Employer Branding: Das Besondere liegt in der Vielfalt

FACHTEIL Employer Branding Das Besondere liegt in der Vielfalt Vom Geologen über den Finanzfachmann bis zum Schadensjuristen – für sein Rückversicherungsgeschäft braucht Munich Re eine Vielzahl hoch qualifizierter Spezialisten. Um diese im Vergleich zu Wettbewerbern besser und zielgerichteter ansprechen zu können, entwickelte der Rückversicherer eine neue Arbeitgeberstrategie. In dessen Zentrum steht ein einzelner Markenwert. unich Re beschäftigt weltweit rund die Stellen mit Fachkräften zu besetzen, die ● Wie ist die Marktposition? M 47 000 Mitarbeiter, von denen circa Risiko-Know-how und entsprechende Fach- ● Wer sind relevante Wettbewerber? 13 000 im Rückversicherungssegment tätig expertise mitbringen. Für eine objektive Analyse der Antwor- sind. Alleine am Standort München erhält Um diese Potenziale besser zu erreichen ten und um aus den Ergebnissen eine das Unternehmen jährlich Bewerbungen und die bestehenden Mitarbeiter zielge- glaubwürdige und richtungsweisende im fünfstelligen Bereich. Daher könnte richtet entwickeln und binden zu können, Positionierungs-Strategie herauszuarbei- man sich fragen: Wozu braucht ein derart war es notwendig, eine globale Arbeitge- ten, wurde die HR Marketing-Agentur etabliertes Unternehmen überhaupt eine berpositionierung für die gesamte Rück- Milch & Zucker zur Beratung zu dem Pro- strategische Arbeitgeberpositionierung? versicherungsgruppe zu entwickeln. jekt hinzugezogen. Bei der Analyse lag, Muss es seinen (künftigen) Arbeitneh- neben der Untersuchung zahlreicher mern noch vermitteln, wofür es als Arbeit- Ist-Analyse als Ausgangspunkt Materialien, ein besonderes Augenmerk geber steht, was es bietet und erwartet? Dazu wurde vor dem Projektstart im Som- auf Telefoninterviews mit knapp 100 Mit- Die über 130-jährige Geschichte sollte für mer 2008 ein interdisziplinäres und inter- arbeitern im In- und Ausland. In diesen sich sprechen. Bis zu einem gewissen Grad nationales Projektteam zusammengestellt: wurde unter anderem danach gefragt, ist das auch so. Durch den zunehmenden Hier kamen Mitarbeiter aus HR, der inwiefern das Bild des Arbeitgebers Fachkräftemangel und veränderte Kom- Kommunikationsabteilung und Change Munich Re, das vor der Einstellung petenzanforderungen muss sich jedoch Management aus der Münchener Zentra- bestand, mit dem übereinstimmt, das sich auch ein Unternehmen wie Munich Re le sowie die weltweiten HR-Regionallei- nach einiger Zeit im Unternehmen ergab. intern und extern positionieren. ter zusammen. Ergänzend wurde ein In Ergänzung dazu erfolgte eine zweitä- Die Mehrheit der Bewerber besteht aus Lenkungsausschuss, bestehend aus Vor- gige On-the-Job-Analyse, bei der die Agen- Akademikern – vor allem Wirtschaftswis- ständen und Bereichsleitern, etabliert. tur die Gelegenheit hatte, das Unterneh- senschaftlern, Mathematikern, Juristen Besonders wichtig war, das Projekt eng men durch eine Führung, ausführliche und Ingenieuren. Den größten Bedarf an mit der strategischen Neuausrichtung des Einzelinterviews mit Mitarbeitern direkt Mitarbeitern gibt es in den für das Rück- Unternehmens zu verzahnen. an ihrem Arbeitsplatz und Gespräche mit versicherungsgeschäft spezifischen Berufs- Am Anfang war eine Ist-Analyse nötig, Projektverantwortlichen besser kennen- gruppen Underwriter, Client Manager um Marke, internes und externes Image, zulernen. sowie bei den Schadensjuristen und -inge- Wettbewerbsumfeld und Zielgruppen zu nieuren, den sogenannten Claim Mana- verstehen. Dazu musste Munich Re viele Zentrale Werte ermitteln gern. Weltweit gibt es nur wenige Exper- Fragen beantworten: Die Werte einer Employer Value Proposi- ten, die in diesem Bereich arbeiten und ● Wer ist Munich Re? titon (EVP) zu definieren und in der Orga- auch an Hochschulen können diese Berufs- ● Welche Zielgruppen hat das Unterneh- nisation zu verankern, hat einen doppel- bilder kaum erlernt werden. Deshalb men? ten Zweck: Einerseits dienen die Werte ist es eine besondere Herausforderung, ● Wofür steht die Marke? dazu, externe Zielgruppen anzuziehen. 