Den Bauch der Bewerber ansprechen

FACHTEIL Personalmarketing Den Bauch der Bewerber ansprechen Noch einmal mit Gefühl: Nur Unternehmen, die den Bauch von potenziellen Jobkandidaten mit ihrer Personalwerbung treffen, haben im Wettbewerb um die besten Köpfe eine Chance. Dazu müssen sie sich ihrer eigenen Stärken bewusst werden und dem Personalwerbungsallerlei aus immer gleichen Motiven und sprachlichen Versatzstücken starke Bilder entgegensetzen. m anziehenden War for Talent orien- Die IT-Beratung sd&m zum Beispiel lock- ungewöhnlichen Wege in der Personal- I tiert sich das Recruiting wieder stär- te im Sommer 2007 Kandidaten mit Hil- werbung sind Emotionen der entschei- ker auf die Bewerber. Unternehmen müs- fe einer in den Rubriken Politik, Wirt- dende Erfolgsfaktor. sen angesichts der gestiegenen Nachfra- schaft und Finanzen der Frankfurter ge nach qualifizierten Absolventen sowie Allgemeinen Zeitung sowie Politik, Wirt- Rezipienten-Involvement Fach- und Führungskräften die ausge- schaft und Sport der Süddeutschen Zei- Besonders in einem ungewohnten werb- tretenen Pfade in der Personalgewin- tung geschalteten kleinen Anzeige in lichen Umfeld entscheiden Emotionen nung verlassen, ungewohnte Personal- den Stellenmarkt der jeweiligen Publi- über den Erfolg von Personalanzeigen, marketing-Kanäle gewinnen an Bedeu- kation. Das Motiv des Teasers zeigte ein denn die Imagewerbung am ungewohn- tung. Unternehmen entdecken zum Bei- undeutbares Wirrwarr aus Zeichen und ten Ort reißt Mediennutzer erst einmal spiel derzeit Web 2.0-Formate und Zahlen und versprach „Auflösung“ auf aus einem sachfremden Zusammen- schalten Online-Anzeigen in Netzwerken einer bestimmten Seite des Stellen- hang. Für diesen Prozess spielt das soge- oder auf anderen zielgruppenspezifi- markts. Dort fanden die Leser eine Image- nannte „Rezipienten-Involvement“ eine schen Themenseiten im Internet. Aber anzeige des Unternehmens, die das entscheidende Rolle. Der Mitte der 60er auch im Print können Arbeitgeber die Motiv des Teasers wieder aufnahm und Jahre geprägte Begriff beschreibt den gewohnte Umgebung für Stellenanzei- in der Überschrift auflöste: „Viele sehen Grad der emotionalen Nähe von Rezipien- gen verlassen und potenzielle Bewer- hier keinen Ausweg – Sie sehen eine ten zu einem bestimmten Produkt. Blät- ber in ungewohnten Rubriken abholen. spannende Aufgabe“. Gerade für solche tern Mediennutzer zum Beispiel im Stel- 50 09 |2007 www.personalwirtschaft.de lenanzeigenteil einer Tageszeitung, ist das Involvement im Hinblick auf das Produkt „Job“ sehr hoch, da das Umfeld der Lektüre eine entsprechende Haltung bedingt. Das heißt: Die Leser erwarten im Stellenmarkt Personalanzeigen und sind emotional auf eine solche Ansprache eingestimmt. Je weiter aber Unternehmen von diesem gewohnten Kontext entfernt Personalmarketing betreiben, je niedriger ist das „natürliche“ Involvement. Das notwendige Involvement können nur Emo- tionen herstellen. Mit einer rein kognitiv arbeitenden Perso- nalimageanzeige auf einer Finanzseite im Internet zum Bei- spiel oder rein textgestützten Stellenanzeigen an schwarzen Brettern an der Hochschule haben Arbeitgeber keine Chan- ce, die Aufmerksamkeit von Bewerbern auf sich zu ziehen. Emotionales Personalmarketing Der emotionale Faktor spielt aber auch in klassischen For- maten und in traditionellen Kontexten der Personalwerbung immer eine Schlüsselrolle. Schon länger wissen Werbepsy- chologen: Konsumenten nehmen Werbung zunächst als emo- tional bedeutsam wahr, bevor sie sich bewusst mit weiteren Produktinformationen beschäftigen. Das bedeutet: Wer in der Personalwerbung überzeugen möchte, trifft zuerst den Bauch der Bewerber, erst dann kann er mit Argumenten über- zeugen. Arbeitgeber müssen diesen Mechanismus berück- sichtigen und in Imageanzeigen emotional auftreten. An anderer Stelle können sie Fakten zum Unternehmen, zum Arbeitsplatz oder Traineeprogramm liefern. Intelligente Personalmarketing-Kampagnen müssen Produkt- kampagnen gleichen: Visuals, also Bilder und Grafiken tref- fen die Emotionen der Bewerbergruppen. Welche Wege öff- nen sich Unternehmen für die emotionale Ansprache mit Bil- dern? Sie können zum Beispiel Produkte des Unternehmens und damit verbundene Emotionen in arbeitgeberbezogene Emotionen umzuwandeln. Diese Methode eignet sich für Unternehmen mit einem guten, bekannten und möglichst selbsterklärenden Produkt, das Potenzial für Image und Emo- tionen mitbringt. Rund wird eine Bilderansprache erst durch einen Claim, das heißt durch einen provozierenden, verstö- renden, witzigen, in jedem Fall aber auffallenden „schlag- wortartigen Werbeanspruch, der in anregender Form den Kernaspekt einer Werbeaussage kennzeichnen und Stimmung und Wertgefüge bestimmter Zielgruppen treffen soll.