Employer Branding: Nicht hip, aber trotzdem top

SPECIAL Employer Branding Nicht hip, aber trotzdem top Strahlt die Produktmarke, strahlt das Unternehmen auch als Arbeitgeber. Doch wie können Unternehmen ohne ein starkes Konsumprodukt ihre Anziehungskraft auf Bewerber entfalten? ie Rangliste der Wunsch-Arbeitge- telbar auf die Arbeitgebermarke aus. strahlenden Unternehmensmarken ver- D ber von Schülern ruft oft unwillkür- Doch was können vermeintlich image- bergen sich jedoch oft exzellente Arbeit- lich Schmunzeln hervor: Pro Sieben Sat.1, schwache Unternehmen tun? Das Pro- geber, die gute Bedingungen bieten – auch Adidas, Hennes & Mauritz oder Porsche blem bei den klassischen „Hidden Cham- für akademisch qualifizierte Top-Talen- finden sich unter den Top 10. Ganz offen- pions“ ist bekannt: Sie sind zwar te. sichtlich orientieren sich Schüler bei der Marktführer, ihre Produkte sind jedoch Arbeitgeberwahl nicht nur nüchtern an im Alltag kaum sichtbar. Daher sind sie Die Nähe zur Zielgruppe als Vorteil Aufgaben, Entwicklungsmöglichkeiten Bewerbern, die nicht direkt mit der Bran- Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann und dem zu erwartenden Arbeitsklima che zu tun haben, als attraktiver Arbeit- die Kommunikation optimal darauf aus- (auch wenn die genannten Unternehmen geber nahezu unbekannt. Gerade bei richten. Wenn eingegrenzt ist, welche hier punkten mögen), sondern vor allem Zulieferunternehmen existiert dieses Pro- Experten zukünftig wichtig und knapp an Produktmarken, die sie kennen und blem, aber auch bei Herstellern von Indus- sein werden, kann das Unternehmen sei- attraktiv finden. triegütern oder B-to-B-Dienstleistern. ne Aktivitäten entsprechend fokussieren. Doch nicht nur für Schüler funktioniert Andere Unternehmen wiederum haben Hier haben kleinere Unternehmen ten- dieser Mechanismus. Auch bei Hochschul- nicht das Problem der Unbekanntheit, denziell einen Vorteil: Wo ein Weltkon- absolventen und Professionals sind die sondern im Vergleich zur Konsumgüter- zern mit starker Marke wie Siemens oder starken Consumer-Marken wie Audi, Goo- oder Automobilindustrie keine greifba- Bosch sich allenfalls darauf spezialisie- gle, Ikea oder Coca Cola unter den Top- ren Produkte: Dazu gehören zum Beispiel ren kann, „eher Ingenieure“ anzuspre- Nennungen überproportional vertreten. die Rüstungsindustrie, Versicherungen, chen und dadurch schnell beliebig zu wer- Das Produkt- und Branchenimage eines das Facility Management, die Paket- den, haben die „Hidden Champions“ oft Unternehmens wirkt sich offenbar unmit- dienste oder der Handel. Hinter den wenig den Vorteil, sich sehr stark auf bestimm- 05 | 2011 www.personalwirtschaft.de 51 SPECIAL Employer Branding te Spezialqualifikationen konzentrieren bewerbern zu betrachten, und zwar denen „Unser aktuelles Employer Branding-Pro- zu können. Dadurch können sie inner- auf dem Arbeitsmarkt. Dies müssen nicht jekt hat viele Stärken zu Tage gebracht, halb dieser Zielgruppe Bekanntheit und zwangsläufig die Produktwettbewerber die in den Köpfen der Kandidaten noch Renommee aufbauen – und sind dabei sein. Viele Unternehmen stellen bei der gar nicht angekommen sind. Mit der Über- längst nicht so unscharf und diffus, wie Auseinandersetzung mit der eigenen raschung wollen wir künftig stärker arbei- das bei großen Konzernen durch die Ziel- Arbeitgebermarke fest, dass sie auf dem ten.“ gruppenvielfalt oft der Fall ist. Arbeitsmarkt nicht in erster Linie mit ihren Produktwettbewerbern um Talente Umgang mit schwierigen Themen Authentisch, relevant und konkurrieren, sondern vor allem mit den Die Identifikation der relevanten Stärken trennscharf ganz großen und attraktiven Marken. Das und ihre effektive Kommunikation ist Neben der Kenntnis der Zielgruppen heißt, sie müssen sich als Arbeitgeber jedoch nur eine Herausforderung. Noch braucht es einen unvoreingenommenen entsprechend gegen diese durchsetzen viel schwerer tun sich Unternehmen in Blick auf die eigenen Stärken – und auch und Argumentationen entwickeln, warum aller Regel im Umgang mit kritischen The- Schwächen. Empirische Untersuchungs- nicht Audi, Porsche oder BMW, sondern men. Ob negatives Branchenimage, pro- methoden wie Befragungen oder Fokus- sie die attraktiveren Arbeitgeber sind. blematische Produkte, schwierige