Was ist eine Marke?

Was ist eine Marke?

Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, um Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe zu kennzeichnen. Sie dient der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten. Zunächst signalisiert eine Marke also die Herkunft eines Produktes. Denn ausschließlich der Markeninhaber besitzt das Recht, ein Produkt unter dieser Marke herzustellen.

Der Markenartikel wird als spezielles Vermarktungssystem aufgefaßt, der zumindest drei Merkmale hat:

? Produktkennzeichnung und Qualitätssicherung durch den Hersteller
? Image bei den Konsumenten
? Ubiquität, d.h. Konsumenten können das Produkt überall erwerben

Ziel der Markenbildung ist es, für gleichartige ‑ und damit subsituierbare - Produkte (z.B. Schokolade, Benzin, Waschmittel, Cola) Präferenzen auf der Seite der Konsumenten aufzubauen. Die Markenartikel-Anbieter zielen darauf ab, ein Markenbewußtsein bei den Abnehmern zu wecken und eine Markentreue für ihre Produkte zu erzeugen. Damit verliert der Preis als Kriterium für die Kaufentscheidung an Bedeutung.

Die Wirkung einer Marke

Ein Produkt zu einer Marke zu machen, erfordert zunächst eine Markenbekanntheit, d.h. sie muss von den Konsumenten wahrgenommen werden. Es gilt, vorhandene Wahrnehmungsschwellen der Konsumenten zu überwinden. Weiterhin muss durch Kommunikation versucht werden, Sympathie mit der Marke zu erzeugen. Nur wenn dies gelingt, kann auch der dritte und entscheidende Schritt erreicht werden: Die Verwendung der Marke durch die Konsumenten ‑ und damit die Generierung von Umsatz und Gewinn beim Produzenten.

Markenbekanntheit zu schaffen ist aus dem Grund nicht einfach, weil das Erinnerungsvermögen einer Person nicht ausreicht. Dies gilt umso mehr in einer Zeit, in der sich das gedruckte Wissen alle vier bis fünf Jahre verdoppelt, in der immer mehr Personen durch das Internet Zugang zum weltweit vorhandenen Wissen haben und in der Fernsehzuschauer in immer mehr Werbesendungen mit Produktinformationen überflutet werden. Konsumenten nehmen nur noch die für sie wichtigsten Botschaften auf. Nur wenige Botschaften schaffen daher den Sprung vom Kurzzeitgedächtnis ins Langzeitgedächtnis, falls sie denn überhaupt wahrgenommen werden. Welche Botschaften einen der begehrten Plätze im Langzeitgedächtnis der Konsumenten erobern können, hängt vor allem von individuellen Faktoren ab. Dies sind z.B. Interessen des Konsumenten, frühere Erfahrungen sowie die Gefühle zum Zeitpunkt der Botschaftsaufnahme.

Marken stellen dabei einen `Shortcut` in das Langzeitgedächtnis dar. Haben sie erst einmal die Wahrnehmungsschwelle überwunden, verknüpft der Konsument eine Vielzahl von Assoziationen mit der Marke, die idealerweise zu Markensympathie und Markenverwendung führen. Eine Marke kommuniziert in kompakter Form verschiedene Aspekte:

? Eigenschaften
Eine Marke ruft Assoziationen mit bestimmten Eigenschaften hervor. Dabei kann das Unternehmen eine oder mehrere Eigenschaften werblich herausstellen, um sich zu differenzieren und positionieren.
? Nutzen
Kunden wünschen nicht die Eigenschaften selbst, sondern den damit für sie verbundenen Nutzen. Die Eigenschaften müssen in ihrer Gesamtheit in funktionalen oder emotionalen Kundennutzen umgesetzt werden. So lässt sich z.B. die Eigenschaft `teuer` in den Nutzen `Prestige` übertragen.
? Image
Die Marke signalisiert auch etwas über das dem Produkt und Markeninhaber zugeordneten Image. Die Unternehmung muß herausfinden, welche Kundengruppen dieses Image am meisten wünschen und diese Kundengruppen gezielt ansprechen.
? Nutzeridentifizierung
Eine Marke wird oft mit bestimmten Nutzern verbunden, die speziell diese Marke suchen, sie nutzen und sich damit zeigen wollen.

