Maximales Marketing für MINI

Deutscher Marketing-Tag Düsseldorf 19.10.2001: Marketing im Zeichen der E-Economy „Maximales Marketing für MINI“ Karl-Heinz Kalbfell, Bereichsleiter BMW Group Marketing, Gesamtprojektleiter Rolls Royce Sehr geehrte Damen und Herren, der alte MINI läutete die Ära der Massenmotorisierung mit ein, ähnlich einem VW Käfer oder dem Renault R4. Aber wie Sie gerade in der Intro-Sequenz gesehen haben, war der MINI schon damals mehr als nur ein Transportmittel. Er wurde nach und nach zum Kultobjekt, zu einem Symbol für einen jungen, frechen und weltoffenen Lebensstil, wie es sonst nur Marken wie z.B. Coca Cola oder Levis geschafft haben. Meine Damen und Herren, nun haben wir nach über 40 Jahren Bauzeit einen komplett neuen MINI entwickelt. Ein neues Produkt einzuführen und gleichzeitig eine Marke aufzubauen mag in anderen Branchen Routine sein. In der Automobilindustrie hingegen kommt das nur alle Jubeljahre vor und war bisher eher selten von Erfolg gekrönt. Der besondere Charme eines Neuanfangs kann darin bestehen, alles bisher Bekannte in Frage zu stellen und kompromisslos auf Neues zu setzen. Oft kehrt man dann reumütig zum Bewährten zurück. Oder aber man mixt ein explosives Gemisch aus Bewährtem und Neuem und stellt damit etwas ganz Besonderes auf die Räder. Unser Ziel war von Anfang an klar: Wir gehen den zweiten Weg. MINI mußte nicht nur ein qualitativ überzeugendes und zukunftsfähiges Automobil werden, nein, der geplante Ausbau zu einer breiten Produktfamilie erfordert auch den Überbau einer Marke. Aus dem bisherigen Gemisch aus Marke und Produkt wird ein klares Markenprofil MINI mit einer entsprechend pfiffigen Fahrzeugefamilie werden. Ein emotional geprägtes Profil ist eine eminent wertvolle Erfolgsgrundlage. MINI hatte schon immer ein emotionales Profil, doch Marke und vor allem Produkt benötigten 1 einen neuen, einen hochwertigeren Schliff. Denn über die Jahrzehnte hat sich auch die Erwartungshaltung der Kunden verändert. Und mit der zuletzt homöopathischen Marktanteilsdosis des alten Mini konnten wir auch nicht ganz zufrieden sein. Mein Thema “Maximales Marketing für MINI!” ist daher nicht nur als Wortspiel zu sehen, sondern drückt die besondere Herausforderung aus, die wir in dieser ungewöhnlichen Aufgabe von Anfang sahen. MINI IST DIE ERSTE AUTOMOBILMARKE, DIE DAS INTERNET NICHT NUR ALS INFORMATIONS- MEDIUM, SONDERN ALS POSITIONIERUNGS- INSTRUMENT NUTZT. Meine Damen und Herren, einer der wichtigen Schritte war, daß wir als erster Automobilhersteller das Internet nicht nur als Informationsmedium, sondern als Positionierungsinstrument genutzt haben. Zum Auftakt der Pre -Launch Phase sogar als alleiniges Positionierungsinstrument. Dieses inzwischen als eBranding bezeichnete Vorgehen möchte ich Ihnen an diesem Tag, der unter dem Motto ‘E-Economy’ steht, gerne aufzeigen. Doch zunächst zurück zur Strategie. Warum, mögen Sie sich fragen, hat die BMW Group den Mini überhaupt neu aufgelegt? Hätte sich unser Unternehmensziel “profitables Wachstum” nicht auch ausschließlich mit der Marke BMW verwirklichen lassen? Die Marke BMW steht für souveränste Fahrdynamik, für Innovation auf höchstem Niveau, und für feinste automobile Kultur. Also für Werte, die sich erst in bestimmten höheren Fahrzeugsegmenten glaubwürdig und konsequent umsetzen lassen. ZIEL: PROFITABLES WACHSTUM MIT AUTHENTISCHEN PREMIUMMARKEN IS IT LOVE? Freude am Fahren ab 2003 Kleinwagen Mittelklasse Luxusklasse Super Luxury Mit MINI hingegen assoziiert man etwas gänzlich anderes. Nämlich ein kleines und clever konstruiertes Fahrzeug. Damit paßt MINI hervorragend in das Kleinwagen- segment. Aufgrund der gegebenen emotionalen Qualitäten ist auch die geforderte Premiumposition innerhalb dieses Segmentes möglich. Also Premium in Bezug auf Markenimage, Produktsubstanz und Preisposition. 