Employer Branding: Gesamtpaket muss stimmen

HORIZONT 46/2010 18. November 2010 43 KARRIERE REPORT Gesamtpaket muss stimmen Arbeitgeber können High chen Testimonials verkörpern originelle der letzten vier Zeugnisse gefragt, son- Fazit: die Bruchstellen angehen ren wie Wiwi-treff.de zeigen, dass auch Beispielmitarbeiter in lockerer Kleidung. dern nur noch nach den relevanten No- einzelne Fälle sehr schnell öffentlich wer- Potentials nur gewinnen, wenn Trifft der Bewerber beim Vorstellungsge- ten des letzten Zeugnisses. Egal wie gut ein Unternehmen im Per- den. Im Umkehrschluss bedeutet dies sie die Kandidaten in allen spräch statt auf die versprochene moder- 4. kreativ sein: Für besonders wichtige sonalmarketing ist – das Bild vom Arbeit- aber auch: Wer die drei zentralen Bruch- Punkten des Bewerbungs- ne Unternehmenskultur direkt auf maro- Zielgruppen verschickt Audi vorab den geber wird geprägt von der gesamten stellen Online-Bewerbung, Korrespon- prozesses überzeugen. de Gebäude, einen unhöflichen Empfang Lebenslauf des Interviewers an die Kan- Candidate Experience. Als Armin Trost denz und Auswahlverfahren in seiner Or- und desinteressierte Gesprächspartner, didaten. Diese Herstellung des Informati- im Juli in seinem „Harvard Business Ma- ganisation in den Griff bekommt, schafft beeinflusst das nachhaltig den ersten Ein- onsgleichgewichts wirkt sympathisch: nager“-Blog das Thema „veraltete Bewer- häufig mit vergleichsweise wenig Auf- V iele Unternehmen investieren druck. Der weitere Prozess findet auf Augenhöhe bungsprozesse“ aufnahm und unter dem wand einen echten Wettbewerbsvorteil. große Summen, um sich mit An- Undurchschaubare Befragungsrun- statt. Motto „Wie Arbeitgeber Talente abschre- zeigenkampagnen und schön den, schlechte Vorbereitung oder sinn- 5. Employer Branding nicht auf Marke- cken“ zur Diskussion aufrief, erhielt er designten Websites als attraktive lose Tests verstärken diesen Effekt. ting und Medienformate einengen: Der- mehr zustimmendes Feedback von Be- Arbeitgeber zu positionieren. Doch kaum Auch bei der Gestaltung und Verhand- zeit ist es noch nicht üblich, dass die Ver- werberseite als jemals zuvor in seinem ist der Kandidat über- lung der Arbeitsver- antwortlichen aus ihrer Employer-Bran- Blog. Gerade in Branchen, in denen eher zeugt und will sich be- träge findet Employer ding-Strategie Leitlinien formulieren, wie die Kandidaten das Unternehmen aus- werben, wird er mit Branding statt. Wenn mit Kandidaten umgegangen wird. Wenn suchen als umgekehrt, können Fehler di- Online-Bewerbungs- „Die Candidate Kandidaten während aus dem entwickelten Markenkern Gui- rekt zum Verlust der begehrten High Po- formularen konfron- Experience prägt dieser Phase durch delines abgeleitet werden, die für alle Mit- tentials führen. tiert, die einen ganz an- umständliche oder arbeiter mit Kandidatenkontakt verbind- Dazu kommt immer mehr, dass deren Eindruck ma- das Bild vom unfaire Behandlung lich sind und auch gelebt werden (bis hin schlechte Behandlung durch das Internet Die Autoren Sören Frickenschmidt und Michael chen. Wieder andere Arbeitgeber“ einen schlechten Ein- zum Empfang), kann das Verhalten der nicht persönliches Pech des Betroffenen Eger (r.) sind Projektleiter bei Promerit in Frank- Unternehmen werden druck vom Unterneh- Mitarbeiter im Sinne von „Behavioral bleiben muss. Hohe Zugriffszahlen bei furt. Ihre Arbeitsgebiete auf Agentur- sowie nicht müde, vom „Mit- men gewinnen, gehen Branding“ ein echter Wettbewerbsvorteil Arbeitgeber-Bewertungsportalen wie Beratungsseite sind strategische Personalgewin- arbeiter als wertvollste Arbeitgeber durchaus für den Arbeitgeber sein. Kununu, Einträge bei Facebook oder Fo- nung, Employer