Branding Strategien im Internet

Branding Strategien im Internet 1. Symposium zur Informations- und Kommunikationstechnologie an der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg am 27.6.2001 Dr. Andreas Brandt MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH Andreas Brandt Dr. rer. pol., Diplom-Volkswirt Martin, Brandt & Partner GmbH Düsseldorf Tel. 0211 – 5134 510 Mail ab@mbp-werbeagentur.de www.mbp-werbeagentur.de 1. Markenflut und Internet Wo ist das Problem? MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 1. Markenflut und Internet - Wo ist das Problem? Mehr als 750.000 Marken in Deutschland. Allein 1999 wurden über 76.000 neue Marken angemeldet (www.dpma.de). Aktiver Wortschatz vergleichsweise gering: 8.000 - 16.000 Wörter. Etablierung neuer Marken daher schwierig, vor allem im relativ neuen Medium Internet. Anfang dieses Jahres waren rund 410 Millionen Menschen online, 41% in den USA und Canada, 27 % in Europa. Mehr als 20 Millionen sind in Deutschland online. (www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html) MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 1. Markenflut und Internet - Wo ist das Problem? Nordamerikanischer Online-Einzelhandel wächst 2001 um 45% auf 65 Milliarden US-Dollar. Mehr als jedes vierte Unternehmen im Online-Einzelhandel arbeitet bereits profitabel. (www.bcg.com) Übertragung auf europäische Verhältnisse nur eine Frage der Zeit. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 1. Markenflut und Internet - Wo ist das Problem? E-PERFORMANCE II: THE GOOD, THE BAD, AND THE MERELY AVERAGE www.mckinseyquarterly.com MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 1. Markenflut und Internet - Wo ist das Problem? User-Profil: 50% nutzen Suchmaschinen, 20% die Empfehlung eines Dritten, weitere 20% finden eine Site rein zufällig. 1,5% kommen wegen TV- und Radio-Spots, Banner- oder Zeitungsanzeigen. (www.imtstrategies.com) Werbeausgaben von e-commerce Unternehmen: 55% setzen auf Anzeigen, 35% auf Radio- und TV-Spots und Kataloge, 26% nutzen andere Sites, um dadurch 20% der Zufalls- kandidaten für sich zu gewinnen. (www.intermarketgroup.com) MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 2. E-Branding, Digital Branding, Online Branding.... Worum geht’s eigentlich? MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 2. E-Branding, Digital Branding, Online Branding.... -Worum geht’s eigentlich? Branding heißt Warenzeichenpolitik. E-, Digital- oder Online Branding dehnt die Warenzeichenpolitik für Offline-Warenzeichen auf das Internet aus oder etabliert dort Online-Warenzeichen. Darum geht es also: Warenzeichen optimal im Internet und in den Köpfen der Rezipienten zu positionieren. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 3. Warenzeichenpolitik im Internet - leichter gesagt als getan! MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 3. Warenzeichenpolitik im Internet - leichter gesagt als getan! Die optimale Branding Strategie gibt es nicht. Denn jedes Warenzeichen ist anderes, weil Produkte, Unternehmen, Einzelmarken, Markenarchitekturen, Marktauffassungen, Budgets, Zielsetzungen usw. verschieden sind. Warenzeichenpolitik ist also ein Spiel mit vielen Variablen und einigen Unbekannten. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 3. Warenzeichenpolitik im Internet - leichter gesagt als getan! Der Idealfall: Waren- oder Markenzeichen spiegelt die Corporate Identity des Markengebers perfekt wider. Basis für eine erfolgreiche Warenzeichenpolitik im Internet: Integration der Online- und Offline-Aktivitäten für eine solide geführte Marke MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 4. Erfolgreiches Branding im Internet Was ist zu tun? MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 4. Erfolgreiches Branding im Internet - Was ist zu tun? (1) Qualität Sichern Sie eine Top-Qualität Ihrer Web Site bei Design, Inhalt, Navigation, Programmierung, Aktualität, Information. Ihr Corporate Design sollte eindeutig umgesetzt sein. (2) Relevanz Analysieren und ermitteln Sie im Vorfeld, welche und wie viele Informationen und Services auf Ihrer Web-Site erwartet werden. Einkäufe und Informationsbedarf müssen rasch und unkompliziert realisiert werden können. