Individuelle Angebote

Besonderheiten des Internet Akzeptanz für Avatare Beratung können Sie durch einen virtuellen Mitarbeiter anbie- ten: 40 Prozent der Nutzer reagierten in Tests (Mummert + Partner) positiv auf digitale Ersatzmenschen wie Robert T- Online. Das Handelsunternehmen Otto nutzt solche so ge- nannten Avatare zu Weihnachten und Ostern: Rudi das Ren- tier und Hans Hase beraten Kunden in Echtzeit und unter- breiten Kaufvorschläge. Mit flexiblen Antworten und Rück- meldungen reagieren sie auf Kundenwünsche und leiten den Leo der Barkeeper, Nutzer zielgerichtet. Gelungen ist auch Leo der Barkeeper, hilft den Besuchern der der den Besuchern der Schweppes-Site (Softdrink) mit Rat Schweppes-Site und Tat zur Seite steht (schweppes.de). Beratung spielt auch außerhalb des Internet eine große Rolle: Sympathisches und gut geschultes Personal kann persönlich oder am Telefon (Call Center etc.) die Kaufentscheidung er- leichtern und zu einer hohen Kundenbindung beitragen. Beraten Sie im Netz und ausserhalb ! 5.4.2.3 Individuelle Angebote Erfüllen von Kun- Interaktivität ermöglicht, Produkte an die Kundenwünsche denwünschen als anzupassen. Im Dialog mit den Konsumenten ist so ein maß- Wettbewerbsfaktor geschneidertes Produkt möglich, das die Erwartungen opti- mal erfüllt. Bei maxx.de können Sie sich Ihr eigenes Nobelrad zusam- menstellen. Wie wäre es mit Hemden nach Maß (bekleidung- nach-mass.de) ? Warum nicht eine Uhr mit Ihrem Konterfei als Ziffernblatt verschenken (idtown.com) ? Interessiert sich zum Beispiel ein Kunde besonders für Reise- literatur, kann ihn sein Online-Buchhändler regelmäßig über Neuerscheinungen informieren; virtuelle Reisebüros können ihm Reisen in ausgewählte Regionen bieten. Banken können Geldanlagen offerieren, die dem Risikoprofil des Anlegers entsprechen. Solche individualisierten Produkte erhöhen nicht nur die Zufriedenheit des Kunden, sondern halten ihn auch vom Anbieterwechsel ab. 106 Interaktivität Wer weiss, was der Kunde will, kann sich schnel- ler den Bedürfnissen der Nutzer anpassen. Diese exklusive Kundenbeziehung kann vom Wettbewerb nicht ohne weiteres kopiert werden. Individueller Käse? Individualisierung hat ihre Grenzen dort, wo die Verbraucher Grenzen der keinen Nutzen in einer persönlichen Ansprache sehen und Individualisierung einer Marke gegenüber lieber anonym bleiben. Individuali- sierung macht beim Computerkauf Sinn, aber bei Möbel- politur und Mehl ? Auch sind die bisherigen Erfahrungen mit Autos, Mode und Möbeln sind eher ernüchternd ! Nicht alle Marken können die Potenziale der Web- site gleichermassen nutzen. Individuelle Angebote festzulegen, bedeutet für den Kunden auch, von anderen Informationen abgeschnitten zu sein: Gebe ich das Wunschprofil meiner eigenen Tageszeitung ein, schei- den Rubriken aus, die mich ebenfalls interessieren könnten. Prüfen Sie also, ob Ihre Zielgruppen die Individualisierung wünschen. Eine weitere Grenze ist dort erreicht, wo jemand ein Buch über Java gekauft hat, aber keine weiteren Empfeh- lungen hierfür will. Die Grenze ist auch dort erreicht, wo die Individualisierung lediglich im Internet stattfindet: Individualisierung muss zum Teil des gesamten Mar- kenkonzeptes werden. Ihre Markenführung im Internet Haben Sie Ihr Angebt konsequent auf Ihre Zielgruppen ausgerichtet ? Haben Sie anhand Ihrer Kommunikationsziele geprüft, welche Form der Kommunikation sowohl Ihnen als auch Ihren Zielgruppen willkommen ist ? 107 Besonderheiten des Internet Binden Sie den Besucher durch interaktive Elemente in Ihre Website ein ? Stellen Sie sicher, dass Sie über die technischen, inhaltlichen und sozialen Voraussetzungen verfügen, um den Dialog mit Ihren Zielgruppen aufzunehmen ? Machen Sie sich mit den neuen Kommunikations- formen vertraut: Sammeln Sie zunächst als Zuschauer Erfahrungen ? Nutzen Sie die Möglichkeiten außerhalb des Internet, um auf Ihre Website aufmerksam zu machen, damit die Besucher davon erfahren und sie gezielt aufsuchen können ? 