46 03 | 2011 www.personalwirtschaft.de Vier Analysefelder einer Arbeitgebermarke Abbildung 1 Bei der Analyse der eigenen Positionierung als Arbeitgeber musste sich der Rückversicherer Munich Re intensiv mit vier Aspekten beschäftigen. Andererseits sollen sie durch ihr Verspre- herausgearbeiteten Attribute des Arbeit- chen die vorhandenen Mitarbeiter moti- gebers wurden mit den Erwartungen der vieren und binden sowie Erwartungen Zielgruppen und der Unternehmenslei- vermitteln, die die Unternehmensstrate- tung abgeglichen. Daraus entstanden fol- gie und den Kulturwandel unterstützen. gende Employer Value Proposition-Wer- Die Analyse ergab, dass sich die Arbeit te: beim Rückversicherer durch eine Vielfalt ● interdisziplinäre Kompetenz, an Themen und Aufgabenfeldern aus- ● vielfältige Aufgaben, zeichnet. Wenn es gilt, die Risiken des ● persönliche Entwicklung, Klimawandels oder von Großveranstal- ● wertorientierte Kultur. tungen wie der Fußball-WM einzuschät- Es handelt sich bei diesen Werten um die, zen und anschließend entstandene die derzeit und in absehbarer Zukunft Schäden zu analysieren, sind die unter- die relevanten Zielgruppen ansprechen, schiedlichsten Kompetenzen gefragt. den Rückversicherer weltweit auszeich- Daraus ergibt sich eine Bandbreite an nen und das Unternehmen von Wettbe- Stellenprofilen und es eröffnen sich Kar- werbern abheben sollen. Sie verkörpern rieremöglichkeiten, die nicht jedem den Deal zwischen Arbeitgeber und (künf- bewusst sind. Die in der Analysephase tigen) Mitarbeitern, also den Kern des- Die Employer Value Proposition der Munich Re Info „Ihre Aufgabe: Mit herausragender Kompetenz Zukunft gestalten. Die unserer Kunden. Die von Munich Re. Und natürlich Ihre eigene. Ihre Chance: Im Umfeld von Exzellenz vorausdenken und wachsen. Erleben Sie die außergewöhnliche Vielfalt individueller Fähigkeiten, herausfordernder Aufgaben und was es bedeutet, in einem ambitionierten und wertschätzenden Arbeitsumfeld immer einen Schritt voraus zu sein.“ 03 | 2011 www.personalwirtschaft.de 47 FACHTEIL Employer Branding sen, was das Unternehmen verspricht Employer Brand und Employer Value Proposition (EVP) Info und was es von seinen Angestellten ein- fordert. Definition Employer Brand: Eine Employer Brand beschreibt die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber. Sie ist das Fokus auf einen Kernwert Bild, das über einen mittel- bis langfristigen Zeitraum in den Köpfen der Zielgruppe, vorrangig Bewer- Um eine leichtere Differenzierung vom bern und Mitarbeitern, entstehen soll und beschreibt damit die Attraktivität des Arbeitgebers. Sie hat somit eine Innen- und eine Außenwirkung. Inhaltlich basiert die Employer Brand auf der Employer Wettbewerb und eine zielgerichtete Kom- Value Proposition. Beide Elemente stehen somit in enger Wechselbeziehung zueinander. munikation zu ermöglichen, hat die Agen- tur empfohlen, bei der Marktpositionie- Definition Employer Value Proposition (EVP): Die Employer Value Proposition stellt den Kern der strategischen Arbeitgeberpositionierung in einem rung einen dieser vier Werte in den griffigen Wertegerüst und/oder Positionierungsstatement dar und bringt damit die strategische Ausrich- Mittelpunkt zu stellen. Dies war deshalb tung des Arbeitgebers und der Arbeitgebermarke auf den Punkt. Geschäftsleitung und Marketing soll- ten in die Diskussion und Entscheidung einbezogen werden, denn die EVP muss nicht nur der strategi- wichtig, weil gerade Unternehmen im schen Ausrichtung des Personalmarketings gerecht werden, sie muss auch mit der Unternehmensstra- B2B-Bereich mit limitierter Sichtbarkeit tegie und -positionierung harmonieren. bei Bewerbern die Wahrnehmungs- und Einprägsamkeitsgrenze nur überschrei- ten können, wenn sie sich konsequent fokussieren. Anhand der durchgeführten den sogenannten Arbeitgeber Touch und mit Leben füllen, wurde zudem ein Analysen hat sich der Wert „interdiszip- Points, also allen möglichen Kontaktpunk- unternehmensweiter Change-Prozess mit linäre Kompetenz“ als der Kernwert der ten zwischen Unternehmen, Bewerbern vielfältigen Kommunikations- und Trai- Munich Re herauskristallisiert.