Employer Branding - Arbeitgeber positionieren und präsentieren

Inhaltsübersicht Vorwort Es muss irgendwann Ende der Neunzigerjahre gewesen sein, als mir der Begriff »Employer Branding« zum ersten Mal bewusst über den Weg gelaufen ist. Ohne viel über Markenbildung zu wissen, erschien mir allein dieser Begriff vom ersten Moment an faszinierend. Unternehmen müssen sich als Arbeitgeber zukünftig vermarkten. Das war für mich neu. Schließlich bin auch ich mit dem Bewusst- sein aufgewachsen, als Arbeitsuchender müsse man sich aktiv um eine Stelle in einem Unternehmen bemühen. Erst etliche Jahre später wurde mir die Verant- wortung übertragen, mich im SAP-Konzern global um strategische Fragen des Recruiting zu kümmern. Das war die Stunde, wo ich anfing, mich ernsthaft mit dieser Thematik zu beschäftigen. Es gab damals, im Jahr 2001, kaum Literatur zum Employer Branding. Selbst in der »Bibel« des Talent Management »War for Talent« wurde dieser Begriff nicht erwähnt, obwohl bereits dort von einer »Employee Value Proposition« die Rede war. Bis heute liegt im deutschsprachi- gen Raum zu dieser Thematik wenig vor. Diese Lücke soll mit diesem Buch etwas geschlossen werden. Employer Branding ist die Antwort auf den akuten Fach- und Führungskräfte- mangel, der auch in Krisenzeiten weiterhin Unternehmen massiv beschäftigen wird. Schon seit Jahren widerstrebt mir die allgemeine Haltung vieler Arbeitge- ber, sie könnten sich die Besten aussuchen. Die damit verbundene Arroganz gegenüber motivierten und talentierten Arbeitnehmern bin ich leid. Es geht nicht mehr darum, dass Kandidaten mit herausragender Ausbildung in Inter- views auf Fragen nach ihren größten Schwächen gefragt werden und merkwür- dige Methoden der Eignungsdiagnostik zu durchlaufen haben. Es geht vielmehr darum, dass Arbeitnehmer und Arbeitgeber ihre wechselseitigen Präferenzen artikulieren und im Rahmen eines konstruktiven und offenen Dialogs zueinan- derfinden. Arbeitnehmer beschäftigen sich seit je her damit, sich positiv darzu- stellen. Mir scheint, Arbeitgeber haben dies in der Vergangenheit eher versäumt. Sich als Arbeitgeber glaubhaft und überzeugend zu vermitteln, das verstehe ich unter Employer Branding. Dieses Buch versucht, allgemeine, wissenschaftliche und praxisnahe Impulse zu liefern, wohl wissend, dass wir erst am Anfang der Reise sind. Hier wurde der Versuch unternommen, Autoren zu Wort kommen zu lassen, die zu dieser The- matik Wertvolles zu sagen haben. Ihnen allen möchte ich auch an dieser Stelle ganz herzlich danken. Am Ende hoffe ich, dass Sie als Leser wertvolle Impulse aus den Beiträgen mitnehmen. Furtwangen, 15.02.2009 Prof. Dr. Armin Trost 5

Inhaltsübersicht Inhalt Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Grundlagen Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Armin Trost Wissenschaftliche Aspekte zum Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . 78 Mladen Petkovic Anwendungen Wahre Schönheit kommt von innen: Der Great Place to Work®-Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Frank Hauser Die Employer Branding Ideenfabrik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Nadja Schnetzler, Armin Trost Die Karrierewebsite: Verbindung zwischen Employer Branding und Recruiting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Michael Eger, Sören Frickenschmidt HR-PR: Mit Geschichten und Fakten für die Arbeitgebermarke punkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 Manfred Böcker Kandidaten dort abholen, wo sie sind: Wie Web 2.0 das Recruiting und Personalmarketing verändert . . . . . 148 Hans-Christoph Kürn Employee Branding: Mitarbeiter als Botschafter der Arbeitgebermarke. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Mariana Dehlsen, Carsten Franke Im Rampenlicht: Webvideos als Instrument der Personalrekrutierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 Rainer Zugehör 7 Inhaltsübersicht Wissen, was ankommt: Employer Branding im Stellenmarkt . . . . . . 179 Sabine Bode, Matthias Adrion Unternehmensbeispiele Audi AG Strategisches Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Alfred Quenzler Bertelsmann AG Create Your Own Career . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Gero Hesse SICK AG »Geistesblitze« und »Erfinderkinder« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Bernd Konschak Ernst & Young Die neue globale Employer-Branding-Kampagne von Ernst & Young . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Steffen Laick PricewaterhouseCoopers (PwC) Entwicklung eines europäischen Employer Brandings bei PwC . . . . 243 Britta Thomys, Thomas Teetz Festo AG Attraktiver Arbeitgeber auch für Auszubildende: Innovative Konzepte und Erfahrungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Stefan F. Dietl DORMA GmbH u. Co. KG Die Chancen eines Hidden Champions in der Personalbeschaffung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 Michael Ecker Automotive Supplier Industry In Bayern ganz oben: Eine Initiative führender Automobilzulieferer in Nordbayern . . . . . 271 Achim Oettinger, Peter Böttger 8 Inhaltsübersicht PUMA AG Brauchen starke Marken eine Arbeitgebermarke? . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Wolf-Bertram von Bismarck SAP AG Aufbau der globalen Arbeitgebermarken »SAP« und »SAP-Ecosystem« . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 Susanne Labonde Kapuzinerorden in Deutschland »Jetzt weiß ich, was ich will!«: Erfahrungen mit der Weckung von Ordensberufungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 Terwitte, Bruder Paulus Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317 9