Employer Branding: Der Prophet im eigenen Land

EMPLOYER BRANDING Der Prophet im eigenen Land Paradox, aber wahr: Viele Online-Jobbörsen predigen ihren Kunden Employer Branding, sind aber selbst keine starke Arbeitgebermarke und tun auch nichts dafür eine zu werden. Stepstone geht einen anderen Weg, den des Employee Branding: Mitarbeiter werben für die Marke Stepstone. ine Stepstone-Umfrage vom März 2008 besagt: 71 Pro- des Mittelstands und aus großen Konzernen, die allesamt E zent der Unternehmen in Deutschland registrieren der- um eine immer kleiner werdende Gruppe von Fachkräf- zeit einen akuten Fachkräftemangel. Das Institut der deut- ten konkurrieren. Gefragt sind Strategien, mit denen sich schen Wirtschaft beziffert den jährlichen Verlust für die Unternehmen auf den Fachkräftemangel einstellen kön- deutsche Wirtschaft auf 20 Milliarden Euro. Ein Problem, nen. Online-Jobbörsen sind hier gute Ansprechpartner, da das die positive wirtschaftliche Konjunktur ernsthaft sie wissen, was Kandidaten an Arbeitgebern schätzen. gefährdet. Denn nur qualifizierte Mitarbeiter sind in der Erste Antwort in diesem Kontext: Mittelständler aber auch Lage, volle Auftragsbücher zuverlässig und damit gewinn- Konzerne müssen sich als attraktive Arbeitgeber positio- bringend abzuarbeiten. Wer sich heute nicht auf den „War nieren. Zauberwort: „Employer Branding“ – ein derzeit viel for Talents“ einstellt, wird in fünf Jahren vor einem großen diskutierter Begriff, der vor allem eines beinhaltet: Den Problem stehen. Denn: Der Fachkräftemangel ist kein tem- strategischen Aufbau und die dauerhafte Positionierung poräres Problem. Vielmehr werden dessen Auswirkungen einer Arbeitgebermarke. Dabei handelt es sich um einen in Zukunft eine betriebswirtschaftliche Begleiterschei- kontinuierlichen Prozess. Denn der Aufbau einer Marke nung sein, der sich Unternehmen in Deutschland und kostet Kraft und Zeit. Schließlich gilt es zunächst, sich selbst Europa stellen müssen. als Arbeitgeber zu definieren, um überhaupt erst eine Markenbotschaft für die Kandidaten zu entwickeln. Denn: Strategie und Ausdauer Starke Marken werden nicht geboren. Sie sind das Ergeb- Online-Stellenportale wie Stepstone werden täglich mit den nis einer integrierten kommunikativen Vorgehensweise. Auswirkungen des Fachkräftemangels konfrontiert. Die Dabei geht es um eine in sich geschlossene Darstellung auf Jobbörsen-Kunden kommen aus zahlreichen Branchen mehreren Kommunikationskanälen: auf der Corporate 20 Sonderheft 08 | 2008 www.personalwirtschaft.de Website, im Dialogmarketing, durch Print- im Wettbewerb mit zahlreichen Unter- die bei Stepstone arbeiten, fühlen sich Produkte und durch Imageprodukte auf nehmen aus verschiedenen Branchen. In wohl, identifizieren sich mit uns und pro- Online-Jobbörsen. Wichtig: Die kommu- diesem Wettbewerb müssen wir uns den fitieren von unserem nationalen und inter- nizierte Marke muss täglich gelebt wer- Bewerbern als überzeugende Arbeitge- nationalen Erfolg. Das galt es in einer den. Das ist bei Arbeitgebermarken – bei bermarke präsentieren“, so Frank Hens- überzeugenden Kampagne zu vermitteln“, Employer Brands – nicht anders als bei gens. erklärt Wolfgang Bruhn. „Consumer Brands“. Ein klarer Auftrag an die Marketingabtei- Die Umsetzung ist gelungen: Um die Mar- lung Stepstones: die Entwicklung einer ke Stepstone authentisch zu vermitteln, Wissen, wovon man spricht starken Employer Branding-Kampagne. sprechen die Stepstoner selbst. „Stepsto- Bei aller Erkenntnis, hat der Beratungs- Gemeinsam mit der Geschäftsführung, ner – das ist seit Jahren bereits ein fest- ansatz von Online-Jobbörsen oft einen der HR-Abteilung und den Marketing- er Begriff unter Kollegen. Er wirkt schon Haken: Sie sprechen von Dingen, die sie Spezialisten wurde auf Basis der beste- immer einbeziehend und motivierend. nicht selbst leben und praktizieren. Denn henden Marke Stepstone die Arbeitgeber- Das haben wir aufgegriffen“, so Frank für sich selbst haben sie kaum überzeu- marke definiert. Die Markenwerte waren Hensgens. Der Name der Kampagne lau- gende Employer Branding-Lösungen. „Wer- schnell gefunden: Als eine der größten Onli- tet entsprechend „be a StepStoner“ (sie- beagenturen haben meist furchterregen- ne-Stellenportale in