemalige Monopo- listen, wie die Telekom oder die Deutsche Bahn. Aber das sehen Außenstehende tendenziell nicht. Demgegenüber wird Google immer wieder als attraktiver Arbeitgeber durch Studenten beschrieben. Mit Google verbindet man neben Erfolg die Vorstellung, es sei sehr lässig (»cool«) dort zu arbeiten. Man hat gemeinsam Spaß, jeder kennt (mag) jeden. Aber auch diese Wahrnehmung ent- behrt jeglicher Erfahrungsgrundlage. Dass die Deutsche Post ein langweiliger Arbeitgeber ist, stimmt ebenso wenig wie die Annahme, die Mitarbeiter bei Google würden besonders respektvoll miteinander umgehen. Wo Unternehmen und Shampooflaschen keine Einblicke in das Innenleben erlauben, dominieren stereotype Urteile. Das ist ein ganz natürlicher Effekt, der aus der Psychologie der Urteilsbildung seit vielen Jahren hinlänglich bekannt ist (Fiske/Taylor 2007). Das Interessante an diesem Phänomen ist, dass Studenten fast immer dieselben Aspekte mit der Deutschen Post verbinden, unabhängig vom Studiengang, unabhängig vom Alter oder vom Geschlecht. Das ist deshalb phänomenal, weil sich diese Studenten kaum über die Deutsche Post als Arbeit- geber unterhalten haben. Die wenigsten haben etwas in den Medien erfahren oder können sich nicht daran erinnern. Aber trotzdem: Es besteht eine einhel- lige Meinung, man ist sich einig. Dieses Phänomen wird als Image bezeichnet. Hierbei geht es nicht um die individuelle Einstellung, die ein Einzelner gegen- 15 Employer Branding über einem bestimmten Objekt hat, sondern um die gesellschaftliche Sichtweise und die sozial geteilte Art, Dinge zu sehen und zu beurteilen. In diesem konkre- ten Kontext spricht man von Arbeitgeberimage, der einheitlichen Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber in der Gesellschaft. Das Arbeitgeberimage entsteht historisch über Medienberichte, Skandale, Erfolge, Produkte und eigene Erfahrungen mit diesen, Geschichten wichtiger Persönlichkeiten, die für das Unternehmen stehen. Aus der Pünktlichkeit der Züge wird darauf geschlos- sen, wie es sein muss, bei der Deutschen Bahn zu arbeiten. Aus den Abenteuern eines Richard Branson (u.a. als Schnellster mit dem Boot über den Atlantik) wird abgeleitet, wie es wäre, bei Virgin zu arbeiten. Weiterhin ist zwischen dem Arbeitgeberimage und dem Unternehmensimage zu unterscheiden (Dowling 2001; Ind 1990). Das Unternehmensimage geht über das Arbeitgeberimage hinaus. Letzteres kann als Teil des Unternehmensimage gesehen werden. Das Unternehmensimage ist die Art und Weise, wie ein Unter- nehmen insgesamt in der Gesellschaft wahrgenommen wird. 2.