Arbeits- gruppen mit Mitarbeitern oder Kandida- Die Schnittmenge aus Innensicht der Mit- bedingungen oder unattraktive Standorte: ten aus den relevanten Zielgruppen helfen arbeiter, Wünschen der Kandidaten und Nur zu oft ist in den Köpfen potenzieller hier dabei, nicht zu sehr der (HR- bzw. Stärken der Wettbewerber bildet die Basis Kandidaten schon ein negatives Bild vor- Management-)Innensicht oder den eige- für die Entwicklung einer trennscharfen handen, das man in der Kommunikation nen Wunschvorstellungen verhaftet zu Positionierung: Nur Eigenschaften, die nicht ignorieren sollte. bleiben. Denn gerade die wesentlichen von den Mitarbeitern als authentische Hier hilft es wenig, solche Themen völlig Stärken aus der eigenen Sicht sind oft Stärke wahrgenommen werden, für die auszublenden, denn das offensichtliche Externen nur schwer vermittelbar oder Kandidaten eine hohe Relevanz haben Verschweigen verstärkt die belastende für den Kandidaten anders interpretier- und die drittens differenzierend im Ver- Wirkung auf das Image nur. Offene und bar. Typischerweise sind es Eigenschaf- gleich zum Wettbewerb sind, bieten einen klare Kommunikation verschreckt weni- ten wie „Tradition“ oder „Familienunter- echten Argumentationsvorteil. ger als die komplette Zurückhaltung. Sinn- nehmen“, die durch diese Betrachtung Der südbadische Sensor-Hersteller Sick voll ist es, kritische Themen in den kritisch auf den Prüfstand gestellt wer- zeigt hier immer wieder, wie sich auch Gesamtrahmen der Kommunikation mit den. Wenn Azubis „Tradition“ eher mit nicht ganz so große Unternehmen ohne einzubauen, und als Einwand-Vorweg- altmodisch und konservativ als mit sta- starke Consumer-Marke mit einer durch- nahme aktiv anzusprechen. Wenn der kri- bil und unabhängig assoziieren, sollten dachten und zielgruppenorientierten tische Punkt ohnehin schon im Raum andere Stärken in den Vordergrund Talentansprache behaupten können. steht, ist es besser, das Unternehmen the- gestellt werden. Bernd Konschak, der Leiter HR-Marke- matisiert ihn, als dies dem Kandidaten Wichtig ist jedoch, sich wirklich mit den ting bei Sick: „30 Prozent Steigerung selbst oder den Wettbewerbern zu über- eigenen Zielgruppen und deren Bedürf- des Bewerbungseingangs in den ersten lassen. nissen zu beschäftigen und nicht Vermu- 18 Monaten der Branding-Aktivitäten zei- Häufig lassen sich ja auch zu scheinbar tungen oder allgemeinen Studien kritik- gen, dass Employer Branding eine mess- schwierigen Punkten durchaus attrakti- los zu folgen: So stellte der Hanauer bare Wirkung entfalten kann. Auch das ve Aspekte finden. Ein „Standort im Nir- Edelmetall- und Technologiekonzern Hera- Einzugsgebiet der neuen Mitarbeiter hat gendwo“ beispielsweise kann häufig wie- eus in einem Workshop gemeinsam mit sich deutlich erweitert. Und die Erfah- derum mit überzeugenden Vorteilen bei seiner Zielgruppe fest, dass für den rungsberichte von Praktikanten auf der Lebenshaltungskosten, Baukosten, Sicher- eigenen Ingenieur-Nachwuchs solche Wer- Arbeitgeberbewertungsplattform Kunu- heit und Freizeitmöglichkeiten punkten. te weiterhin schlagkräftige Argumente nu zeigen, dass unser Erfolg nicht nur Manchmal hilft es schon, den Standort sind. Personalmarketing-Verantwortliche auf Außendarstellung beruht, sondern nicht schamhaft in den Hintergrund zu Dr. Susanne Eichholz: „Wir waren über- aus der Substanz wirkt.“ rücken, sondern Umgebung, Stadt und rascht, wie hoch die Attraktivität dieser Aber auch da, wo ein Firmen-Image aus- Freizeitmöglichkeiten offensiv vorzustel- scheinbar nicht mehr zu Gen Y und Mille- geprägt ist, kann oft von einem Überra- len. Und diejenigen, die auch für solche nials passenden Stärken nach wie vor ist.“ schungseffekt profitiert werden, wenn Abwägungen nicht erreichbar sind, soll- Ganz entscheidend ist es, die eigenen man dem bekannten Bild neue, unvermu- ten besser gar nicht gewonnen werden. Stärken und Schwächen als Arbeitgeber tete Fakten gegenüberstellt. Christiane Denn man wird sie dann kaum motivie- nicht losgelöst von den relevanten Wett- Schön-Brandl vom AOK Bundesverband: ren und halten können, selbst wenn es 52 05 | 2011 www.personalwirtschaft.de gelänge, sie von einem Einstieg zu über- Auch beim Hersteller von Windenergie- Hidden Champions ihre Arbeitgebermar- zeugen.