Diese Aspekte einer Marke werden jedoch nicht einzeln, sondern als Gesamtheit vom Konsumenten wahrgenommen. Die Marke bildet nur das Symbol für diese Eigenschaften. Sie wirkt dadurch als Identifikationsmerkmal, indem sie dem Konsumenten erlaubt, aus einer Vielzahl gleicher oder ähnlicher Produkte sein Produkt herauszufiltern. Das Produkt verschwindet aus der grauen Masse und wird ein eigenes Individuum. Ebenso schafft die Marke Vertrauen, denn der Hersteller verspricht mit der Markierung auch eine gleichbleibende Qualität ("Da weiß man was man hat"). Der Konsument muss nicht bei jeder Kaufentscheidung erneut nach dem besten Produkt suchen. Dadurch bilden sich natürlich Präferenzen bei den Nutzern heraus. Man bleibt seiner Lieblingsmarke treu. Diese Markentreue macht sich auch in der Preisbereitschaft der Konsumenten bemerkbar. Sie sind in der Regel eher bereit, einen gewissen Preisaufschlag für den Markennutzen zu bezahlen. Das Markenprodukt ist damit weniger leicht von Konkurrenten angreifbar.

Der Wert einer Marke Erfolgreiche Marken stellen ein Kapital im Markt dar, das sich als Markenbewußtsein, Markengeltung und Markenimage sowie im Corporate Image widerspiegelt. Auf dieses Kapital und damit verbundene Qualitätsvorstellungen kann der Anbieter bauen und sein Produktangebot mit größerem und schnellerem Erfolg erweitern als ein dem Verbraucher unbekannter Anbieter. Viele Unternehmen gehen sogar davon aus, dass Markenartikel im Gegensatz zu anderen Produkten keinem Lebenszyklus unterliegen oder zumindest eine stark erhöhte Lebensspanne haben.

Die amerikanische Interbrand Group hat ein System entwickelt, nach dem sich der Markenwert bewerten lässt. Dazu werden die zukünftig erwarteten wirtschaftlichen Einnahmen des Gesamtmarktes zu welchem das Markenprodukt gehört, der erwartete Marktanteil des Markenproduktes sowie das Risikoprofil der erwarteten Einnahmen des Markenproduktes herangezogen. In der Studie werden 75 weltweite Marken abgebildet, deren geschätzter Markenwert 1 Mrd. US$ übersteigt. Spitzenreiter im Jahr 2000 sind Coca Cola (72,5 Mrd. US$), Microsoft (70,2 Mrd. US$) und IBM (53,2 Mrd. US$). (http://www.interbrand.com/valuebrands.html).

Es ist jedoch ein rasanter Wandel in der Markenbewertung zugunsten von Technologieunternehmen zu verzeichnen. Während der Wert der Marke Microsoft um 24% gegenüber 1999 zulegen konnte, fiel die Marke Coca Cola um 13% zurück. Nokia, Intel oder Cisco konnten ihren Markenwert überdurchschnittlich steigern. Ein Vergleich mit dem Ranking von 1992 bestätigt diesen Trend. Damals waren Coca Cola, Kellogg`s und McDonald`s die Top-Marken. IBM folgte auf Platz sechs. Auch die zukünftigen Spitzenreiter stehen schon in den Startlöchern: Die Marke des Online-Unternehmens Yahoo konnte um 258% auf Platz 38 zulegen, Amazon.com steigerte seinen Markenwert um 233% und liegt nun auf Platz 48. Eine gut geführte Marke, wie z.B. Coca Cola wird aber auch im Online Zeitalter nicht ihren Wert verlieren. Einen eindrucksvollen Beleg dafür lieferte eine andere Untersuchung der Interbrand Group. Man präsentierte Testpersonen verschiedene Websites, auf denen Markenelemente wie Logos und Wortmarken entfernt wurden, in zwei Durchgängen. Im ersten Durchgang wurden die Websites drei Sekunden, im zweiten 10 Sekunden gezeigt. Dabei haben z.B. nur 18% der Testpersonen die Website von Amazon.com im ersten Durchgang erkannt obwohl 60% der Testpersonen sie bereits besucht haben. Im zweiten Durchgang betrug die Erkennungsquote 30%. Demgegenüber erkannten 80% die Website von Coca Cola schon im ersten Durchgang, obwohl nur 22% sie jemals besucht haben. Im zweiten Durchgang betrug die Erkennungsquote sogar 100%. (http://www.interbrand.ch/pdf/markentest.pdf).

