Gefährdet das Internet den Markenstil ?

Perspektiven Markenstrategien Gefährdet das Internet Markentechnikum in Genf: Sensibilisierung für die Risiken auf neuem Online-Terrain Wer das Internet zur Stärkung der Leistungsdarstellungen, steht jeder Marke offen. Auch Marken, die keinen seiner Marke nutzen will, darf Online-Handel betreiben, können das es nicht als unverbindliches Internet in ihre Kommunikationsstrate- gie einbauen. Es gibt durchaus Marken, Experimentierfeld für neue die sich dauerhaft auf die ausschließlich Ideen betrachten. Denn mit sei- kommunikative Nutzung des Internets beschränken. Gründe dafür sind die Be- nen Chancen geht eine Kom- grenzung aus funktionalen Gesichtspunk- plexität einher, die höchste ten (beispielsweise Friseure, Fitnesstrai- ning) oder die freiwillige Beschränkung strategische Anforderungen an aus strategischen Überlegungen heraus. die Markenführung stellt. Es gibt 2. Online-Bestellung Grundregeln, kein Patentrezept. und Offline-Lieferung Der webbasierte Versandhandel kann von Was müssen etablierte Marken beachten, allen Marken realisiert werden, die ihre wenn sie das Internet für sich nutzen wol- Produkte durch externe Dienstleister oder len? Welche Problemstellungen sind für eigene Auslieferung den Abnehmer zu- jede Marke konzeptionell zu lösen? stellen können. Der Internetverkauf kann Diese und andere Fragen wurden auf dem durch die Marke selbst oder durch einen 4. Internationalen Markentechnikum in Online-Absatzmittler erfolgen. Dazu zäh- Genf erörtert. len auch solche Marken, die auf ihrer eige- Grundsätzlich gelten im Internet die glei- nen Website keinen Handel, sondern aus- chen Gesetzmäßigkeiten der Markenbil- schließlich Kommunikation betreiben, stimmt keinesfalls den einzuschlagenden dung und -führung wie in der Offline- wenn die Produkte an anderer Stelle im Weg. Vielmehr sind in der Regel viel- Welt. Die Internet-Präsenz einer Marke Internet erhältlich sind. fältige Implikationen für das bestehende ist Bestandteil ihrer Markengestalt. Geschäft und die Realisierung des Ge- Wenn es um die Entwicklung und Ausge- 3. Direkte Übertragung netischen Codes der Marke zu berück- staltung der Online-Strategie geht, lautet (Lieferung) durch das Internet sichtigen. die elementarste Frage: Welche grund- Online-Lieferung können jene Marken Auch Marken mit downloadfähigen Leis- sätzlichen Funktionen können und sol- realisieren, deren Leistungen direkt am tungen können sich auf eine ausschließ- len durch das neue Medium für die Mar- Computer konsumiert, ausgedruckt oder liche Offline-Distribution festlegen. Glei- ke realisiert werden? „Kommunikation“, heruntergeladen werden können. Beispie- ches gilt für Marken, die zugunsten ihrer „Bestellung“ und „Online-Lieferung“ sind le sind Medien, Software, Musik, Filme, angestammten Vertriebswege auf den die Grundbausteine, aus denen sich die Bilderdienste, Datenbanken oder Finanz- online-basierten Versandhandel ver- drei Arten ergeben, wie Marken das Inter- dienstleistungen. Es liegt auf der Hand, zichten. net nutzen können: dass sich in dieser Kategorie in vielen An das Internet sollte man die gleichen Fällen die Möglichkeit zu einer einschnei- hohen Forderungen stellen, wie an die 1. Das Internet dient ausschließ- denden Leistungs-Evolution der Marke anderen Teile eines Markensystems: lich der Kommunikation bietet. Es soll möglichst Geschäft generieren. Die Nutzung des Internets als Kommu- Für jede Marke ist selbstbestimmt zu ent- Es soll wirklich nützliche Services und nikationsmedium, sei es nur als „virtu- scheiden, wie das Internet genutzt wer- Dienste am Kunden bieten, die auf die elle Visitenkarte“ oder in Form umfassen- den soll. Die technische Machbarkeit be- Marke einzahlen. 