Branding und E-Recruiting. Ressource“ zu sprechen und sich ihrer das Risiko ein, dass sich ein Kandidat kurz Wertschätzung zu rühmen. Einen gegen- vor Vertragsunterzeichnung noch gegen Anzeige teiligen Eindruck gewinnen Kandidaten, die Unterschrift entscheidet. wenn Interviewer zum Vorstellungsge- spräch unvorbereitet, spät oder auch gar Der Weg zur Optimierung: nicht erscheinen. Erkenntnis und Zuständigkeiten Vom Personalmarketing über die Be- werbung bis hin zur Auswahl – für den Möchten Unternehmen dem entgegen- Kandidaten bildet diese Abfolge einen zu- wirken und einen perfekten Prozess als sammenhängenden Prozess. Anhand die- Wettbewerbsvorteil etablieren, so müssen ses Gesamtprozesses machen sie sich ein sie zunächst die beteiligten Einheiten an Bild vom Arbeitgeber. Für Personalmar- einen Tisch holen. Meist sind unter- ketingverantwortliche ist diese „Candida- schiedliche Verantwortliche für Personal- te Experience“ deshalb ein entscheiden- marketing, Online-Bewerbung und Per- der Erfolgsfaktor. Doch häufig verhin- sonalauswahl zuständig, Brüche im Pro- dern unterschiedliche organisatorische zess sind daher ein Abbild der Organisati- Verantwortlichkeiten, dass auch das Un- on. Aus Bewerbersicht handelt es sich ternehmen diese Abfolge von der Stellen- aber um einen Prozess bei einem Unter- anzeige bis zum Interview als Prozess aus nehmen – organisatorische Silos sind aus einem Guss begreift und gestaltet. dieser Perspektive wenig nachvollziehbar. Um die Candidate Experience deut- Der Bewerbungsprozess: lich zu verbessern, sollten Unternehmen One Klick oder Inquisition 1. den Gesamtprozess aus Bewerberper- spektive durchspielen: Dabei kann Während Karriere-Websites mittlerweile es helfen, sich mit einem erfundenen als wichtiges Instrument zur Darstellung Top-Profil einfach beim eigenen Unter- der Arbeitgebereigenschaften etabliert nehmen zu bewerben und bei jedem sind, endet das Verständnis für die Wir- Schritt genau zu schauen, was passiert. kung des Prozesses oft schon, wenn ein Wichtig sind dabei die Details. Mit Interessent sich bewerben will. Die per- ein wenig Aufwand können zum Bei- fekte Gestaltung der Karriere-Website spiel auch automatisierte Eingangsbestä- wird beim ersten Klick auf den Stellen- tigungen freundlich und verbindlich markt-Button durch eine graue Daten- klingen. bank-Ästhetik abgelöst. Lieblos gestaltete 2. an allen potenziellen Interaktions- Formulare drücken etwas anderes aus als punkten überprüfen, ob Markenverspre- „Sie sind uns als Bewerber wichtig“ und chen, Bildsprache auf der Website und haben oft eher den Charme unfreiwilliger Tonalität sich auch im weiteren Prozess Frustrationstests. Im ungünstigsten Fall wiederfinden: Der Begriff „Authentizi- empfinden hochqualifizierte Bewerber tät“ wird im Zusammenhang mit Em- die Onlinebewerbung mit Fragen nach ployer Branding häufig überbemüht: Im den Zeugnisnoten der 11. Klasse als inqui- oben geschilderten (Krawatten-)Beispiel sitorisch oder lästig – und geben an dieser wird jedoch deutlich, dass „Überverkau- Stelle bereits auf. fen“ auf der Karriere-Website sinnlos ist, Falls Bewerber den unkomfortablen zumal die Erlebnisse der Bewerber mittels Online-Bewerbungshürdenlauf dennoch Web 2.0 schnell mit anderen geteilt wer- brav absolvieren, werden Sie mit auto- den können. Die Werbeagentur Jung von matisierter Korrespondenz konfrontiert. Matt geht beispielsweise aktiv mit Vor- Häufig entsteht so der Eindruck, dass die urteilen um und lässt in gut gemachten Standardschreiben der Systemanbieter Videos Mitarbeiter erklären, ob „die Leu- ohne Änderung übernommen wurden. te wirklich bis zum Umfallen arbeiten“. Die Ansprache ist unpersönlich, die Spra- 3.