Instrumente der Markierung
Dieses Beispiel macht deutlich, dass der Aufbau einer echten Marke nur langfristig möglich ist und aus einer Vielzahl von Maßnahmen besteht. Die Markenpolitik bietet ein Bündel von Instrumenten, um aus einem Produkt eine Marke zu machen.

Der Markenname ist der verbal wiedergegebene Teil einer Markierung. Da ihm eine Schlüsselrolle zukommt, ist die Namensfindung von entsprechend großer Bedeutung. Er sollte daher unverwechselbar, leicht zu erkennen, auszusprechen und im Gedächtnis zu behalten sein. Im Idealfall weckt der Markenname auch positive Produktassoziationen bzw. Erlebni-sassoziationen bei den Konsumenten und suggeriert Ihnen den Produktnutzen. Im Zuge der Globalisierung sind diese Anforderungen jedoch immer schwieriger zu erfüllen. Denn der Name muss nicht nur in einer Sprache positive Assoziationen wecken und gut klingen, sondern in einer Vielzahl von Sprachen. Und schließlich sollte der Name auch für die Verwendung im Internet geeignet - und noch nicht vergeben - sein. So hat das neue Unternehmen e.on (der Zusammenschluss von VIAG und VEBA) eine Vielzahl von Vorschlägen von Experten, Fachagenturen und Mitarbeitern geprüft bevor die viel-versprechendsten international nach allen Regeln der Marktforschung getestet und juristisch abgeprüft wurden (http://www.eon.de/). Herausgekommen ist ein Kunstwort, wie auch bei einigen anderen Konzernzusammenschlüssen (z.B. Novartis oder Aventis).

Der Hintergrund für die immer stärkere Verwendung dieser Kunstnamen, ist die zunehmende Verknappung verwendbarer Namen. So gibt es in Europa und den USA bereits 4,6 Millionen eingetragene Warenzeichen. Und weltweit kommen jährlich etwa 500.000 hinzu. Zum Vergleich: Der neue Duden 2000 enthält rund 120.000 Stichworte. Viele mögliche Namen scheiden aus, da sie bereits juristisch geschützt sind oder ihre Bedeutung in einer oder mehreren Sprachen ihre Verwendung verbieten.

Immer beliebter werden daher auch Abkürzungen. Sie sind um einiges leichter zu generieren und ihre Bedeutung ist in allen Sprachen gleich. Allerdings ist kaum davon auszugehen, dass Abkürzungen positive Produktassoziationen wecken, so sie denn überhaupt irgendwelche Assoziationen wecken. Auch mit der Unverwechselbarkeit ist es nicht weit her, wenn sie sich nur noch durch einen Buchstaben unterscheiden (z.B. AMD und AMP). Da Abkürzungen aus diesem Grund auch wesentlich schwieriger im Gedächtnis zu behalten sind, stellen sie nur selten eine echte Alternative dar. Unter den Top 75-Marken (nach Interbrand Group) haben lediglich alteingesessene Namen wie IBM und AT&T einen Platz unter den Top 10 erobern können. Als nächste Abkürzungsmarke folgt BMW auf Platz 23.

