Kontext Marke - Schnittmengen und Abgrenzungen - Employer Branding und seine Nachbarn

Kontext Marke – Schnittmengen und Abgrenzungen Employer Branding und seine Nachbarn Es gibt viele Brands in der Welt des Brandings. Und beim Employer Branding. immer neue Markenbegriffe kommen hinzu. Doch Alle Marken sind ein Versprechen, auch welche sind im Kontext der Arbeitgeber-marke Arbeitgebermarken. Nur müssen die besonders relevant? In welcher Wechselwirkung glaubwürdig sein. Sie dürfen nur versprechen, was sie stehen sie mit dem Employer Branding? auch einlösen können. Jede Erwartung, die sie Die Top 3: wecken, muss durch Markenerlebnisse erfüllt werden. > Corporate Branding Employer Branding als Spezifikation der „unteilbaren > Internal Branding Unternehmensmarke“ steht grundsätzlich in enger > Leadership Branding Wechselbeziehung zum Corporate Branding. Ziel beider Disziplinen ist es zur Wettbewerbsfähigkeit Corporate Branding: Klassiker und Must-have und zur Steigerung des Unternehmenswertes beizutragen. Corporate Branding ist der Aufbau von Unternehmensmarken. Die Marke soll das Internal Branding: Markenvermittlung nach innen Unternehmen unverwechselbar profilieren. Dazu formuliert sie Werte, gibt Orientierung und stärkt die Internal Branding ist ein operativer Prozess, der über gezielt die gemeinsame Identifikation mit dem weite Strecken dem Internen Employer Branding bzw. Unternehmen. Die Marke sichert ihm einen dessen Handlungsfeld Interne Kommunikation Vertrauensbonus bzw. eine Vorzugsstellung in allen entspricht, jedoch die interne Vermittlung der seinen Märkten und Stakeholdergruppen. Unternehmensmarke fokussiert (siehe Corporate Branding/interne Markenführung). Dabei bezieht sich das Corporate Branding auf das Unternehmen als Ganzes. Und auf all seine Auch ein strategisch fundiertes Employer Branding ist Bezugsgruppen im Absatzmarkt, im Finanzmarkt, im der „einen Marke“ des Unternehmens eng verbunden Beschaffungsmarkt, in den Meinungsmärkten und strebt an, Mitarbeiter und Manager zu (Öffentlichkeit, Medien, Politik und Verwaltung, Markenbotschaftern zu machen (vgl. Employer Verbände). Arbeitsmarkt und Mitarbeiter zählen auch Branding Definition der DEBA). dazu, stehen aber nicht im Fokus. Allerdings bezieht Employer Branding sich auf das Die Corporate Branding Strategie basiert – ebenso wie Unternehmen in seiner Rolle und Funktion als die Employer Branding Strategie – auf Arbeitgeber bzw. als Akteur auf dem besonders Unternehmensstrategie und Unternehmenskultur. sensiblen Arbeitsmarkt. Rückgrat des Employer Das Unternehmensimage bzw. die externe Brandings ist die Positionierung als Arbeitgeber sowie Wahrnehmung des Unternehmens spielt beim – darauf aufsetzend – eine nach Inhalten und Corporate Branding eine tendenziell größere Rolle als Maßnahmen spezifizierte Strategie. © Deutsche Employer Branding Akademie, 2009 1 Deutsche Employer Branding Employer Branding geht über die Kategorien der Führungsverständnisses analysiert und mit den Akademie GmbH internen Markenkommunikation insofern hinaus, als spezifischen Zukunftsanforderungen des Friedrichstraße 200 D-10117 Berlin die Positionierungsstrategie tatsächlich Unternehmens in Einklang gebracht. Dabei dient die handlungsleitend für reale Veränderungsprozesse ist. Markenstrategie des Unternehmens dem Leadership Fon +49-(0)30-8009320-80 Fax +49-(0)30-8009320-10 Es zielt also nicht nur auf die interne Vermittlung der Branding Prozess als normative Richtschnur. welcome@employerbranding.org Marke bzw. Arbeitgebermarke, sondern auch auf eine www.employerbranding.org Bewusstseins- und Verhaltensänderung bei Auch für das Employer Branding ist die Corporate Mitarbeitern, Führungskräften und Top-Managern Brand ein zentraler Referenzpunkt. Allerdings sowie auf eine Weiterentwicklung der Organisation definiert das Employer Branding mit der Arbeitgeber- insgesamt. positionierung einen eigenständigen normativen Rahmen. Darüber hinaus adressiert Employer Branding auch die externen Märkte des Unternehmens – sowohl Leadership und Employer Branding teilen das Credo, direkt (Arbeitgeberkommunikation) als auch indirekt dass Manager nach innen wie nach außen die (Markenbotschafter, Behavioral Branding). Aufgrund wichtigsten Markenbotschafter ihres Unternehmens der Positionierungsstrategie greifen dabei Employer sind. Das Leadership Branding plädiert somit für und Corporate Brand ineinander und werden einen „Cultural Fit auf Management-Ebene“. gleichermaßen erlebbar. Leadership Branding – als jüngste der Disziplinen – Klassischerweise leistet Employer Branding immer nutzt das Instrumentarium der Organisations- auch einen sehr großen Teil Internal Branding: Im entwicklung, der Führungskräfteentwicklung, des Rahmen einer Employer Branding Gesamtdramaturgie Coachings usw. Es ist eine wertvolle Methode, um im stellt Internal Branding eine der Schnittstellen zum wichtigen Handlungsfeld „Führung“ die Marke und operativen Corporate Branding dar. Internal Branding die Arbeitgebermarke erlebbar zu machen. sollte in der Praxis auf beide Management- und Strategiethemen abgestimmt sein: auf Marke und Vor dem Hintergrund des Internen Employer Arbeitgebermarke. Brandings lautet das logische Fazit: Leadership Branding und ein strategisch fundiertes Employer Leadership Branding: Branding ergänzen einander. Managerverhalten als Markenerlebnis Im April 2009 hat Christina Grubendorfer die LEA Leadership Branding ist die Entwicklung einer an der Leadership Equity Association gegründet – einen Unternehmensmarke orientierten Führungskultur. Auf Verbund von professionellen Beratern und Grundlage einer gemeinsamen Führungshaltung soll anerkannten Experten, die sich zur Aufgabe gemacht das Spitzenpersonal widerspiegeln, wofür das haben, den Wert von Führung in Unternehmen zu Unternehmen steht. Leadership Branding soll steigern. LEA etabliert ein neues und Manager im Sinne der Marke orientieren und so markenorientiertes Verständnis von Leadership und befähigen, selbst Orientierung zu stiften. bringt Managerverhalten und Unternehmenspositionierung in Einklang. Oft haben starke Gründerfiguren und Einzelpersönlichkeiten ein unternehmenstypisches Führungsverständnis geprägt. Beim Leadership Branding werden die Muster und Werte dieses © Deutsche Employer Branding Akademie, 2009 2