Employer Branding: Qualitative Befragungen als Werkzeug der Arbeitgebermarkenbildung

Employer Branding Qualitative Befragungen als Welche Botschaften und As- pekte stellt ein Unterneh- men in den Vordergrund, wenn es die eigenen Stärken als Arbeitgeber kommunizie- ren möchte? Wie kann es die Zielgruppe spezifisch benö- tigter Mitarbeiter optimal ansprechen? Am Beispiel der Hydro GmbH zeigen die Au- toren, dass interne qualitati- ve Befragungen eine effizi- ente und relativ kostengüns- tige Möglichkeit sind, dem Kern der eigenen Arbeitge- bermarke auf den Grund zu gehen. Dabei sind bestimm- te Prinzipien zu beachten. Objekt der Begierde sollte aus Sicht unserer Autoren Aluminium sein. Foto: Gefräste Aluminium- bauteile auf einer Konstruktions- zeichnung im Max-Planck-Institut für Radioastronomie, Bad Münstereifel-Effelsberg. 32 THEMENSCHWERPUNKT PERSONALFÜHRUNG 3/2010 Werkzeug der Arbeitgebermarkenbildung PERSONALFÜHRUNG 3/2010 THEMENSCHWERPUNKT 33 D ie Hydro Aluminium Deutschland kunft ausreichend qualifizierte Mitarbeiter finden GmbH ist die deutsche Einheit der wird. Norsk Hydro, Norwegen, und be- Führungskräfteinterviews Nach der Festlegung schäftigt zurzeit 6 500 Mitarbei- der Projektarchitektur und der verbindlichen Termi- ter. Die Hauptzielgruppe bei Neu- nierung der Meilensteine im Projekt führten Projekt- einstellungen sind Mitarbeiter für technische Berei- mitarbeiter im Mai 2008 zunächst zwölf Interviews che. Der Bedarf erstreckt sich von Schulabgängern mit Mitgliedern der Geschäftsleitung sowie Bereichs- über Facharbeiter bis hin zu Akademikern. und Projektleitern der zweiten Führungsebene bei Hy- Hydro trat in den deutschen Aluminiummarkt im dro in Deutschland. Sie setzten unter anderem einen Wesentlichen durch die Übernahme des damaligen eu- Fragebogen mit 15 Attraktivitätsdimensionen ein, der ropäischen Marktführers VAW Aluminium im auch für die spätere Befragung der eigentlichen Be- Jahr 2002 ein. Bis zu diesem Zeitpunkt war die VAW werberzielgruppen im Unternehmen verwendet wurde. einer der bekanntesten Arbeitgeber der Metallindust- Dabei ging es um verschiedene Aspekte des Arbeits- rie und weit über die Grenzen der Zentrale in Bonn hi- umfelds, der persönlichen Entfaltungsmöglichkeiten, naus bekannt. Insbesondere in der Zielgruppe der aka- des Unternehmenserfolgs sowie der spezifischen Kultur demischen Nachwuchskräfte (Hüttenkunde, Maschi- des Unternehmens. Die Faktoren wurden durch die nenbau etc.) verfügte das Unternehmen über eine ho- Teilnehmer auf einer Skala als positiv oder negativ be- he Reputation und Beliebtheit. Durch die Umbenen- wertet. Die Probanden bewerten die Dimensionen nung in Hydro verlor das Unternehmen in Deutsch- nach deren Bedeutung für sie persönlich und die Aus- land deutlich an Bekanntheit. Im weiteren Verlauf führ- prägung im Unternehmen. Anschließend erfolgt die te das zu Schwierigkeiten bei der Rekrutierung von qua- Einordnung der Ergebnisse in die verschiedenen Be- lifizierten Fachkräften – insbesondere Ingenieuren –, reiche im Koordinatenkreuz. Es wird in vier Relevanz- zunehmend sind jedoch auch geeignete Schulabgänger dimensionen unterschieden: Erfüllung, Überraschung, und Facharbeiter schwieriger zu gewinnen. Gleichgültigkeit, Enttäuschung. (Abbildung 1 zeigt eine beispielhafte Auswertung nach Attraktivitätsdi- mensionen ohne Bezug zu Hydro). Projektgestaltung Die Perspektive der Führungskräfte war aus drei Angesichts dieser Herausforderungen initiierte das Gründen wichtig. Zunächst einmal eröffnete sie den Unternehmen 2007 ein Projekt, um bundesweit seine Blick auf mögliche Diskrepanzen zur Sicht der Bewer- Positionierung als Arbeitgeber zu verbessern. Anfang berzielgruppen. Ferner steuerten die Führungskräfte 2008 wurde der externe Dienstleister TMP Commu- wichtige Informationen zur Arbeitgebermarkenbildung nication & Services hinzugezogen. Ziele des Projekts bei, von denen die Zielgruppe keine Kenntnis hat, zum waren die strukturierte Erfassung des Leistungsspek- Beispiel die Wahrnehmung des Unternehmens als Ar- trums der Hydro in Deutsch- beitgeber am Markt, die künf- Stefan Wagner ist Prokurist land und dessen Nutzung als tigen Anforderungen an Mit- und Spezialist für die Analyse inhaltliche Grundlage der künf- von Arbeitgebermarken bei arbeiter und aktuelle Ent- tigen Kommunikation im Per- der TMP Communication & wicklungen im Geschäftsfeld Services GmbH, Wiesbaden. sonalbereich. Weiterhin sollten in ihrer Auswirkung auf ge- ein neues Kommunikations- suchte Profile. Schließlich konzept erstellt und die Be- sind Führungskräfte für den kanntheit und Wahrnehmung Prof. Dr. rer. oec. Joachim Deppe Erfolg solcher Employer- ist Vice President HR & Organi- des Unternehmens in den er- sation der Business Area Rolled Branding-Projekte wichtig, folgsrelevanten Zielgruppen ge- Products bei der Hydro Alumini- da sie das Thema als Angele- um Deutschland GmbH in Gre- steigert werden. Insgesamt soll- venbroich und Honorarprofessor genheit in ihrem Interesse er- te sichergestellt werden, dass für Personalmanagement an der kennen und in das Unterneh- das Unternehmen auch in Zu- Fachhochschule Köln. men hineintragen müssen. 34 THEMENSCHWERPUNKT PERSONALFÜHRUNG 3/2010 Einordnung des Unternehmens nach Attraktivitätsdimensionen (Zielgruppe: Ingenieure) Anforderung Internationalität Zielgruppeninterviews Parallel zu Enttäuschung Erfüllung erwartet – nicht vorhanden erwartet – vorhanden den Interviews mit Führungskräften Einstieg und wurde die wichtigste Stimme in diesem Weiterbildung Gehalt Projekt aufgenommen: die der Ziel- Aufgaben Respekt gruppe. Mithilfe einer Befragungssoft- Sicherheit Führung Eigenverantwortung ware führte die Projektleitung eine on- Ausprägung linegestützte interne Zielgruppenbefra- Produkte gung unter 50 Mitarbeitern durch, de- Kollegialität Karriere ren Schwerpunkt wieder die 15 Attrak- Gleichgültigkeit nicht erwartet – nicht vorhanden tivitätsdimensionen des Arbeitgebers Arbeitszeit bildeten (vgl. Abb. 2). Selbstverständ- lich blieben die Befragten anonym.