Europa ist Stepstone he Abbildung nächste Seite). Der emotio- de Agenturbroschüren. Webseiten von ein Unternehmen, bei dem Arbeitnehmer nale Kampagnenkern: Stepstoner erzählen, Internetagenturen stammen nicht selten eine nationale wie internationale Karrie- wie sie es empfinden, für Stepstone zu aus den 90ern. Ähnlich ist das bei vielen re anstreben können. Darüber hinaus ist arbeiten und was das Besondere daran ist. Online-Stellenportalen. Da werden Employ- Stepstone in einer Zukunftsbranche erfolg- „Es sind die Stepstoner, die Stepstone als er-Branding-Maßnahmen gepredigt, eige- reich – das birgt für Kandidaten die lang- Arbeitgeber besonders machen. Daher ne Strategien sind allerdings Mangelwa- fristige Aussicht an diesem Erfolg zu par- wollen wir sie auch erzählen lassen, wie re“, sind sich Frank Hensgens und Wolf- tizipieren. Leistungsgerechte Vergütung es sich anfühlt Stepstoner zu sein. Es war gang Bruhn, Vorstände der Stepstone steht für einen fairen und einbindenden uns wichtig hier authentisch zu sein“, Deutschland AG einig. Das ist vor allem Umgang mit Mitarbeitern, was gerade für sagt Wolfgang Bruhn. deshalb verwunderlich, weil Jobbörsen Vertriebler ein wichtiges Argument ist, selbst von den gleichen Problemen betrof- sich an ein Unternehmen zu binden. Dar- Integrierte Kommunikation fen sind, wie ihre Kunden. „Wir sind stän- über hinaus zählt eine gute Arbeitsat- Die Marketingmaßnahmen, um die Kam- dig auf der Suche nach qualifizierten Leu- mosphäre und ein freundlicher Umgang pagne nachhaltig in der Zielgruppe zu ten – im Vertrieb, Produktmanagement miteinander zu den unverwechselbaren verankern, sind vielschichtig und auf meh- oder Customer Service. Hier stehen wir Merkmalen bei Stepstone. „Menschen, rere Medienkanäle angelegt. Integrierte EMPLOYER BRANDING Kommunikation ist Trumpf. Bestes Beispiel ist eine Mitarbeiterbroschüre, die an Kan- didaten im Nachgang von Vorstellungsge- sprächen oder auf Absolventenkongressen verteilt wird (siehe Abbildung). Die Bro- schüre entspricht der definierten Kam- pagne: Zwölf Stepstoner stellen sich und ihr Aufgabengebiet vor. In einem Foto- shooting am Unternehmensstandort wur- den dazu Mitarbeiter aus jeder Abteilung an ihrem Arbeitsplatz fotografiert. An- schließend wurden sie in Interviews zu ihrem Job befragt, was als Grundlage für das Textkonzept diente. Begleitende Agen- tur war das Kölner Designbüro Bubeda- mekönig. „Der Ansatz von Stepstone war hochinteressant. Die Markenwerte sind fest definiert und eine ideale Grundlage für kreative und effiziente Arbeit“, so Wolf- ram Esser, Inhaber der Agentur. Eine Einschätzung, die in zahlreichen weiteren Maßnahmen bestätigt wird. So erzählen Stepstoner im Kandidaten- Newsletter (monatlicher Aussand an über 130 000 Kandidaten) in der eigens dafür geschaffenen Rubrik „Stepstone intern – be a Stepstoner“ von ihrem täglichen Arbeitsleben. Zudem erscheint die Kar- riereseite auf www.stepstone.de im Kam- pagnendesign. Hier wird auch die genann- te Broschüre zum Download als pdf-Datei angeboten. Abgerundet wird das Employer-Branding- Paket durch Flyer für interne Bewerber- Die umfangreiche Kampagne unter dem Motto „be a StepStoner“ stellt die tage und Messen für Absolventen (siehe Mitarbeiter in Flyern, Broschüren und Imageanzeigen in den Fokus. Abbildung), ganzseitige Imageanzeigen in Publikumsmedien sowie aufmerksam- keitsstarke Banner auf www.stepstone.de Arbeitnehmer nach dem Einstellungspro- Markenwerte gelebt werden. Das ist uns sowie auf Partnerseiten im Internet. zess auch wiederfinden. „Wir sind über- wichtig. Nicht zuletzt deswegen haben Letztlich sorgt die Einbindung des The- zeugt: Die richtigen Mitarbeiter sind der wir den Weg gewählt, unsere Mitarbeiter mas in die Pressearbeit für ein komplet- Schlüssel unseres Erfolgs. Aus diesem zu Wort kommen zu lassen. Stepstoner zu tes Paket integrierter Marketingmaßnah- Grund haben Bindung und Weiterent- sein ist Einstellungssache. Etwas, womit men. wicklung unserer Mitarbeiter für uns man sich identifiziert. Kurz: Unsere Arbeit- oberste Priorität“, sagt Wolfgang Bruhn. gebermarke sind wir selbst – jeden Tag“, Die Marke leben Diese Maxime wird bei Stepstone mit so Frank Hensgens. Der wichtigste Bestandteil einer dauerhaf- Leben gefüllt.