Der Employer-Branding-Prozess

Beitrag Juni 2012 Der Employer-Branding-Prozess Wer sind wir, was zeichnet uns aus? So identifizieren Sie Ihre Stärken als Arbeitgeber! Gelingt es Ihnen, die richtigen Kandidaten für Ihr Unternehmen zu gewinnen? Für viele Un- ternehmen sind demografischer Wandel, Fachkräftemangel oder globaler Wettbewerb um Talente heute keine Schlagworte mehr, über die man in der Presse liest, sondern spürbare Reali- tät und aktuelle Herausforderung in der Personalgewinnung. Im Wettbewerb um Talente reichen Floskeln nicht mehr aus In so einer Situation reicht es nicht, mit den üblichen, aus- tauschbaren Personalmarketing-Floskeln zu werben: „frühe Ver- antwortungsübernahme“, eine „leistungsgerechte Bezahlung“ und „gute Weiterbildungsmöglichkeiten“ finden Kandidaten scheinbar überall. Wenn Sie mit Ihrem Unternehmen im Wett- bewerb um die besten Talente bestehen wollen, müssen Sie sich in Ihrem Segment eine starke Arbeitgebermarke erarbeiten, die neue Mitarbeiter anzieht und überzeugt. Dies gilt insbesondere auch dann, wenn Ihr Unternehmen nicht über eine starke und bekannte Marke verfügt, sondern z. B. nur Branchenexperten be- kannt ist. Was eine Arbeitgebermarke erfolgreich macht Eine Arbeitgebermarke (bzw. „Employer Brand“) ist dann wir- kungsvoll, wenn sie die Stärken Ihres Unternehmens auf den Punkt bringt, sich von Ihren Wettbewerbern unterscheidet und die Be- dürfnisse Ihrer Wunschkandidaten anspricht. Wichtig ist dabei, dass die Stärken wahr und nachprüfbar sind. Falsche Ver- sprechungen verfehlen das Ziel, die passenden Mitarbeiter zu men von ihnen gesehen wird. Dies kann z.B. über Befragungen finden und dauerhaft zu binden. der eigenen Mitarbeiter und von Bewerbern geschehen. Idealer- weise erfolgt die Analyse dabei nicht nur über statische Frage- bögen, sondern z. B. auch über Interviews. So können konkrete Wichtig für eine klare und trennscharfe Ansprache am Arbeits- Zitate, Aussagen und Beispiele aufgenommen werden, die Ihnen markt ist es, Ihre Wunschkandidaten zu identifizieren. Dabei später eine zielgruppengerechte Ansprache erleichtern. geht es nicht so sehr um die Frage, wo mengenmäßig die größten Bedarfe liegen. Entscheidend ist hier vielmehr, welche Zielgrup- Mit wem stehen Sie im Wettbewerb auf dem Arbeitsmarkt? pen gleichermaßen schwer zu beschaffen und wichtig für den Er- Wer konkurriert mit Ihnen um Ihre Wunschkandidaten? Um folg Ihres Unternehmens sind. sich von anderen Unternehmen abheben zu können, ist es wich- tig, den direkten Wettbewerb zu analysieren. Bei vielen Ziel- Sind die Zielgruppen identifiziert, können Sie eine Analyse star- gruppen sind das nicht Ihre direkten Mitbewerber, sondern häu- ten und herausarbeiten, welche Stärken und Schwächen Ihr Un- fig auch große und bekannte Unternehmen aus anderen Bran- ternehmen als Arbeitgeber für diese relevanten Zielgruppen be- chen. Es gilt, Ihre Arbeitsmarktwettbewerber zu ermitteln und so sitzt. Dazu sollten Sie in Erfahrung bringen, welche Erwartungen viel wie möglich über deren Arbeitgebermarke sowie Personal- und Bedürfnisse Ihre Zielgruppen haben und wie Ihr Unterneh- marketing- und Recruitingaktivitäten zu erfahren. ▼ Beitrag Juni 2012 Die Analyse ergibt eine Sicht auf die tatsächlichen Eigenschaften Übersetzung der Arbeitgebermarke ins Personalmarketing Ihres Unternehmens als Arbeitgeber, ordnet die Relevanz der Erst jetzt ist der Punkt erreicht, bei dem Personalmarketing in der Stärken und Schwächen für die definierten Zielgruppen ein und Vergangenheit oft begann: Die strategische Positionierung wird macht auch klar, wo Ihr Unternehmen besser oder schlechter po- nun in ein Kreativkonzept und Kommunikationsmaßnahmen sitioniert ist als Ihre Arbeitsmarktwettbewerber. Aus den ge- übertragen. Wenn die EVP in der Konzeptionsphase die Kriterien wonnenen Erkenntnissen können dann in einer Konzeptions- authentisch (nur tatsächliche Eigenschaften des Unternehmens), phase die Kerneigenschaften als Arbeitgeber entwickelt werden. relevant (für die Zielgruppen von Bedeutung) und differenzierend Diese Kerneigenschaften werden als Employer Value Proposition (anders als der Wettbewerb) erfüllt, ist eine wichtige Grundlage ge- (bzw. „EVP“) bezeichnet und bilden die Basis für alle weiteren legt, um für das Personalmarketing echte Geschichten, Bildwel- Maßnahmen. ten und wirkungsvolle Maßnahmen zu entwickeln, mit denen sich Ihr Unternehmen erfolgreich von der Masse abheben und einen echten Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Autoren: Michael Eger Diplom-Medienwirt (FH). Über 10 Jahre Erfahrung als Management Consultant und Projektleiter in strategischen HR-Projekten. Referent der Haufe Akademie. Sören Frickenschmidt Projektleiter in einer Unternehmensberatung mit Fokus auf Arbeitgeberattraktivität und Talent Management. Referent der Haufe Akademie. Services Unsere Seminarempfehlungen: 53.89 52.58 Employer Branding – Die Arbeitgeber- Mitarbeiterbindung gezielt aufbauen, marke als strategischer Erfolgsfaktor steigern und nutzen Projekte starten und erfolgreich umsetzen Mitarbeiterbindung nach innen, Arbeitgeberattraktivität Nur mit einer starken Arbeitgebermarke können Sie im ge- nach außen rade erst beginnenden „Wettstreit um die Talente” bestehen. Fach- und Führungskräftemangel wird für immer mehr Mit diesem Seminar erhalten Sie das Rüstzeug, um Ihre Arbeit- Unternehmen spürbar. Erfahren Sie, wie Sie wirksame Maß- gebermarke Schritt für Schritt aufzubauen und nachhaltig nahmen zur Mitarbeiterbindung und Arbeitgeberattraktivi- zur Wirkung zu bringen. tät etablieren und wie Sie Prozesse optimieren. www.haufe-akademie.de/53.89 www.haufe-akademie.de/52.58 Dieser Beitrag hat Ihnen gefallen? Wir freuen uns über Feedback und Anregungen unter Unsere kostenlosen Newsletter halten Sie rund service@haufe-akademie.de um betriebliche Themen auf dem Laufenden. Telefonisch erreichen Sie uns unter Einfach anmelden unter: 0761 898-4422 www.haufe.de/akademie/newsletter Copyright 2012 by Haufe Akademie GmbH & Co. KG, Lörracher Str. 9, 79115 Freiburg. Abdruck nur mit Genehmigung der Haufe Akademie.