“ (Ulrich Görg, Claims, 2005) Auch im Personalmarketing ist ein Claim nicht einfach ein beliebiger Reklamespruch, sondern ein Wert- schöpfungsinstrument der strategischen Markenführung. Claims drücken zum Beispiel den Kern der Arbeitgebermar- ke in wenigen Worten aus. Das Versandhaus neckermann.de beispielsweise spricht potenzielle Mitarbeiter mit dem Claim an „Dank Ihnen anziehend gut.“ Der Slogan passt zum Kern- geschäft des Unternehmens, spricht die Bewerberzielgruppen direkt an und erregt durch seine Doppeldeutigkeit besonde- 09 | 2007 www.personalwirtschaft.de 51 FACHTEIL Personalmarketing re Aufmerksamkeit. Die Bilder der Kam- Mit Arbeitgeber-Markenkern überraschen – Beispiel 1 pagne zeigen entsprechend Mitarbeiter GE Energy in Jenbach als Teil eines Versand-Katalogs in Lebens- größe, die die einzelnen Seiten enga- GE Energy in Jenbach (Österreich) ist ein giert gestalten. Emotionales Personal- Hersteller von Gasmotoren mit 1400 Mit- marketing gewinnt dadurch, dass es das arbeitern. Das Unternehmen stellt unter anderem Motoren her, die mit Biogas am Besondere des Unternehmens als Arbeit- Entstehungsort der Energiequelle arbei- geber hervorhebt und in originelle Bil- ten. Die Motive der Imagekampagne bil- der sowie Sprache umsetzt. den die Idee der Symbiose von Natur und Technik ab, für die das Unternehmen steht. Hier handelt es sich um eine Kom- Graue Praxis bination aus einer Blume und der Pleuel- Der Mainstream der Personalwerbung stange eines Gasmotors, ein weiteres Motiv zeigt eine Kupplungsscheibe, die in Deutschland sieht jedoch anders aus. in einen Apfel übergeht. Das Element Noch immer stellen viele Unternehmen „Natur“ sowie Naturnähe und Umweltschutz sind zugleich ein Kernbestandteil der Arbeitgebermar- ke von GE Energy in Jenbach. Das Werk selbst steht mitten in der Natur. Die Motive konstruieren in ihren Personalimage-Kampagnen tro- eine eigentlich unsinnige Formenanalogie von Natur und Technik und fordern die Betrachter damit ckene Fakten und Zahlenallerlei in den heraus. Diese Methode der Überraschung im Markenkern eignet sich besonders für Unternehmen Vordergrund. Ein Blick in den Stellen- mit attraktiven, aber erklärungsbedürftigen Produkten. Häufig ist diese Kombination bei Arbeitge- bern anzutreffen, die im B2B-Bereich tätig sind, zum Beispiel bei Zulieferern. anzeigenteil der Samstagsausgabe einer beliebigen überregionalen Zeitung lie- fert derzeit ein trostloses Bild: Per copy & paste übertragen viele Unternehmen in ihren Anzeigen den völlig beliebigen Sehr abgedroschen sind auch Bildmoti- besten um? Meist holen Sie sich dafür ersten Absatz aus ihren Stellenanzei- ve, die der klassischen Vorstellung von externe Hilfe von einer Agentur. Dann gen in ihre Imageanzeigen. Es erschei- Karriere als Aufstieg entsprechen, zum sind fünf Schritte nötig: Briefing, Ana- nen eine Reihe von kommunikativen Beispiel Menschen, die im Anzug eine lyse, Konzeption, Kreation und Umset- Allerweltsformeln wie „innovativ“, Leiter hochklettern oder Bergsteiger, zung. In der Briefingphase setzen sich „Mensch im Mittelpunkt“ oder „Markt- die einen Gipfel erklimmen. alle Beteiligten aus der Agentur sowie führer“ und zudem eine Fülle von Fak- Warum ist das aus der Perspektive von dem Personalmarketing, Recruiting, der ten wie Umsatz- und Mitarbeiterzahlen emotionalem Personalmarketing schlecht? Kommunikationsabteilung sowie dem sowie Niederlassungen. Ein Griff in die Zum einen betrachten aktive Stellensu- Marketing des Unternehmens an einen verstaubte Kiste der HR-Worthülsen und cher diese Motive und lesen die entspre- Tisch und klären grundlegende Fragen: Zahlen aus der Firmenstatistik treffen chenden Worthülsen allzu häufig.