2 Im Portfolio der BMW Group nimmt deshalb jede Marke ihre eigene, authentische Position ein. Deshalb MINI! Mit seinem Charakter spricht MINI vor allem die modernen Milieus an, jüngere Leute mit eine m trendigen, weltoffenen Lebensstil, die man häufig in kreativen Berufen findet. In diesem Umfeld ist ein Auto kein klassisches Statussymbol. Nicht die äußere Größe ist entscheidend. Was hier zählt ist Pfiff, Ausstrahlung und Charme. Und nebenbei bemerkt: Der Umgang mit digitalen Medien gehört hier längst zum Alltag. ZIELGRUPPE: MODERNE MILIEUS BESONDERS TECHNOLOGIE-AFFIN hoch Upper Upper Conservative Liberal Modern Postmodern Sozialer Status Social Mainstream Climber Socio Traditional Critical Mainstream Counter Culture Traditional Traditio- Working Class nal Rural Underprivileged niedrig traditionell postmoder n Werteorientierung Quelle : Sigma 2001 Diese Zielgruppen - hier farblich hervorgehoben - sind erfreulicherweise überdurchschnittlich kaufkräftig und wachsen zudem deutlich. Ein ideales Terrain für unser Unternehmensziel ‘profitables Wachstum’. Mein Tip: Dort muß man einfach dazugehören! Meine Damen und Herren, um eine authentische Marke neu aufzubauen, um sie stark zu machen sind zwei Dinge erforderlich. Erstens: Sie muß trennscharf positioniert sein. Dem Unternehmen wie auch dem Konsumenten muß glasklar sein, wofür die Marke steht. MINI als eigenständige Marke verfügt sebstverständlich über einen eigenständigen Auftritt: jung, frech, aber hochwertig. Bei der Farbwahl haben wir auch die Erfordernisse elektronischer Medien berücksichtigt und so z.B. als Hintergrund die Farbe schwarz gewählt. Die frischen Farbakzente und die emotionale Bildsprache verkörpern den authentischen Charakter der Marke. AUFBAU VON MARKENSTÄRKE EIGENES CORPORATE DESIGN ABCABC ABCABC MINI THESIS Die Festlegung der Identität, des Profils einer Marke ist Ausgangspunkt für alle strategischen und operativen Aktivitäten. Jeder begegnet MINI mit positiven Emotionen, egal welchen Alters, welcher Nationalität oder aus welcher sozialen Schicht. MINI ist modern, sympathisch und ruhig auch mal augenzwinkernd frech. Die Identität ist semantisch präzise erarbeitet und natürlich in weiteren Facetten für alle 3 markenprägenden Unternehmensbereiche wie z.B. Entwicklung, Personal und Vertrieb konkretisiert worden. Der zweite entscheidende Schritt zum Markenaufbau ist, die Marke in breite Bevölkerungsschichten zu tragen. Nur wenn eine Marke weithin bekannt ist, wenn sie auf der ‘shopping list’ der Konsumenten steht, kann sie ihr volles Potential entfalten. AUFBAU VON MARKENSTÄRKE POSITIONIERUNG & BEKANNTHEIT Marken-Bekanntheit eBranding "off-line" Kommunikationsmix Phase 1: Phase 2: Positionierung Bekanntheit steigern t Meine Damen und Herren, ich erwähnte es bereits: Für diese modernen, jungen Zielgruppen, die wir mit MINI ansprechen, gehört der Umgang mit elektronischen Medien längst zum Alltag. Hier drängte sich das Internet als zentrales Positionierungsinstrument geradezu auf. Wäre E-Branding in anderen Branchen nicht schon ansatzweise vorhanden gewesen, wir hätten es für MINI erfinden müssen. Dabei bleibt aber zu erwähnen: Das Internet muß sich im Mix mit den anderen gewählten Medien kohärent ergänzen. Denn spätestens für die zweite Phase des Markenaufbaus, für die Erzielung breiter Bekanntheit in der Bevölkerung, ist das Internet nur eine beschränkte Alternative zu den klassischen Medien. Deswegen sehe ich als erste Herausforderung für E-Branding die nahtlose und undogmatische Integration in den nicht-digitalen Kommunikationsmix. POSITIONIERUNG VIA eBRANDING HERAUSFORDERUNGEN § Integration in den offline-Kommunikationsmix § qualitativ hochwertige Inhalte, Vermeidung bloßer "Rabatt-Suche" § Etablierung eines Dialoges mit dem User § Generierung von konkretem Kaufinteresse § treffsichere Ansprache der Zielgruppen § Kohärenz im weltweiten Auftritt Den Usern sind qualitativ hochwertige Inhalte zu bieten, um ihr Interesse dauerhaft sicherzustellen, damit sie nicht nur in Erwartung von Preisnachlässen auf unsere Homepage klicken und nicht mehr wiederkommen. Am besten dafür geeignet ist ein langfristig angelegtes Dialogangebot.