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 4. Erfolgreiches Branding im Internet - Was ist zu tun? (3) Search Engine Optimization Forcieren Sie Einträge in Suchverzeichnissen nach Branchen oder Produkten (z.B. bei www.yahoo.com), setzen Sie präzise Schlüsselwörter. Search Engine Positioner können sinnvoll sein (beispielsweise www.befirst.com, www.did-it.com, www.fattraffic.com). (4) Networking Als Link auf anderen Sites sichern Sie erweiterte Publicity. Ein gutes Partner-Programm ist dafür erforderlich. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 4. Erfolgreiches Branding im Internet - Was ist zu tun? (5) Content Management Abhängigkeit beim Einpflegen neuer Inhalte in Ihre Intra-, Extra- oder Internetsites ist teuer. Setzen Sie besser auf ein dezentrales Redaktionssystem (Content Management System). (6) Web-Site Adresse optimieren Stellen Sie den Bezug Ihrer URL (Uniform Resource Locator) zu Produktnamen, Unternehmen oder Institution her. Die URL sollte möglichst einfach, kurz und prägnant sein. Neue Top-Level-Domains im Herbst! MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 4. Erfolgreiches Branding im Internet - Was ist zu tun? (7) Viral Marketing Interessante Inhalte sollten per e-mail von Ihrer Site an andere verschickt werden können. Ihre URL wird dadurch verbreitet und sie sammeln neue, zielgruppenspezifische e-mail Adressen. (8) Promotion Entwickeln Sie pfiffige Ideen für die Offline-Promotion Ihrer Website. Testen Sie die Kreativität Ihrer Agentur. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 4. Erfolgreiches Branding im Internet - Was ist zu tun? (9) Integration Nutzen Sie alle Kanäle Ihrer Offline-Kommunikation, um Ihre Site bekannt(er) zu machen und den Erfolg Ihrer Online- Aktivitäten nach innen und außen zu unterstützen. (10) Budget Planen Sie langfristig. Redesign und Relaunch sind nicht umsonst und fallen häufiger an, als im Offline-Bereich. Denn technische Innovationen und neue Standards beeinflussen die Wahrnehmung und Gewohnheiten Ihrer Kunden und erzwingen die Anpassung Ihres Online-Bereichs. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 5. Fallbeispiel: High-Tech-Tag Bayern 2001 www.high-tech-tag.bayern.de MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 5. Fallbeispiel: High-Tech-Tag Bayern 2001 Ziele Themen rund um „High Tech in Bayern“ sollen für die Bevölkerung verständlicher werden. Es soll klar werden, dass Spitzentechnologie nicht nur in wenigen Zentren, sondern überall in Bayern erzeugt und gefördert wird. Leistungskraft und Attraktivität des Standorts Bayern soll nachhaltig demonstriert werden. è Verstärkung der Marke „High Tech Bayern“ MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 5. Fallbeispiel: High-Tech-Tag Bayern 2001 Strategie Tag der offenen Tür am 31.3.2001 in Unternehmen, Hochschulen und Institutionen überall in Bayern. Internet-Portal als einmonatige „Virtuelle High Tech Messe“ und als Content Management System für alle Beteiligten. Multiplikatoren entwickeln. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 5. Fallbeispiel: High-Tech-Tag Bayern 2001 Umsetzung Realisation einer flächendeckenden Informations- und Werbekampagne in Bayern Informationsbroschüren und Werbemittel Großflächenplakate, Anzeigen und Funkspots Infoscreenspots, Flyer und Telefon-Hotline Internet Portal (deutsch/englisch) MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 5. Fallbeispiel: High-Tech-Tag Bayern 2001 Umsetzung Eigene Aktivitäten der Kooperationspartner Lehrerinnen und Lehrer sowie Mitarbeiter der Partner als Multiplikatoren Presse- und Medienarbeit der Staatsregierung Chat des Ministerpräsidenten Regionale Aktivitäten der Kabinettsmitglieder MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH 5. Fallbeispiel: High-Tech-Tag Bayern 2001 Erfolg 250.000 Besucher bei 200 Veranstaltern eines Tages der offenen Tür. 780.000 Pageviews im März 2001. Das entspricht rund 120.000 Besuchern im Portal. Insgesamt 2.8 Millionen Adressen und Partner-Informationen wurden von den Besuchern gesehen. Aufwand der Partner (Multiplikatoren) übertraf den Gesamtetat um mindestens 600%. Überwältigendes Presseecho. MARTIN , BRANDT & P ARTNER GMBH