44 CYbiz 12.2000 Perspektiven Markenstrategien den Markenstil ? nicht das, was sie eigentlich interessiert. 1. Hersteller-Marke Die landläufige Web-Kategorien sollten startet Online-Handel daher nicht als Pflichtenheft verstanden Nutzt eine Hersteller-Marke das Internet werden. Statt Standards zu übertragen, zum Verkauf ihrer Produkte an die Kund- sollte man konsequent die eigene Marke schaft, bedeutet dies: Die Marke eröffnet zum Maßstab machen. einen neuen Vertriebskanal. Dieser Ka- nal steht in Konkurrenz zur angestamm- Das Internet-Konzept muss aus ten Vertriebsstruktur in der offline beste- der Marke entwickelt werden henden Wertschöpfungskette. Maßgeblich für das Internet-Konzept sind Dabei ergeben sich folgende grundsätzli- die spezifischen Leistungen der Marke, che Fragen: das heißt: die Produktleistungen, die Kann die Verkaufsqualität in dem neu- Dienstleistungen und Services, die Infor- en Medium sichergestellt werden (z.B. mationsleistungen und nicht zuletzt die Präsentation, Beratung)? stilistischen Leistungen. Diese Kernleis- Verträgt sich das neue Geschäft mit tungen müssen auch im Internet sicher- den bestehenden Händlerbeziehun- gestellt werden. Von hier ausgehend sol- gen? len die Möglichkeiten des Webs für die Wie lässt sich die gemeinsame Wert- Evolution der Marke genutzt werden. schöpfung mit dem Handel in beiden Gute Beispiele gibt es bereits: Kanälen sicherstellen? Dr. Oetker – die Marke baut ihre Rat- Für den Verkauf im Internet stehen der geber-Funktion in Sachen Kochen Hersteller-Marke drei Optionen zur Verfü- und Backen im Internet aus. gung: Direktverkauf auf der eigenen Web- Lufthansa – die Airline ermöglicht site; Verkauf in Web-Shops von Online- ihren Kunden, online Flüge zu buchen, Händlern (wie Amzon.com, Leshop.ch, Flugpläne abzurufen und vieles mehr. Vitago.de etc.) und der Verkauf in On- Otto-Versand – Man kann den Onli- line-Shops etablierter Händler. ne-Katalog lesen und dort bestellen. Der Direktverkauf auf der eigenen Web- Es soll vorverkaufen – mit einer kraft- site hat zwei wesentliche Vorteile: Die vollen Markendarstellung. Spezifische Problemstellungen Marke kann ihren Auftritt absolut selbst- Es soll zur Dynamisierung, Bindung Wenn eine etablierte Marke zusätzlich zu bestimmt gestalten, und sie erzielt direk- und Pflege der Kundschaft beitragen. ihrem angestammten Geschäft in den te Kontakte mit ihren Kunden. Der Blick in die Empirie zeigt, dass viele Online-Handel einsteigt, ergeben sich Obgleich im Internet jede Site für jeden Marken von diesem Anspruch online spezifische Problemstellungen und stra- Nutzer erreichbar ist, schränkt sich eine noch weit entfernt sind. Ein Hauptgrund tegische Anforderungen. Neben indivi- Marke in ihrer Distributionsbreite jedoch besteht darin, dass Standardlösungen duellen Faktoren hängen diese vor allem stark ein, wenn sie ausschließlich über übernommen werden, anstatt den Inter- davon ab, wo eine Marke in der Absatz- ihre eigene Site verkauft. Die meisten net-Auftritt markenspezifisch anzulegen.