5.4.2.4 Kundeninformationen als Grundlage Kundenprofile Voraussetzung für das Aufbauen einer Beziehung zwischen erschweren Unternehmen und Kunde ist die genaue Kenntnis von Wün- Anbieterwechsel schen und Bedürfnissen auf der Basis zuverlässiger Verbrau- cherinformationen. Unterschieden werden können hierbei Stammdaten, Bewe- gungsdaten und Profil- bzw. Inhaltsdaten: • Stammdaten übermittelt der Nutzer bewusst und freiwil- lig an das Unternehmen, die für eine Bestellung notwen- dig sind (z. B. Name, Adresse, Abrechnungsinformationen). • Bewegungsdaten sind Informationen zu den Gewohnhei- ten des Nutzers. • Profil- bzw. Inhaltsdaten beschreiben Vorlieben und Ver- halten des Kunden. Sie können durch Pflichtregistrierungen, freiwillige Angaben sowie durch technische Programme er- stellt werden (z. B. durch Cookies). Wechselt der Kunde den Anbieter, gehen diese Informationen verloren. Da der Kunde sie erneut eingeben muss, stellen persönliche Profile eine Wechselbarriere dar. Persönliche Informationen wird der Kunde aber nur in einem vertrauensvollen Verhältnis geben: 40 Prozent der Internet- nutzer verlassen eine Website, wenn persönliche Angaben verlangt werden; jeder vierte Teilnehmer gibt falsche Daten 108 Interaktivität an (Studie eTrust). Andererseits hat die Untersuchung ge- zeigt, dass 90 Prozent der Befragten bereit wären, persön- liche Informationen herauszugeben, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten, zum Beispiel Service. Der Kunde wird nur in einer vertrauensvollen und Nutzen bringenden Beziehung Informationen von sich preisgeben. Sehen Sie daher Ihren Kunden nicht bloß als Lieferant von Daten, dessen Spur Sie (auch gegen seinen Willen oder sein Wissen) verfolgen. Stattdessen ist er jemand, der Ihnen frei- willig seine persönlichen Daten gibt und Ihnen damit die Chance eröffnet, seine Probleme zu lösen. 5.5 Zwei Anwendungen Die Besonderheiten des Internet sollten Sie gezielt und syste- matisch für Ihr E-Branding nutzen – allen voran die Multi- medialität, Hypermedialität und Interaktivität: Prüfen Sie, wie Sie diese Vorteile für Ihren Marketing-Mix und die Begleitung Ihrer Kunden durch alle Phasen des Kaufprozesses einset- zen können. 5.5.1 Marketing-Mix Im Marketing-Mix spiegelt sich die gesamte Erlebniskette E-Branding in des Konsumenten mit der Marke: Dies umfasst die der Erlebniskette • Produktpolitik: Produkt, Ausstattung und Verpackung, des Konsumenten Markierung, Programm, Service • Kontrahierungspolitik: Preise und Konditionen (Rabat- te, Kredite, Zahlungs- und Lieferungsbedingungen) • Distributionspolitik: Absatzwege und Marketing-Logis- tik (z. B. Transport, Lagerhaltung) • Kommunikationspolitik: Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (PR) In der Umsetzung aller dieser Instrumente sollte sich die Pro- duktpersönlichkeit zeigen: Dies reicht vom entgegenkom- menden Empfang auf der Website und der übersichtlichen, 109 Besonderheiten des Internet attraktiven Produktpräsentation, über die Bedienungsanlei- tung und die nutzerfreundliche Bestellung bis hin zur beson- deren Form der Rechnung. Markenversprechen und Markenerlebnis müssen dauerhaft und umfassend übereinstimmen – entlang der gesamten Erlebniskette zwischen Marke und Konsument. Sämtliche Maßnahmen sollen die Produktpersönlichkeit stär- ken. Erstellen Sie eine Übersicht und legen Sie fest, wie Sie die Besonderheiten des Internet nutzen, um die Produkt- persönlichkeit angemessen zu vermitteln.