Das Markenzeichen (Logo) beinhaltet den Teil einer Markierung, der zwar wahrnehmbar ist, aber nicht verbal wiedergegeben werden kann. Es besitzt markentypische Formen für das schnelle Erkennen und Wiedererkennen.
Markenname und Markenzeichen müssen nicht zwangsläufig getrennt sein. Vielmehr gibt es auch gestalterische Alternativen dahingehend, den Markennamen in das Markenzeichen zu integrieren (z. B. Bayer-Kreuz). Die Abgrenzung ist insbesondere bei der typographischen Gestaltung des Markennamens nicht immer einfach (z. B. Coca-Cola-Schriftzug).

Wie der Markenname sollte auch das Logo unverwechselbar und leicht zu erkennen sein. Es sollte positive und produkt- bzw. unternehmenstypische Assoziationen hervorrufen. Die gra-fische Gestaltung darf nicht zu kompliziert sein, um eine leichte Erkennbarkeit zu gewährleisten. Andererseits muss es interessant genug sein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen. Sofern nicht eine bestimmte Farbe ein fester Bestandteil des Logos ist, muss auch Spielraum für die farbliche Ausgestaltung gelassen werden.

Die Form als Bestandteil der Markierung kann sich sowohl auf das Produktdesign (z.B. Handys) als auch das Verpackungsdesign (z.B. Coca Cola-Flasche) beziehen. Auch können bestimmte Teile eines Produktes charakteristische Formen aufweisen (z.B. der Kühlergrill bei bestimmten Automarken). Neben der Wahrnehmung und der Identifikation durch den Konsumenten sind bei der Formgebung auch ästhetische Merkmale sowie wirtschaftliche (z.B. Kosten) und technische Faktoren (z.B. cw-Wert von Autos) zu berücksichtigen. Bei Produkten, mit denen der Konsument direkten und häufigen Kontakt hat, sind z.T. auch ergonomische Qualitäten zu berücksichtigen.

Auch die Farbe kann sich sowohl auf das Produkt als auch die Verpackung beziehen. Dabei sollten zwecks Identifikation und Assoziation bestimmte psychologische Wirkungen von Farben beachtet werden. So hat e.on als Firmenfarbe Rot gewählt, um Wärme, Spannung, Vitalität und Dynamik zu signalisieren. Alternativ stand Blau zur Auswahl, die klassische Farbe der Versorger. Diese Farbe wirkt jedoch eher kalt.

Selbst ein Klang oder ein Geräusch kann Bestandteil der Markierung sein. Man kann dabei unterscheiden zwischen dem Geräusch des Produktes und den durch die Werbung hervorgerufenen Melodie-Assoziationen, die der Wiedererkennung dienen. Während das Geräusch als Produktmerkmal angesehen wird, werden Klänge und Töne in der Werbung bewusst eingesetzt. Dies können Werbesongs sein (z.B. McDonald`s oder Coca Cola), die in Radio- und Fernsehspots durch ständige Wiederholung in das Gedächtnis der Konsumenten transportiert werden. Selbst wenn die Story eines Spots geändert wird, um den Konsumenten Abwechslung zu bieten, erhöhen Klänge den Wiedererkennungswertes eines Spots, da sie unverändert bleiben. Dabei kann eine Klangfolge auch für ein Unternehmen stehen, das mehrere Markenprodukte herstellt bzw. vertreibt. Aktuelles Beispiel ist die Telekom, die am Ende eines jeden Radio- oder Fernsehspots eine melodiöse Klangfolge sendet, die das Wahlgeräusch eines Tonwahltelefons symbolisieren soll.

Ausschlaggebend für eine erfolgreiche Markenpolitik ist neben dem richtigen Einsatz der Instrumente auch die Prägnanz des Marktauftrittes, also das eindeutige und unverwechselbare Profil. Ebenso wichtig ist die Konstanz in der Kommunikation der Marke, also die Gleichheit und Nachhaltigkeit in der Durchsetzung des Konzeptes ohne Brüche. Nur wenn dieses Zusammenspiel funktioniert, kann eine langfristig erfolgreiche Marke geschaffen werden.